作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨喜茶官方微博

不到兩年，喜茶在美國(guó)開(kāi)了30多家店，成為在美國(guó)開(kāi)店最多的中國(guó)新茶飲品牌。

2023年底，喜茶在紐約百老匯開(kāi)出在美國(guó)的第一家門(mén)店，是首個(gè)進(jìn)入紐約的中國(guó)新茶飲品牌。

今年年初，喜茶在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出TEA LAB店，也是喜茶在美國(guó)唯一的直營(yíng)店，有行業(yè)人士透露，這個(gè)門(mén)店是創(chuàng)始人聶云宸在負(fù)責(zé)。8月初，喜茶最新門(mén)店在蘋(píng)果總部附近開(kāi)張。

喜茶紐約時(shí)代廣場(chǎng)TEA LAB店

在美國(guó)，開(kāi)一家奶茶店的難度是國(guó)內(nèi)好幾倍，選址、加盟、供應(yīng)鏈、推廣等各方面問(wèn)題都比國(guó)內(nèi)更復(fù)雜，進(jìn)程也更緩慢。喜茶在美國(guó)開(kāi)第一家店就用了8個(gè)月。

2012年，江西人聶云宸在廣東江門(mén)的江邊里開(kāi)出第一家喜茶門(mén)店，喜茶至今在全球各地門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000家。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，喜茶海外門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)100家，三分之一在美國(guó)。

喜茶美國(guó)提速，目的是在最貴的市場(chǎng)站穩(wěn)，才更有可能做出一個(gè)真正有影響力的品牌。也有多位行業(yè)人士分析，喜茶還有資本市場(chǎng)邏輯，即好的估值和上市。

同期備受關(guān)注的新茶飲品牌里，就只剩下喜茶還沒(méi)有上市。過(guò)去兩年，聶云宸幾次調(diào)整，把重點(diǎn)從國(guó)內(nèi)挪到了海外，努力找到新增量。

重新啟動(dòng)出海，去美國(guó)

在國(guó)內(nèi)開(kāi)放事業(yè)合伙人計(jì)劃后一年，2023年3月，喜茶開(kāi)放海外事業(yè)合伙人計(jì)劃，基本涵蓋歐洲、亞洲、東南亞、中東等主流市場(chǎng)。

當(dāng)年年底，喜茶在紐約百老匯店開(kāi)業(yè)，廣告登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)。這是新加坡外，喜茶重點(diǎn)擴(kuò)張的另一個(gè)海外市場(chǎng)。在眼下中國(guó)現(xiàn)制茶飲出海潮中，喜茶也是首個(gè)進(jìn)入紐約的新茶飲品牌。

喜茶最早出海是在2018年，首站是新加坡，也是首個(gè)布局海外的新茶飲品牌，不到兩年時(shí)間喜茶在新加坡開(kāi)店5家，且都是直營(yíng)模式。那是喜茶最高光的時(shí)候，風(fēng)投搶著入手，估值被一路抬到160億元，到2021年估值飆升到600億元。

此后喜茶出海沉寂。原本那兩年喜茶是要大規(guī)模出海的，但最遠(yuǎn)也只開(kāi)到東南亞。

2023年開(kāi)放加盟后，喜茶在海外重新提速，但目標(biāo)市場(chǎng)變了。先進(jìn)入英國(guó)，然后是澳大利亞、加拿大，2023年年底，喜茶進(jìn)入美國(guó)。

現(xiàn)在喜茶開(kāi)到8個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋28個(gè)海外城市。今年2月下旬，喜茶進(jìn)入日本。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前喜茶海外門(mén)店總數(shù)超過(guò)100家，其中三分之一在美國(guó)，是幾個(gè)海外市場(chǎng)里門(mén)店數(shù)最多的。在美國(guó)，喜茶也是發(fā)展最快、門(mén)店最多的新茶飲品牌。

喜茶在美國(guó)從去年開(kāi)始提速，在一年半內(nèi)，從1家門(mén)店開(kāi)到30多家，圍繞洛杉磯、紐約、舊金山等城市鋪開(kāi)。創(chuàng)業(yè)邦從一位在美華人了解到，去年9月底喜茶計(jì)劃在美國(guó)13個(gè)城市開(kāi)出42家店，小程序上能看到標(biāo)注。

