最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人只有一張嘴，一天最多只能吃四頓飯。

當(dāng)這場商業(yè)戰(zhàn)爭開始逐步走向常態(tài)化的時(shí)候，數(shù)以億計(jì)的普通人，無形之中被卷入這場由巨頭主導(dǎo)的消費(fèi)降級(jí)浪潮。

過去我們認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)是消費(fèi)端發(fā)起的一種“選擇性歧視”，歧視了那些價(jià)格過高的餐飲店。但今天，隨著巨頭催動(dòng)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)入常態(tài)化，我們開始發(fā)現(xiàn)，低價(jià)，也有可能由供給端主動(dòng)發(fā)起。

這是什么意思呢？

我記得我剛參加工作那幾年，在外面吃一份火鍋米線，其價(jià)格要比普通米線貴好幾元，一份的價(jià)格是在十五元左右，而今天我隨便打開一家外賣APP，在用券之后，同樣的火鍋米線，一份價(jià)格不到10元錢。

我作為消費(fèi)者我認(rèn)為，我在外面吃飯，一份午餐價(jià)格上了20元，經(jīng)常吃可能就有點(diǎn)遭不住，價(jià)格偏貴，所以一份午餐的價(jià)格在十五元上下，是我能夠接受的范圍。

而今天，外賣平臺(tái)主動(dòng)向消費(fèi)降級(jí)靠攏，一份午餐的價(jià)格只有幾元錢，消費(fèi)降級(jí)當(dāng)供給端開始發(fā)力的時(shí)候，其價(jià)格比消費(fèi)者預(yù)想的還要便宜。

這就是供給端主動(dòng)發(fā)起的低價(jià)。

我記得有一個(gè)口頭禪，大意說的是你夠狠；這形容一個(gè)人對(duì)自己足夠狠，側(cè)面含義也反映了他人比不上你。

而今天供給端主動(dòng)發(fā)起的低價(jià)，就連消費(fèi)者自己都自愧不如。

當(dāng)然，這個(gè)低價(jià)也不一定是消費(fèi)端主動(dòng)發(fā)起的，平臺(tái)的力量，反而才是最大的。

低價(jià)，低到超乎消費(fèi)者的預(yù)料，這有什么問題？

問題實(shí)際上大了去了。

如果我們把14億人比作14億張嘴，我們就很容易發(fā)現(xiàn)，一張嘴一天最多只能吃四頓飯，而過于便宜的低價(jià)造成了什么現(xiàn)象？

但凡了解一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的都知道，價(jià)格越高，需求越低；反過來，價(jià)格越低，需求就越高。

今天三家外賣平臺(tái)靠著低價(jià)，生生把我國外賣訂單從日均億單，直接干到了日均2億單，需求翻了一倍，背后是更多的利潤嗎？

當(dāng)然不是。

京東一個(gè)季度虧了上百億，這些都是外賣低價(jià)背后的代價(jià)。

成本是需要有人買單的，而一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，不僅要看見看得見的，更要看見看不見的。

而看得見的，是低價(jià)外賣，消費(fèi)者習(xí)慣了線上點(diǎn)單，而不是自己做飯。

而看不見的，是低價(jià)外賣背后，一個(gè)人一天最多只能吃四頓飯，喝兩杯奶茶，再多身體也承受不了，當(dāng)?shù)蛢r(jià)帶來的外賣需求量大增的時(shí)候，那些主打線下餐飲的門店，損失就會(huì)越大。

喜歡點(diǎn)外賣的高頻用戶，去線上點(diǎn)外賣和去線下就餐，本質(zhì)上是只能二選一的選項(xiàng)，不可能又在線上點(diǎn)外賣，還要去線下吃飯。

而今天，國內(nèi)外賣訂單已經(jīng)突破了2億單，這意味著平常不怎么點(diǎn)外賣的人，今天也在點(diǎn)外賣，平常點(diǎn)外賣的，頻次變得更高了。

而當(dāng)需求都被線上餐飲低價(jià)瓜分的時(shí)候，線下餐飲，就會(huì)扎堆面臨倒閉。

朋友阿澤，做的是二手餐飲設(shè)備回收生意，他清晰看見了這幾個(gè)月里線下餐飲行業(yè)經(jīng)歷的巨變。

往年，即便是年底的倒閉潮，一天也就回收三四家設(shè)備，但就在外賣補(bǔ)貼最激烈的那幾天，他一天就收了7家設(shè)備，其中有3家，都是老板親自開著車，把設(shè)備給他送到倉庫。

根據(jù)朋友阿澤的估算，僅7月，他和他同行就收走了超過100家倒閉餐飲門店的設(shè)備。

打電話詢價(jià)的商家更是從早響到晚。其中最多的是火鍋店、正餐店，那些平日里依賴堂食，不太參與線上業(yè)務(wù)的餐飲門店，成了這場風(fēng)波中第一批倒下的人。

理解這一點(diǎn)并不難，諸如火鍋串串這類餐飲，更依賴線下而不是線上就餐。但當(dāng)線上外賣低價(jià)如火如荼的時(shí)候，本就對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，也只會(huì)更傾向于選擇線上點(diǎn)外賣的方式，而不是去線下就餐。

吃火鍋是非吃不可嗎？

當(dāng)然不是?；疱伈皇潜匦杵?，同樣的嘴饞想吃大餐，線上點(diǎn)外賣的價(jià)格，如果比線下便宜十幾元甚至幾十元，那寧愿點(diǎn)外賣，為啥一定要去線下吃火鍋？

