作者/ 莫 莉
/黃大路

設(shè)計/張 萌

索尼本田合資的AFEELA還沒上路，就先在加州吃了官司。

據(jù)外媒報道，當?shù)貢r間8月22日，美國加州新車經(jīng)銷商協(xié)會（CNCDA）一紙訴狀，將美國本田、索尼本田移動公司（SHM）及其美國公司（SHMA）一齊告上法庭，直指其通過官網(wǎng)直接收取消費者200美元訂金的直銷行為，“踩過界”了。

CNCDA強調(diào)，加州法律明令禁止汽車制造商通過關(guān)聯(lián)品牌和自家經(jīng)銷商搶生意，而AFEELA作為本田“親戚”，用本田工廠生產(chǎn)，卻繞過本田和Acura經(jīng)銷商直接賣車，明顯違規(guī)。協(xié)會要求法院立刻叫停該行為。

目前，案子剛進入審理階段，AFEELA官網(wǎng)預訂通道仍照常開放。

這場法律交鋒，不只是AFEELA的合規(guī)大考，更是新能源直銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系在加州市場上的又一次硬碰硬。

直銷為何踩線？

要理解AFEELA為何被指觸法，首先需捋清這家合資公司的框架與銷售路徑。

索尼與本田的合作始于2022年3月，當時兩家公司宣布將就組建戰(zhàn)略聯(lián)盟進行深入討論。到2022年6月16日，雙方正式成立了索尼本田移動公司，總部位于日本東京，注冊資本為100億日元（約合人民幣5億元），索尼和本田各持有50%的股份。

前本田中國本部長水野泰秀擔任合資企業(yè)董事長兼首席執(zhí)行官，索尼移動公司總裁兼首席執(zhí)行官川西泉則擔任總裁兼首席運營官。

其中，索尼本田移動公司（SHM）為日本本部的合資母公司；SHMA為其在美國設(shè)立的全資子公司，負責在美市場的銷售與交付落地。

這次合作被外界視為優(yōu)勢互補的結(jié)合：索尼將其在影像傳感、通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和娛樂技術(shù)方面的專長帶入合作中，而本田則貢獻了其汽車制造、銷售和服務(wù)方面長達數(shù)十年的專業(yè)知識。

索尼本田移動公司美國公司的一位高管曾表示：“我們的目標是通過網(wǎng)站完成從預訂到銷售的所有流程，確保整個過程‘無任何麻煩’。”

在今年1月國際消費電子展（CES）上，SHM發(fā)布了其首款電動汽車AFEELA 1。這款車型提供兩個配置版本：起步版售價8.99萬美元（約合人民幣65.89萬元），簽名版售價10.29萬美元（約合人民幣75.41萬元）。

新車計劃在美國俄亥俄州的本田工廠生產(chǎn)，并于2025年在加利福尼亞州正式銷售，2026年中期開始交付。

而這次的問題出在SHM選擇的銷售模式上。

與特斯拉和Rivian等新興電動汽車制造商一樣，SHM采取了直銷模式，即繞過傳統(tǒng)的特許經(jīng)銷商，直接向消費者銷售車輛。根據(jù)CNCDA披露，SHM通過品牌官網(wǎng)面向加州消費者收取AFEELA 1車型的“可退訂金”，價格為200美元，并以直銷路徑推進預訂、交付等完整鏈路。

但當?shù)氐姆刹⒉辉试S這么做。

CNCDA以加州車輛法典為依據(jù)，稱制造商及其關(guān)聯(lián)方不得在新車銷售、租賃或保修服務(wù)上與自家特許經(jīng)銷商競爭；2023年通過并于2024年1月生效的另一規(guī)定也進一步明確了“不得借關(guān)聯(lián)品牌繞開經(jīng)銷商”的禁令邏輯。

2025年5月，CNCDA首先向SHM發(fā)出了一封停止信，要求立即停止這種直銷汽車的行為。但SHM表示不會停止，雙方的對峙持續(xù)升級，最終導致了這次的法律訴訟。

CNCDA在最近的通告中直言，這一做法是對“161家在加州的本田與Acura經(jīng)銷商”的直接沖擊，并強調(diào)其將尋求“立即的禁令救濟”。

協(xié)會主席Brian Maas表示：“我們代表加州經(jīng)銷商嚴正聲明，絕不會對合作伙伴制造商違反特許經(jīng)營法的行為坐視不管。我們希望索尼與本田能夠認識到，依我方認定，其行為已違反加州法律?！?/p>