今年上半年，喜茶在休斯頓、圣地亞哥、洛克維爾等多個(gè)城市開(kāi)店。年初時(shí)，喜茶在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出TEA LAB店，這是喜茶的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)空間店，新品、新的設(shè)計(jì)元素都會(huì)先在LAB概念店里測(cè)試，然后再上市。

8月初，喜茶最新門(mén)店在加利福尼亞庫(kù)比蒂諾Main Street開(kāi)業(yè)，這里距離蘋(píng)果總部不到兩公里。如果按照上述華人提供的信息，喜茶今年在美國(guó)還會(huì)繼續(xù)開(kāi)店。“正在裝修的門(mén)店不會(huì)在小程序上顯示。”

從2023年開(kāi)始，開(kāi)到美國(guó)幾乎成為每個(gè)新茶飲品牌擴(kuò)張計(jì)劃里的一部分。兩年前創(chuàng)業(yè)邦從霸王茶姬獲悉，當(dāng)年該公司第一次去美國(guó)考察，中餐品牌投資運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)豐集團(tuán)創(chuàng)始人廖寓接待了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)考察的市場(chǎng)是紐約。

創(chuàng)豐集團(tuán)創(chuàng)始人廖寓

廖寓分別于2018年、2023年創(chuàng)建小龍坎北美有限公司和創(chuàng)豐集團(tuán)，在此之前廖寓有多年商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，2018年開(kāi)始專(zhuān)注幫助中國(guó)餐飲品牌出海美國(guó)，過(guò)去五年接待了多家中國(guó)企業(yè)來(lái)美市場(chǎng)考察，“2024 是需求爆發(fā)的一年。”他說(shuō)。

除喜茶外，這個(gè)階段已經(jīng)開(kāi)到美國(guó)的新茶飲品牌有茉莉奶白、庫(kù)迪、悸動(dòng)，瑞幸、霸王茶姬、檸季、滬上阿姨等放出要去美國(guó)開(kāi)店的口號(hào)，到目前為止，這幾個(gè)品牌都已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)店。

新茶飲集體涌向海外的背景是，國(guó)內(nèi)店面不斷加密、價(jià)格戰(zhàn)激烈，導(dǎo)致行業(yè)整體同店收入下滑。

從消費(fèi)力上看，美國(guó)的GDP 全球第一，有 2億多高頻餐飲消費(fèi)用戶(hù)。從茶飲生態(tài)看，美國(guó)的茶飲還在很甜的珍珠奶茶和瓶裝飲料階段，更創(chuàng)新的茶飲品類(lèi)存在真空期。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，它們不僅要開(kāi)店做生意，更希望能在海外建立品牌知名度。

人工、市場(chǎng)、對(duì)手的多重考驗(yàn)

喜茶在洛杉磯第一家店開(kāi)業(yè)后，一位出海企業(yè)服務(wù)商去探過(guò)店，從她分享的視頻里能看到是一家很小的店，店內(nèi)有4名員工，門(mén)口沒(méi)有排隊(duì)。顧客反饋出品很慢，員工還沒(méi)有培訓(xùn)到位，一杯茶飲要等10分鐘。

“即便是這么個(gè)小店，也要日銷(xiāo)1000杯以上，加盟商才能賺到錢(qián)。”上述服務(wù)商說(shuō)。

在美國(guó)，加盟一家喜茶的前期投資在40萬(wàn)到80萬(wàn)美元，裝修是個(gè)大頭，一家 40 - 50 平方米的門(mén)店，裝修成本要20萬(wàn)美元。喜茶選址都在核心地段，月租金在2萬(wàn)美元左右，一年24萬(wàn)美元。

美國(guó)人工成本一個(gè)月4000美元，喜茶大多門(mén)店人員在6人左右，一年近30萬(wàn)美元。

上述相關(guān)人士透露，時(shí)代廣場(chǎng)的TEA LAB店是直營(yíng)大店，有100平，員工人數(shù)超過(guò)十人。年租金是185萬(wàn)美元，喜茶在美國(guó)的價(jià)格區(qū)間是5-7美元，一個(gè)月要賣(mài)超過(guò)2萬(wàn)杯才夠房租，約合一天近700杯?！爱?dāng)時(shí)有很多品牌競(jìng)價(jià)TEA LAB店位置，但最終被喜茶簽下。”