過去線上和線下的生意，本質(zhì)上是兩種不同的賽道。

線上點(diǎn)餐，講究的是方便快捷，適用于不想做飯或做飯成本太高的群體；同時(shí)線上和線下的價(jià)格差異也不同，同樣的一碗面，線上就是要貴很多，畢竟配送費(fèi)、打包費(fèi)和平臺(tái)抽成合計(jì)起來，線上點(diǎn)外賣貴，是常態(tài)。

但外賣補(bǔ)貼之下，線上和線下的邏輯完全不同了，線上仍然方便快捷，不僅如此，線上還更便宜，在雙重優(yōu)勢碾壓之下，導(dǎo)致線下的生意更不好做。

線上做餐飲，商家補(bǔ)貼一部分，平臺(tái)還要給予額外的補(bǔ)貼。

而線下做餐飲，商家即便是自己補(bǔ)貼一部分，但也比不上平臺(tái)的財(cái)大氣粗。

除此之外，低價(jià)外賣如果常態(tài)化，還會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的認(rèn)知習(xí)慣，尤其是當(dāng)這種低價(jià)超乎預(yù)料的時(shí)候。

以霸王茶姬為例，霸王茶姬一開始沒有參與這場外賣補(bǔ)貼。因?yàn)槟滩桀I(lǐng)域的價(jià)格段很重要，蜜雪冰城守著5元到10元價(jià)格帶，10到15元?jiǎng)t是古茗和茶百道，霸王茶姬則在20元上下的價(jià)格帶有著絕對(duì)優(yōu)勢。

一旦大規(guī)模參與補(bǔ)貼，霸王茶姬的單價(jià)可能會(huì)跌破10元，單量雖然會(huì)上升，但如果消費(fèi)者習(xí)慣了霸王茶姬的10元，那長期來看是弊大于利的。

除了連鎖品牌，抱著類似想法的還有很多中小商家。

同樣的邏輯，一旦低價(jià)形成了消費(fèi)者的固有認(rèn)知，那么一旦價(jià)格回歸正常，可能就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求大幅下滑。

畢竟，這是一個(gè)本就對(duì)價(jià)格特別敏感的消費(fèi)時(shí)代。

但不管是連鎖品牌還是中小商家，最終都逃不掉。

畢竟如果眼前都活不下來，還何談長期？

你不參與，有的是商家參與，這就是競爭帶來的有限性。這些商家能夠依托于線上，至少眼前還能夠存活下來。

而對(duì)那些很難做線上外賣的餐飲商家來說，他們的難，是肉眼可見的。

什么樣的餐飲商家很難做線上？

火鍋、串串、自助餐、夜市門口的大排檔，這些都很難做線上。

家附近曾經(jīng)有一家夜市干鍋，哪怕是上班日的晚上，生意都好到不行，但今年夏天開始，肉眼可見的生意差了很多。

不僅上班日無人問津，就連周末，也經(jīng)常坐不滿。

價(jià)格，幾乎是唯一的因素。

曾經(jīng)，這家夜市干鍋的價(jià)格也算非常實(shí)惠了，味道好吃，一份干鍋的價(jià)格也只要五六十元，幾個(gè)人點(diǎn)兩個(gè)干鍋，再來幾瓶啤酒，非常愜意。

這家夜市干鍋甚至都沒有線上團(tuán)購套餐，就可以看出他的生意非常好了。

但自從外賣補(bǔ)貼開始以來，他們家的生意就不斷下滑，曾經(jīng)五六十元一份的干鍋定價(jià)，看起來是實(shí)惠，但在外賣平臺(tái)上，同樣的分量別家用券只需要三十元，照樣可以點(diǎn)外賣在家配啤酒美美吃一頓。

線下餐飲難，還是得開門做生意，但客流都被外賣搶走了，他們別無選擇。最終，無論是主動(dòng)、被動(dòng)還是無辜，所有人都被征召進(jìn)了這場夏日炮火之中。

當(dāng)然，同樣被規(guī)訓(xùn)的，還有消費(fèi)者自己。

這是一場連消費(fèi)者都沒有想象到的低價(jià)。在許多評(píng)論區(qū)，都能夠看到類似“我勸你少管外賣的閑事”這樣的評(píng)論，意思是今天的消費(fèi)者得利，能吃到便宜的飯菜，一旦停止補(bǔ)貼，那就要花更多的錢了。

我們很容易把這樣的評(píng)論看成“不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)”，或者進(jìn)一步批評(píng)消費(fèi)者冷漠自私，但這樣的簡單歸因，也失去了對(duì)問題真正核心的追問。

它并非源自于人性中固有的缺陷，而是消費(fèi)者被渦流卷進(jìn)去之后，潛移默化成了今天的樣子。

過去消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，許多人說線下用餐，是不一樣的體驗(yàn)，這里能夠吃到“漂亮飯”，還有更好的裝修和服務(wù)體驗(yàn)，遠(yuǎn)不止單純吃飯那么簡單。

但今天，當(dāng)價(jià)格成了餐飲行業(yè)越來越重要的核心競爭力，消費(fèi)者被低價(jià)所規(guī)訓(xùn)，也就成了必然。

外賣補(bǔ)貼始終會(huì)走到盡頭，但餐飲行業(yè)真正的危機(jī)，低價(jià)仍然沒有解決。

而這，或許才是餐飲行業(yè)難真正的原因。一個(gè)靠著低價(jià)內(nèi)卷的行業(yè)，本身也很難高質(zhì)量發(fā)展，而低價(jià)背后的成因，問題不在供給端或平臺(tái)。

而在這個(gè)時(shí)代背景，給所有人的注腳上。

end.