作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：最近抖音上又冒出一批“咖啡店主理人”，他們穿著亞麻襯衫，戴著黑框眼鏡，手沖一杯咖啡，背景音樂永遠(yuǎn)是City Pop或坂本龍一，文案寫著：“逃離996，我的咖啡館不服務(wù)上帝?！?/strong>

讓人看不懂的咖啡名字和高額定價再搭配上所謂“主理人”的傲慢態(tài)度，讓許多博主模仿拍下各種真實經(jīng)歷引得不少網(wǎng)友紛紛刷屏同感.....

隨著這種反諷視頻的爆火，同時還有滿屏的“野果bistro”“山嶼bistro”“云野食堂”看得人眼花繚亂，明明叫法式大排檔，人均卻直奔300+？云貴川風(fēng)味，怎么就突然成了年輕人的收割機(jī)？

咖啡店主理人人設(shè)翻車

被氛圍感收割的年輕人

留學(xué)生歸來開咖啡店尋找自我價值，顧客喊服務(wù)員無人應(yīng)答，復(fù)雜的咖啡理念其實只是“瑞幸翻版”，誰也不會想到這些炸裂的事件有一天居然能捆綁在一起出現(xiàn)在大眾視野之中。

網(wǎng)友辣評：“治愈系咖啡館，專治低血壓，高價咖啡氣到血壓飆升。”

“嘴上說逃離都市，身體很誠實地在拍抖音求流量。”

在這些反諷視頻出現(xiàn)之前，還是有不少人愿意為了這種昂貴且獨(dú)樹一幟的咖啡店所買單的，其實并不難理解。

當(dāng)代年輕人平時忙著工作，眼睛都還沒完全睜開就學(xué)會了給自己點(diǎn)一杯流水線咖啡吊著一口氣開始上班，久而久之自然是向往那些咖啡店主理人“自由”的生活態(tài)度，再加上工作高壓很容易就形成了一種“幻覺”。

當(dāng)喝手沖跟有品位有時間劃上等號；穿亞麻和中古約等于松弛感的體現(xiàn)的時候，找到一家不是網(wǎng)紅店的咖啡館何嘗不能算是懂生活的表現(xiàn)呢？

這些標(biāo)簽全是社交貨幣，當(dāng)小紅書充斥著“治愈系主理人”，抖音熱榜掛著“松弛感穿搭”，一旦如果不參與，就好像要面臨“掉隊”。

于是甜品好不好吃不重要，“出片率”變成了重要KPI；咖啡好不好喝無所謂，“主理人人設(shè)”才是流量密碼。

“偽逃離”的本質(zhì)是表演型消費(fèi)，不少人買的不是食物而是“可以被看見的精致生活”的體驗卡，所以咖啡館的豆子可能是廉價商業(yè)豆，但無所謂“拉花圖案夠Ins風(fēng)”就行。

網(wǎng)友直呼：“我也不知道什么時候開始好吃的標(biāo)準(zhǔn)，早就被“好拍”替代了?！?/strong>

誰在制造這場“集體幻覺”？為啥那么多年輕人還心甘情愿地為其買單呢？

其實是因為這些人抓住了年輕人“向往自由又不敢辭職”的矛盾，導(dǎo)致“靈魂”“治愈”“主理人”慢慢成為溢價標(biāo)簽，再加上社交媒體的轟炸，給人一種“別人都去了”的錯失恐懼癥。

有網(wǎng)友評論：“我知道這是智商稅，但就想買一小時快樂，貴不是它的缺點(diǎn)，是我的缺點(diǎn)?！?/strong>

所謂的“咖啡店主理人”，早就不是餐飲生意，而是“情緒體驗經(jīng)濟(jì)”。

就好比日式Omakase的“儀式感”，師傅捏壽司前要先“展示今日鮮魚“，切完還要“45度角遞到你面前”，全程充滿“敬畏感”，所以就算人均價格高昂，吃完依舊餓，但還是讓不少人花大價錢買一份體驗。

這波“咖啡店主理人”的翻車，和最近爆火的云貴川bistro是不是有點(diǎn)相似？那些花高價錢喝一杯“山野特調(diào)”，花150塊坐一小時露營椅，是不是也是“我在過詩意生活”的新型流水線制造的幻覺呢？

云貴川bistro爆火背后

資本流水線包裝的“山野幻夢”

走在大城市時髦街區(qū)，十步一家，哪怕隔壁是鋼筋水泥CBD，也要有進(jìn)門一秒仿佛穿越到“云深不知處”的感覺。

這就是bistro的變形記，bistro老家在巴黎，總之就是在一個巴掌大的街邊店，給附近工人提供熱乎便宜的家常菜或者是平價酒，用來捱過沒暖氣的冬夜，簡而言之就像是國內(nèi)的“沙縣大酒店”和被稱為“意大利沙縣”的薩莉亞差不多一個道理。

核心就仨：便宜、快速、能嘮嗑。

可這詞到咱這，立刻被不少資本嗅到了商機(jī)，于是“平價”變“輕奢”；“家常菜”變“精致小碟”分量縮水到喂貓，價格膨脹到離譜；“社區(qū)小店”變“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，就如同雨后春筍一樣扎堆白領(lǐng)商圈。