美國(guó)市場(chǎng)分散，好位置不多，大多商場(chǎng)都有“半徑保護(hù)”政策，能選的只有街邊位置，且審批流程慢、周期長(zhǎng)，開(kāi)一家店平均在要9-12個(gè)月，租約一般都在十年以上，這是個(gè)巨大的門(mén)檻。因此頭部品牌往往很謹(jǐn)慎，開(kāi)第一家店會(huì)把戰(zhàn)線(xiàn)拉的很長(zhǎng)。

日銷(xiāo)超過(guò)1000杯這個(gè)數(shù)字通常會(huì)出現(xiàn)在新店開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，喜茶在美國(guó)的新店開(kāi)業(yè)銷(xiāo)量通常在2000至2500杯，高的時(shí)候可以沖到3000多杯。流量回歸正常后，大多門(mén)店日銷(xiāo)量在500杯左右。

喜茶紐約百老匯店

上述相關(guān)人士說(shuō)，大多加盟商的回本周期在兩年，甚至超過(guò)兩年。

也有門(mén)店沒(méi)有撐過(guò)這個(gè)回本周期，洛杉磯的羅蘭崗店開(kāi)店9個(gè)月就關(guān)了，拉斯維加斯店也在今年關(guān)店，紐約布魯克林門(mén)店目前在轉(zhuǎn)讓?zhuān)L(zhǎng)島擬開(kāi)門(mén)店也已終止計(jì)劃。

有接近過(guò)喜茶的相關(guān)人士透露，喜茶開(kāi)放加盟后追求開(kāi)店速度，在FDD（財(cái)務(wù)盡職調(diào)查）沒(méi)做踏實(shí)的情況下，大批量去簽約加盟商，且大多是華人背景加盟商。

對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，可能比較致命的是，喜茶海外加盟似乎沒(méi)有區(qū)域保護(hù)政策，這一條也沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)合同里。這意味著，在一些區(qū)域會(huì)有幾家喜茶店，原本就不多的客流被瓜分，加盟商的競(jìng)爭(zhēng)力削弱。

上述相關(guān)人士透露，今年喜茶在國(guó)內(nèi)的一號(hào)位加盟商來(lái)美國(guó)看了一圈，覺(jué)得不太行，停掉了原本計(jì)劃的多個(gè)加盟店，重新開(kāi)始調(diào)整加盟策略。

過(guò)去一年，開(kāi)到美國(guó)的新茶飲品牌不在少數(shù)。據(jù)廖寓分享，茉莉奶白去年開(kāi)到美國(guó)，目前已在加州、洛杉磯、曼哈頓、紐約等城市開(kāi)店，其中法拉盛店月?tīng)I(yíng)收接近50萬(wàn)美元。

茉莉奶白搶了個(gè)時(shí)間差。霸王茶姬堅(jiān)持先把直營(yíng)模式跑通再開(kāi)放加盟，光籌備工作就準(zhǔn)備了兩年多，等開(kāi)出第一家店時(shí)，茉莉奶白一天能賣(mài)出2000杯，先占據(jù)一部分用戶(hù)心智，生意甚至超過(guò)喜茶。創(chuàng)業(yè)邦了解到，喜茶也用了8個(gè)月才開(kāi)出第一家店。

“茉莉奶白是短平快策略，先在紐約開(kāi)放一家加盟，市場(chǎng)驗(yàn)證好后全美進(jìn)攻。”廖寓說(shuō)。

這是中小體量品牌的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有太多包袱和資本裹挾，戰(zhàn)略調(diào)整相對(duì)自由，只要數(shù)據(jù)是好的，就會(huì)成為大多加盟商首先考慮的品牌。創(chuàng)業(yè)邦從一位相關(guān)人士了解到，華盛頓區(qū)的貢茶二級(jí)代理商，把手里一半的店換成了茉莉奶白，“自己跟自己卷?！?/p>

在美國(guó)，沒(méi)有一家奶茶品牌市場(chǎng)份額超過(guò) 5%

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家May提供的信息，美國(guó)市場(chǎng)排名前三的奶茶品牌是功夫茶(Kungfu Tea)、貢茶、歇腳亭(Share tea)，三家都是臺(tái)灣奶茶，分別在美國(guó)有375家、225家、164家，并且都開(kāi)到了美國(guó)以外的市場(chǎng)，比如加拿大、中東、東南亞等。

