中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）曾憑借“醫(yī)美面膜”概念紅極一時(shí)的敷爾佳，如今正經(jīng)歷業(yè)績(jī)陣痛。最新財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，敷爾佳投入高昂的推廣費(fèi)用未能換來(lái)收入增長(zhǎng)，線下渠道萎縮，公司主營(yíng)的醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入銳減。此外，其還出現(xiàn)了近5年來(lái)上半年?duì)I收首次下滑和凈利潤(rùn)的最大跌幅。

截至8月22日收盤，敷爾佳股價(jià)報(bào)收27.17元/股，較發(fā)行價(jià)接近“腰斬”，總市值蒸發(fā)超148億元。

醫(yī)美面膜業(yè)務(wù)失速

“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳近日發(fā)布的半年報(bào)顯示，2025年上半年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.63億元，同比下降8.15%；歸母凈利潤(rùn)為2.3億元，同比大幅下滑32.54%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)下跌48.66%。

其中，敷爾佳的醫(yī)療器械類產(chǎn)品營(yíng)收同比大跌48.07%，這類產(chǎn)品主要包括曾被熱捧的“醫(yī)美面膜”，如醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）等。該公司上市時(shí)，曾在招股書中點(diǎn)明，敷爾佳近90%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自醫(yī)療器械類業(yè)務(wù)，多個(gè)產(chǎn)品的銷售額突破億元。

一位醫(yī)用敷料產(chǎn)品的區(qū)域代理商告訴中國(guó)商報(bào)記者：“現(xiàn)在醫(yī)美面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，而且消費(fèi)者越來(lái)越理性。很多之前沖著‘醫(yī)美’兩個(gè)字來(lái)的消費(fèi)者，現(xiàn)在都知道這些所謂的醫(yī)美面膜其實(shí)也是妝字號(hào)或者二類醫(yī)療器械，并沒(méi)有特殊效果?！?/p>

有皮膚科醫(yī)生曾告訴中國(guó)商報(bào)記者，很多消費(fèi)者錯(cuò)誤地把“醫(yī)美面膜”當(dāng)作日常護(hù)膚必需品，這是不恰當(dāng)?shù)??！搬t(yī)美面膜”并不適合健康皮膚日常使用，就像創(chuàng)可貼應(yīng)用于傷口患處，而不是隨便貼貼。

需要注意的是，針對(duì)“醫(yī)美面膜”的監(jiān)管新規(guī)正在來(lái)臨。2025年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)療器械分類規(guī)則（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》，擬對(duì)醫(yī)用敷料產(chǎn)品分類重新劃定。有地方藥監(jiān)局醫(yī)療器械注冊(cè)處相關(guān)工作人員解釋，對(duì)醫(yī)用敷料產(chǎn)品的分類重新劃定是必然趨勢(shì)。過(guò)去，一些企業(yè)打了“擦邊球”，將一類、二類醫(yī)療器械當(dāng)作“醫(yī)美面膜”營(yíng)銷，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。新規(guī)實(shí)施后，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將更加清晰。

針對(duì)醫(yī)美面膜銷售額下滑及銷售合規(guī)問(wèn)題，記者通過(guò)郵件向敷爾佳詢問(wèn)，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

銷售費(fèi)用占營(yíng)收近五成

根據(jù)財(cái)報(bào)，敷爾佳的銷售費(fèi)用飆升至4.2億元，同比上漲39.56%，占營(yíng)收比例高達(dá)48.67%。這意味著敷爾佳每收入1元錢，就有近0.5元花在了營(yíng)銷上。

敷爾佳的高營(yíng)銷投入或主要用于線上渠道。根據(jù)財(cái)報(bào)，敷爾佳上半年的線下渠道收入同比下跌63.99%，僅為1.68億元，占整體營(yíng)收比重萎縮至19.5%；線上渠道收入同比增長(zhǎng)47.11%，達(dá)到6.95億元，占整體營(yíng)收比重已超過(guò)八成。

公開(kāi)資料顯示，敷爾佳在2024年提出加大直播電商投入，啟動(dòng)“頭部直播間合作”“自播內(nèi)容投放”等動(dòng)作。

2025年上半年，敷爾佳的宣傳和推廣費(fèi)用增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。在財(cái)報(bào)中，敷爾佳解釋，這主要是人員薪酬增加以及加大宣傳推廣力度，增加宣傳推廣費(fèi)投入所致。

與營(yíng)銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是其研發(fā)投入僅為2332.65萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率為2.7%，不及銷售費(fèi)用的零頭。截至2025年6月30日，敷爾佳累計(jì)已獲批二類醫(yī)療器械注冊(cè)證3個(gè)；普通化妝品備案88個(gè)，其中2025年備案32個(gè)；特殊化妝品注冊(cè)3個(gè)，2025年注冊(cè)量為0。

有美妝產(chǎn)業(yè)分析師表示，未來(lái)醫(yī)美面膜市場(chǎng)將分化成兩個(gè)方向：一是真正具有醫(yī)療器械特性，用于醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的專業(yè)產(chǎn)品；二是針對(duì)敏感肌的功能性護(hù)膚品。敷爾佳等企業(yè)需要明確自己的定位，加大研發(fā)投入，而不只是玩概念和營(yíng)銷。

資本市場(chǎng)頻頻發(fā)出質(zhì)疑

資本市場(chǎng)對(duì)敷爾佳也在觀望。自2023年8月上市以來(lái)，敷爾佳股價(jià)持續(xù)下跌，相較于發(fā)行價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)51%。8月22日，在大盤全線大漲1.45%的背景下，敷爾佳股價(jià)逆市下跌1.38%，顯示資金正在加速出逃。

有投資者公開(kāi)質(zhì)問(wèn)敷爾佳，公司股價(jià)長(zhǎng)期大幅低于發(fā)行價(jià)，管理層有沒(méi)有市值管理的計(jì)劃？也有投資者在論壇撰文稱，敷爾佳業(yè)績(jī)大幅下滑是因?yàn)楣句N售費(fèi)用高企，渠道承壓和產(chǎn)品單一且降價(jià)導(dǎo)致的。若未來(lái)其商業(yè)模式不更新，股價(jià)可能繼續(xù)探底。針對(duì)投資者的問(wèn)題，記者向敷爾佳求證，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

敷爾佳能否在監(jiān)管收緊、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下突圍？中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。