云貴川bistro菜單更是魔幻現(xiàn)場， 榨好的木姜子油？太low！服務(wù)員要捏著整根木姜子在你桌邊現(xiàn)削，儀式感拉滿。

折耳根涼拌？過時了！它得跳進(jìn)奶茶杯，和珍珠椰果組CP。

云南菌子配酸面包，冰淇淋裹著包谷粑粑，酸湯鍋里涮M5和牛，土洋混搭到親媽都不認(rèn)識，管它味道是驚是喜，總之發(fā)到小紅書九宮格必爆。

當(dāng)bistro成了萬能漲價標(biāo)簽，貼上它沙縣拌面都能賣98。

當(dāng)這套玩法遇上急需“鍍金”的云貴川菜，一場精準(zhǔn)收割就此開場。

中式正餐里云貴菜門店占比不多，很多原因在于云貴山地多，物流難，供應(yīng)鏈成本高到離譜，所以資本眼睛亮了，不可能就代表著無限可能！

但是為什么我們這些消費(fèi)者仍舊甘愿為資本準(zhǔn)備的“人造山野”買單？

有網(wǎng)友評論：“雖然買不起云南的房子，但買得起云南的濾鏡”揭露了真相。

北上廣深的中產(chǎn)們，早就被房價、KPI、學(xué)區(qū)房壓得喘不過氣，如果真逃去云南？房貸誰還？孩子上學(xué)咋辦？但“逃離焦慮”需要出口，于是資本精準(zhǔn)投喂。

去不了大理？那就來“云貴川bistro”，原木桌椅+扎染門簾，拍照發(fā)朋友圈配文“偶遇一片山野”；沒空露營？寫字樓天臺擺幾個帳篷，鋪點(diǎn)假草坪，“城市逃離計劃”也不是不能進(jìn)行.....

爆紅的真相，是場精密計算的文化快消，店名是百變不離其宗的；那些酸湯底料、蘸水、米線的核心味道是高度預(yù)制化的；是瞄準(zhǔn)年輕人“逃離焦慮”想花300塊吃頓飯“假裝在云南”的心理的。

可是看著滿街貴價的云貴bistro，卻并不是菜的救星，而是它的“高級黑”。

資本只提取“最上鏡”“最獵奇”的碎片，最后云貴菜深厚的煙火氣和家常智慧被完全過濾，酸湯魚復(fù)雜的發(fā)酵工藝？折耳根在本地飲食中的真實地位？沒人在乎。

人均300+的bistro，把本應(yīng)親民的酸湯鍋、包漿豆腐變成中產(chǎn)專屬，真正的云貴老鄉(xiāng)看了直呼“吃不起”。

誰知道熱度一過，資本會不會立刻轉(zhuǎn)向下個“獵物”，到時會是東北bistro還是廣西bistro？到時會誰來在意留下一地雞毛和被價格透支的消費(fèi)者信任？

云貴川bistro的火，

照出當(dāng)代餐飲的荒誕

這哪是餐飲革命，這像不像餐飲界的娛樂工業(yè)的“造星流水線”？

首當(dāng)其沖的就是先選秀，開始不斷挖掘冷門菜系，就是找個有“故事”且沒有被開發(fā)的，然后隨之而來就是開始包裝和貼標(biāo)簽以及小紅書、抖音全網(wǎng)種草的狂轟濫炸。

最后以快速復(fù)制所謂的高客單價和預(yù)制降低成本收割流量紅利，然后面臨過氣和熱度消退，最終被市場迅速拋棄。

可悲的是狂歡過后消費(fèi)者記住的只有“被割”的體驗和濾鏡下的擺盤，真正的云貴餐飲人，仍在為打通供應(yīng)鏈、走出大山苦苦掙扎。

bistro代表的休閑社區(qū)文化？云貴菜承載的市井煙火？在資本的喧囂中變得雙雙失語。

我們需要的不是“人造山野”，也不是bistro漂洋過海成了精致符號的幻想，更不是酸辣鮮香的平民滋味，被包裝成天價一份的“山野幻想”。

當(dāng)吃飯變成拍素材，當(dāng)味道讓位于出片，當(dāng)?shù)赜蛭幕瘻S為快消標(biāo)簽，我們離真實的美食，究竟有多遠(yuǎn)？

或許下次路過那些“野果”“山云”，我們可以多想一步。

我們真的需要為過度包裝的儀式感和高度預(yù)制的味道支付數(shù)倍溢價嗎？在工作勞累的時候是不是選擇一家價格實在、廚師用心、尊重食材本味的小餐館更能撫平疲勞？能不能把目光投向那些默默堅守地方風(fēng)味、尚未被資本裹挾的真正寶藏？

資本造夢終會醒，人間煙火味長存。

別讓濾鏡里的“山野”，蒙蔽了我們尋找真實美味的眼睛。

畢竟，最好的bistro精神，是圍坐一桌的溫暖暢聊；最地道的云貴風(fēng)味，藏在巷子深處那碗滾燙的酸湯里。

或許，真正的松弛感，不是去bistro吃溢價的包漿豆腐，而是“允許自己不用表演精致”。

當(dāng)消費(fèi)者吃街邊攤不怕被人說“不高級”；喝速溶咖啡不硬凹“主理人人設(shè)”； 承認(rèn)“我累了”但不需要花錢買“治愈”的時候，生活也會別有一番風(fēng)味。

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