東方甄選近日公布了2025財年財報，這是董宇輝離職后的首份年度業(yè)績報告。財報顯示，東方甄選持續(xù)經營業(yè)務總營收為44億元，持續(xù)經營業(yè)務凈溢利從上半年的凈虧損9650萬元實現(xiàn)扭虧為盈，達到620萬元。若剔除出售與輝同行的財務影響，持續(xù)經營業(yè)務凈溢利為1.354億元，同比增加30%。

與此同時，一則關于“東方甄選前CEO孫東旭或將離職”的消息引發(fā)輿論關注。媒體紛紛援引“知情人士”透露之言，稱其目前在休假、休假結束后將正常返崗。

一則高管是否離職的消息引起網絡圍觀，拋開關注類似于東方甄選這樣的明星企業(yè)的心理不講，足見關鍵人物對直播電商平臺的決定性影響。

與東方甄選的情況做對比，董宇輝攜帶著“與輝同行”出走后形成的直播帶貨IP，運營了一年后，近來迎來了毀譽參半的評價。一方面對“與輝同行”的業(yè)績大肆宣揚，另一方面又對其開始“唱衰”。

前者，來看看“與輝同行”的業(yè)績。今年4月，“與輝同行”粉絲量反超東方甄選。截至5月23日，“與輝同行”抖音賬號粉絲2,906.5萬，東方甄選粉絲2,848.7萬，從東方甄選獨立出來10個月后，董宇輝和“與輝同行”似乎已經站穩(wěn)腳跟。

5月上旬，董宇輝帶領的“與輝同行”直播間在“618年中大促活動”家電專場開播超16個小時，觀看人次1,835萬，銷售額約1.76億元，刷新了賬號開播以來的單日銷售紀錄。

唱衰的，有消息稱，“與輝同行”的帶貨數(shù)據，雖然偶爾有高光時刻，但整體呈現(xiàn)下滑趨勢。曾經憑借董宇輝個人魅力吸引的大量流量，在時間推移下，增長速度逐漸放緩，銷售額也不再像之前那樣屢創(chuàng)新高。例如在一些日常直播中，觀看人次和銷售額與之前的火爆場面相比，有了明顯的差距。而且，在董宇輝缺席的直播間，銷售額與觀看量更是迅速下降，這充分表明“與輝同行”對董宇輝個人IP的依賴程度依然很高。

兩廂對比可以發(fā)現(xiàn)，靠頭部主播個人魅力支撐起來的銷售業(yè)績一定不是長久之計。在直播電商行業(yè)，頭部主播的影響力固然強大，能夠在一定時期內吸引大量粉絲，創(chuàng)造驚人的銷售業(yè)績。一旦頭部主播出現(xiàn)變動，如董宇輝從東方甄選離職，對平臺的沖擊是巨大的。

東方甄選在董宇輝離職后，股價暴跌，市值蒸發(fā)，銷售業(yè)績也受到了影響，促使東方甄選開始了艱難的轉型探索。據官方公布數(shù)據，東方甄選App的GMV占比從8.4%提升至15.7%，表明其正在減少對頭部主播的依賴。

東方甄選行政總裁俞敏洪稱：“2025財年我們所經歷的挑戰(zhàn)，進一步鞏固和強化了東方甄選的核心商業(yè)模式。我們以挑選優(yōu)質產品的直播平臺為中心，并以自營產品作為長期定位，進行了全面的布局”。這種轉向自營產品和平臺化運營的策略，可能更符合電商行業(yè)的長期發(fā)展邏輯。

2025年3月，官方披露數(shù)據顯示，抖音電商2024年實現(xiàn)約3.5萬億GMV，其中百萬粉絲以上的頭部達人直播對大盤貢獻僅為9%，店播產生的GMV連續(xù)兩年超過達播。“與輝同行”也面臨著如何將董宇輝個人流量轉化為組織化優(yōu)勢的難題。

目前看起來，直播電商是一個尚在發(fā)展中的商業(yè)模式。

淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺，直播電商目前看來并不突出。淘寶作為電商行業(yè)的巨頭，擁有龐大的用戶基礎和豐富的商品資源。其直播電商業(yè)務雖然發(fā)展較早，但并沒有成為平臺的絕對核心優(yōu)勢。

在淘寶的整體業(yè)務版圖中，傳統(tǒng)的搜索式購物依然占據著重要地位。直播電商更多的是作為一種補充形式，為消費者提供了一種新的購物體驗，但并沒有從根本上改變淘寶的商業(yè)模式和用戶購物習慣。京東同樣如此，雖然在物流配送等方面具有優(yōu)勢，但直播電商業(yè)務在其整體業(yè)務中的占比并不高，也沒有形成獨特的競爭優(yōu)勢。

騰訊微信、百度、小紅書等從內容走向直播電商已經一段時間了，仍然未見大的起色。微信擁有龐大的社交用戶群體，本以為可以借助社交關系鏈輕松打通直播電商之路。但實際情況是，微信直播電商的發(fā)展受到了多種因素的制約，如社交與電商的平衡問題、用戶習慣的轉變困難等。

百度憑借其強大的搜索引擎技術，試圖在直播電商領域分得一杯羹，但其在電商基因和用戶購物場景搭建方面存在不足，直播電商業(yè)務一直發(fā)展緩慢。

小紅書以其優(yōu)質的內容社區(qū)著稱，用戶對其內容的認可度很高。但在向直播電商轉型過程中，也面臨著如何將內容流量有效轉化為電商購買力、如何保證商品質量和售后服務等問題，目前其直播電商業(yè)務還處于探索階段，尚未取得突破性進展。

不僅東方甄選面臨挑戰(zhàn)，整個直播電商行業(yè)都還處于摸索階段。即使在直播電商發(fā)展最早的中國，也還沒有形成真正成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式。

結 語

從電子商務在中國充分發(fā)展的1.0、2.0時代的路徑看，只有具備系列標準程序同時符合商業(yè)邏輯的模式，才應是直播電商的未來。這種模式如何構建？包括精準的市場定位和營銷策略、完善的主播培養(yǎng)機制和穩(wěn)定的供應鏈體系等，需要系統(tǒng)化建設，顯然，這需要時間。

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