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“花錢買東西，還得看店家臉色？”“什么主理人，明明是‘主不理人’！” 最近，曾被捧得高高在上的 “主理人” 群體，正遭遇一場全網聲討。那些最早把 “主理人” 標簽掛在嘴邊的商家，如今不少人悔得腸子都青了 —— 當初靠裝腔拉高溢價，如今被消費者拆穿套路，生意一落千丈，連 “個體戶” 的踏實日子都過不上了。

要我說，這事兒早有征兆。畢竟世界上最招人嫌的，就是 “賺你錢還鄙視你” 的人，而不少 “主理人”，恰好把這點玩到了極致。

你肯定見過這樣的店：咖啡廳、花店、買手店，店主張口閉口自稱 “主理人”，穿搭永遠是一套 “獨立設計師三件套”，東京小眾買手店的限定襯衫、巴黎古著市場淘的圍巾，再戴一頂 “一戴就像在寫詩” 的貝雷帽。門口掛著 “我們不接待上帝” 的牌子，張嘴是 “預約制不接受臨時到店”，閉嘴是 “店內禁止拍照”；店里搞生客熟客區(qū)別對待，吵得讓社恐坐立難安，結賬時價格卻比普通店貴出三倍。

消費者花錢買服務，到這兒卻卑微得像求著辦事；店家賣杯咖啡、一份簡餐，搞得像在篩選 “精神股東”。忍了太久的人們，終于開始反擊：“我買杯喝的而已，還得先通過你的‘品位考試’？” 一場針對 “主理人” 的討伐，就這么轟轟烈烈地來了。

到底什么是 “主理人”？我奶奶一句話戳破：“不就是個體戶嘛！”

早年間，“主理人” 這詞只在潮流雜志里出現(xiàn)，是抱著面料樣本在東京街頭找工廠的獨立設計師，是巴黎香氛小店背后、能說出每款香水靈感來源的老牌調香師，自帶一種 “認真做事” 的質感。可現(xiàn)在，這詞被用得泛濫又廉價：賣咖啡的、開小餐館的、扎花束的，只要能把 “我這不是店，是情緒載體” 掛在嘴邊，就能搖身一變成 “主理人”。

而這些 “主理人”，大多逃不開 “三宗罪”：看不懂的噱頭、虛高的價格、敷衍的服務。

咖啡廳是 “主理人” 的重災區(qū)。店名必須是拗口的英文名，像 “Lucky Coffee”“Goodme” 這種直白的，在他們眼里根本 “登不上臺面”。菜單更是離譜，仿佛在咖啡豆里寫論文 ——“美式” 太粗鄙，得叫 “哥倫比亞?希羅莊園?蜜處理?單一農場”；拿鐵也不能叫拿鐵，要換成 “克林索爾的最后夏天”“一個陌生女人的來信”，搞得你喝的不是咖啡，是 “咖農的汗水與詩人的靈感”。

顧客對著菜單，堪比參加高考語文閱讀理解，連 “維也納也有糯米” 和 “魚眼里泛著詭異的光” 這種風馬牛不相及的表述，都得硬著頭皮琢磨。等 “主理人” 過來介紹特調，張口就像領導致辭，從咖啡豆產地講到烘焙手法，再扯到自己的 “創(chuàng)作靈感”，聽得人恍惚：“這杯咖啡，難道是在一畝地里種出來的？”

網友銳評更犀利：“誰把‘文藝腔’硬塞進咖啡杯了？我家垃圾桶里都沒這么多廢話?！?/p>

如果說咖啡 “主理人” 是在豆子里搞學術，那餐飲 “主理人” 就是在菜單上寫十四行詩。你以為翻開菜單能看到黑椒牛排、意大利面，結果全是看不懂的 “文學創(chuàng)作”：牛排要寫成 “草飼安格斯?低溫慢煮?炭火炙烤”，意大利面變成 “西西里島手工寬面?野生鳳尾魚?柑橘碎”，連提拉米蘇都要改叫 “提拉米酥（so）”，咖喱飯得拐個彎叫 “熱帶濕氣里的辛香層疊”。