目前，CNCDA已將完整訴狀上傳官網(wǎng)，顯示案件于2025年8月19日電子提交立案，訴因包括不正當競爭、虛假廣告與宣告性救濟，并詳述了“直銷對經(jīng)銷商與就業(yè)的潛在沖擊”。

截至8月25日，案件尚處初期程序階段，法院尚未作出實體裁判。

直銷vs特許

這場拉鋸并非孤例，而是同一監(jiān)管框架下的再一次沖撞。

CNCDA此前也對關(guān)聯(lián)直銷動過手。今年4月，該協(xié)會就對大眾集團的Scout品牌的直銷方案提起訴訟，指其同樣存在繞開現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的問題。而這次對SHM與美國本田的訴訟，可以視作同一法律框架下的延伸。

在被告陣營內(nèi)部，角色邊界也成為外界關(guān)注的重點。

美國本田試圖與合資企業(yè)劃清界限，發(fā)言人曾表示：“不會參與索尼本田的決策流程，也不涉足AFEELA車型的經(jīng)銷、銷售及售后服務(wù)。該品牌顯然不屬于美國本田旗下?！?/p>

行業(yè)組織的表態(tài)同樣早有鋪墊，美國全國汽車經(jīng)銷商協(xié)會對AFEELA的直銷計劃早有表態(tài)。

該協(xié)會主席邁克·斯坦頓（Mike Stanton）在年初就稱，SHM的做法將與其本田與Acura經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競爭，協(xié)會將“在州議會與法院”層面予以挑戰(zhàn)。多家媒體在年初也將AFEELA與大眾Scout的直銷路徑并列討論，認為這將把特許和直銷的拉鋸推向新階段。

值得注意的是，加州長年容許像特斯拉這樣沒有特許網(wǎng)絡(luò)的品牌采用直營，但一旦制造商在本州擁有特許經(jīng)銷商，加州車輛法典便禁止其“直接或通過關(guān)聯(lián)方”與自身經(jīng)銷商競爭。

CNCDA此番訴求的關(guān)鍵，即在于說服法院認定美國本田、SHM與SHMA構(gòu)成“關(guān)聯(lián)方”，從而把AFEELA納入“不得直銷”的法域之內(nèi)。

對消費者與產(chǎn)業(yè)的影響層面，CNCDA在通告里強調(diào)，切斷經(jīng)銷商會“削弱本地售后支持、價格透明與保修協(xié)助”等消費者保護，并威脅地方稅收與就業(yè)；而SHMA方面則以“提升體驗與效率”的直連邏輯推進網(wǎng)絡(luò)預訂、建設(shè)交付中心，雙方在效率和保護的衡量上分歧顯著。

截至目前，SHM與美國本田的公開回應有限。目前，AFEELA官網(wǎng)仍提供預約入口與訂金說明，線下?lián)c計劃未見撤回公告。

根據(jù)外媒推斷，后續(xù)不排除出現(xiàn)三種走向：一是法院裁定支持CNCDA的禁令請求，要求調(diào)整在加州的銷售與交付機制；二是雙方在合規(guī)路徑上達成和解，例如引入授權(quán)門店承擔交付與保修環(huán)節(jié)；三是圍繞“關(guān)聯(lián)方”的定義展開更長周期的司法爭辯，形成在加州可援引的判例。

所以說，這不僅是AFEELA的合規(guī)考題，更是“舊制度與新商業(yè)模式”的再一次正面碰撞。

回到這次判例意義，這場官司的外溢效應，可能比案件本身更重要。

AFEELA把“科技公司+車企”的方式帶入了合資與造車的下一幕：俄亥俄制造、加州首發(fā)、線上訂金、線下交付。但在加州這張全美最復雜的汽車監(jiān)管網(wǎng)里，“是否屬于美國本田的關(guān)聯(lián)主體、是否與其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成競爭”，決定了這條直銷路徑能否走通。

可以說，這次判決如何落地，或?qū)⒅苯佑绊慉FEELA在加州的上市節(jié)奏，并影響至其他州對“關(guān)聯(lián)直銷”的監(jiān)管邊界。