據(jù)國(guó)際咨詢(xún)公司IBISWorld數(shù)據(jù)，在美國(guó)，沒(méi)有一家奶茶品牌市場(chǎng)份額超過(guò) 5%。這意味著奶茶界的“星巴克”還沒(méi)有出現(xiàn)。排在前三的品牌也意味著過(guò)去十幾年，美國(guó)茶飲文化沒(méi)有變過(guò)，更多使用珍珠、植脂末等原料，而以霸王茶姬、喜茶為代表的新式茶飲品牌，主要使用水果、鮮奶等原料，這在美國(guó)屬于創(chuàng)新品類(lèi)。

“國(guó)內(nèi)的一些品牌進(jìn)來(lái)后，會(huì)把之前一些老舊的品牌迭代掉。廖寓說(shuō)，“一芳、老虎堂等老式奶茶品牌也在逐步關(guān)店，競(jìng)爭(zhēng)力下降。”

喜茶用最快的速度在美國(guó)開(kāi)店，也在用最快的速度征服這個(gè)市場(chǎng)。

為了提升效率，喜茶已在美國(guó)東西海岸、英國(guó)、馬來(lái)西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本都建立了倉(cāng)庫(kù)，成為首個(gè)也是目前唯一在海外搭建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈的新茶飲品牌。兩年前，喜茶美國(guó)只在洛杉磯這一西部城市有倉(cāng)庫(kù)，原料到港后再送到紐約，中間要跨越4555公里。

喜茶馬來(lái)西亞首店

另一邊，為了保證品控，茶葉、珍珠、包裝材料等還是主要從中國(guó)進(jìn)口，鮮奶、鮮果等保質(zhì)期較短的材料從當(dāng)?shù)夭少?gòu)。比如“多肉葡萄”，早期在美國(guó)當(dāng)?shù)睾茈y獲得原料，海外門(mén)店會(huì)使用罐頭、冷凍水果搭配鮮果使用，期間也曾用在本地更易獲得原料的提子替代葡萄。

在廖寓看來(lái)，餐飲品牌能實(shí)現(xiàn)本土化采購(gòu)才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。“美國(guó)是一個(gè)高合規(guī)國(guó)家，尤其是食品類(lèi)，如果原料都從中國(guó)進(jìn)口，光合規(guī)認(rèn)證就要花費(fèi)幾十萬(wàn)美元，現(xiàn)在還要面臨更高的關(guān)稅問(wèn)題?！?/p>

不過(guò)這也不是個(gè)萬(wàn)無(wú)一失的策略，因?yàn)樗a(chǎn)地、奶源的問(wèn)題，同一款奶茶或者果茶，海外跟國(guó)內(nèi)在口味上會(huì)有很大差異，很多消費(fèi)者是帶著國(guó)內(nèi)的口感印象來(lái)評(píng)價(jià)海外產(chǎn)品，重新教育市場(chǎng)的成本變高。

在上述人士來(lái)看，喜茶現(xiàn)在要突破的是如何開(kāi)發(fā)適合美國(guó)本土消費(fèi)者的產(chǎn)品，做好本土化，走出華人圈，“怎么讓美國(guó)白人喜歡上喝‘淡奶茶’。”

悸動(dòng)找到穩(wěn)定的營(yíng)收模型，也是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了一款蛋撻，搭配飲品賣(mài)。美國(guó)很多消費(fèi)者喜歡買(mǎi)飲品的時(shí)再配一點(diǎn)小吃。現(xiàn)在這款蛋撻能占到總銷(xiāo)量的40%。

廖寓簽下的幾個(gè)獨(dú)家代理里，有火鍋、水餃、麻辣燙，唯獨(dú)沒(méi)有茶飲品牌，他們接觸過(guò)蜜雪冰城、霸王茶姬，但還沒(méi)有做相關(guān)業(yè)務(wù)，“奶茶市場(chǎng)太卷了?！绷卧⒑蛨F(tuán)隊(duì)在孵化一個(gè)椰奶類(lèi)品牌，椰子水這個(gè)品類(lèi)在美國(guó)有成熟的消費(fèi)場(chǎng)景，是一個(gè)好的突破口。

美國(guó)不是一個(gè)做快生意的市場(chǎng)，喜茶在美國(guó)擴(kuò)張很快，但要做好產(chǎn)品、做好品牌就要適當(dāng)慢下來(lái)。