你要是敢問 “這到底是什么”，“主理人” 準會用一種 “悲憫又鄙夷” 的眼神看你，那表情仿佛在說：“這都不懂，你也配來消費？” 有網友吐槽，自己硬著頭皮點了份 “雨季山谷的憂愁”，結果端上來就是一盤炒蘑菇，還是 “家常版” 的。更有人調侃：“‘主理人’餐廳里最貴的不是松露，是他們嘴里的廢話?！?/p>

花藝和買手店的 “主理人” 更抽象?；ū臼腔ǎ剿麄冏炖锍闪?“靈魂的共振”；衣服不是衣服，是 “會呼吸的棉麻”“自帶詩意的羊絨”。你本想買束花裝點客廳，最后抱著 “失戀療愈專屬花束” 回家，半路還得琢磨 “這花怎么療愈我”；更有甚者連菜單都沒有，美其名曰 “生活方式無法量化”，一句 “今天的靈感來自 XX”，剩下的全靠你 “自行體會”。

在 “主理人” 的世界里，普通商品只要裹上 “文學外衣”，就能身價翻倍：一杯 “有產地故事” 的咖啡賣 88 元，一盤 “哲學實驗” 的意面賣 188 元，一束 “情緒療愈” 的花賣 399 元。網友說得扎心：“‘主理人’菜單上唯一看得懂的，就是我看不懂的價格。”

更離譜的是店里的 “規(guī)矩”。面積小到轉身能撞桌，說是 “營造私密感”，實則可能是租不起大店面；座位優(yōu)先留給 “主理人” 的朋友，普通顧客只能坐門口的露營椅，甚至馬路牙子；燈光昏黃到看不清菜單，美其名曰 “保護沉浸感”，其實是為了省電費；營業(yè)時間更是隨心所欲，“今天沒靈感” 就能發(fā)朋友圈歇業(yè)，完全不管顧客白跑一趟。

就算你趕巧碰到開店，想消費還得先 “考試”。第一關是 “認主理人”，店里圍著一群穿得 “看不出牌子但像很貴” 的人，個個戴貝雷帽、漁夫帽，你根本分不清誰是店主；第二關是 “看穿搭”，穿耐克可能被安排在吧臺，換身大牌就能被請進后院喝 “私藏酒”；第三關是 “懂規(guī)矩”，不能問 “bistro 是什么”“生吐司為啥貴”，不能用美顏相機拍照，還得會夸 “主理人” 的狗（而且狗的品種得是伯恩山、靈緹這種 “小眾款”，名字還得是英文）。

最荒唐的是，有些店甚至不讓上廁所，理由是 “怕堵”。網友調侃：“說白了，就是廁所是自己改的，沒裝化糞機，‘主理人’自己都得去公廁?！?/p>

在這種環(huán)境里消費，你根本不像顧客，更像在參加一場 “生活方式面試”—— 通過了就是 “同類”，沒通過就是 “土狗”。也難怪網友編段子吐槽：“賣炸串的叫‘低溫原教旨主義油炸實驗室主理人’，賣煎餅的叫‘無麥質可麗餅古早味 brunch 主理人’，連菜鳥驛站都能自稱‘包裹情緒管理主理人’。”

當全網都在調侃 “主理人” 時，我問過幾個自稱 “主理人” 的店主：“為啥非要用這個 title？” 他們大多面露尷尬，最后憋出一句大實話：“賺錢的都叫老板了，只有不賺錢的，才需要‘主理人’這個名頭撐場面?！?/p>

說到底，很多 “主理人” 的困境，是 “精神需求養(yǎng)不起物質現(xiàn)實”，說人話就是：“真的太窮了?！?/p>

那些看似 “裝酷” 的細節(jié)，其實藏著不得已的苦衷。常年焊在頭上的畫家帽，不是為了搭配穿搭，可能是每天烘豆子掉灰，沒時間洗頭；也可能是生意不好愁得謝頂，只能用帽子遮頭皮。他們那種 “冷冰冰” 的態(tài)度，更像一種生存機制：“不是我們不想笑，是一天要接待幾十個來拍照不消費的人，實在笑不出來?！?/p>

星巴克遇到蹭座的，會默默把座位換成硌屁股的款式；小館子面對 “把店當景點” 的顧客，更是沒轍，有人帶著全家占窗邊 C 位直播，有人在洗手間換好幾套衣服，最后只點一碗最便宜的沙拉；還有人進門就要杯水，說 “不用管我，我就坐坐”。時間久了，“主理人” 只能用 “高冷” 當盾牌，避免更多麻煩。

至于被吐槽的 “空間設計”，更是 “沒錢” 的集中體現(xiàn)：舊木板桌子不是 “中古工業(yè)風”，是買不起定制款；手刷灰泥墻不是 “手作感”，是人工比材料便宜；燈光昏黃不是 “氛圍感”，是能省一半電費。有個店主直言：“不是我們想搞極簡，是沒錢做吊頂，只能往‘赤貧風’上靠?！?/p>

叫 “主理人” 不叫 “老板”，還有個更現(xiàn)實的原因，請不起員工。一個 “主理人”，往往要身兼數(shù)職：進貨、理貨、打掃衛(wèi)生、招待客人，還要管線上上貨、團購、私域運營，甚至得自己拍視頻引流。有人算過賬：“雇一個人要交社保，成本太高，不如自己當光桿司令，至少不用給‘自己’開工資。”

而那些 “文藝包裝”，其實是沒辦法的辦法。賣 9 塊 9 的咖啡，拼不過瑞幸?guī)斓希毁u速溶拿鐵，比不過雀巢。只能給咖啡加 “精神敘事”，讓消費者愿意為 “情懷” 多花錢。有個前大廠員工轉型開咖啡店的 “主理人” 說：“互聯(lián)網公司靠故事融資，我靠故事賣咖啡，本質上沒區(qū)別，不然我怎么活下去？”

現(xiàn)在人們反感 “主理人”，其實不是反感這個詞，而是反感它背后的 “精英腔” 和 “自我標榜”。就像社會學家布迪厄說的 “區(qū)隔理論”：有些人為了彰顯自己的階層，會用 “品位”“生活方式” 當濾鏡，把普通商品包裝成 “身份符號”?？僧斚M回歸理性，這種 “虛假包裝” 就顯得格外刺眼，你可以被人叫 “老師”“專家”，但自己給自己加冕 “主理人”，難免透著一股 “裝”。

更有意思的是，“精神溢價” 的潮水正在退去，取而代之的是 “身體敘事” 的崛起。健康產業(yè)沒人自稱 “主理人”，但輕食、健身、營養(yǎng)品價格居高不下；一份水煮菜 10 塊，貼上 “superfood”“低 GI” 標簽就能賣 60；Lululemon、Hoka 的鞋子不比潮牌便宜，卻不愁賣；朋友圈打卡美術館不新鮮了，健身房、瑜伽館成了新的社交場。

人們不再愿意為 “虛無的文藝” 交 “精神稅”，卻愿意為 “看得見的健康” 付 “身體管理稅”，畢竟 “自我管理” 比 “裝腔作勢” 更真誠，也更實在。

其實回頭看，“主理人” 的爭議，和之前 “小鎮(zhèn)做題家”“中年油膩男” 的調侃很像 ，人們容易把一個群體的某個特征放大，然后貼上標簽，消解掉他們作為 “人” 的屬性。

有些 “主理人” 確實在裝腔，但也有不少人只是想靠小生意謀生，卻被 “潮流” 推著走，不得不披上 “文藝” 的外衣。就像那個咖啡廳 “主理人” 跟我說的：“早知道這么累，我當初還不如在東方明珠地下開家蜜雪冰城 ，至少不用每天琢磨‘今天的靈感是什么’，也不用看誰的臉色?！?/p>

調侃 “裝腔的主理人” 沒問題，畢竟他們確實該醒醒了：做生意的本質是服務顧客，不是篩選顧客；商品的核心是品質，不是噱頭。但也別把所有 “主理人” 一棍子打死，畢竟在這個競爭激烈的市場里，能堅持開一家小而美的店，本身就不容易。

而那些最早靠 “主理人” 標簽吸睛，如今被罵到后悔的人，大概也該明白：靠 “裝” 走不遠，踏實做事、真誠待人，才是生意長久的根本。

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