作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：3年虧5億，央視點(diǎn)名！以舊換新助推846萬(wàn)輛，“電驢愛(ài)馬仕”能否搭上行業(yè)新紅利？

在中國(guó)的大街小巷，電動(dòng)車早已是尋常風(fēng)景。早晨買早點(diǎn)的大媽、接送孩子的父親，或是趕地鐵的年輕人，都可能騎著一輛電驢。

然而，2014年后有個(gè)品牌卻硬生生讓這種“日常交通工具”成了“社交貨幣”——它就是小牛電動(dòng)車。

當(dāng)時(shí)小牛甩出了一臺(tái)價(jià)格超過(guò)一萬(wàn)元的新品。要知道，那時(shí)市面上電動(dòng)車的平均售價(jià)不過(guò)兩千多元。

很多人看到這個(gè)價(jià)格，第一反應(yīng)是：“瘋了吧？買個(gè)電驢能頂我半輛二手車?！?/strong>

然而，當(dāng)真車出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上，帶著流線型車身、全彩屏幕、能拆卸的鋰電池和能在手機(jī)上實(shí)時(shí)定位的 App、AI騎行導(dǎo)航，小牛被迅速貼上了“潮流”“科技”“身份感”的標(biāo)簽。

許多人震驚：“電動(dòng)車行業(yè)都先進(jìn)成這樣了！”

從“代步工具”到“城市裝備”，這場(chǎng)跨越式的轉(zhuǎn)變讓小牛迅速出圈。

騎小牛成了炫耀資本——像是背個(gè)新款潮牌包，穿上限量球鞋。社交媒體充斥著“第一輛小?！钡尿T行視頻，用戶不吝嗇地給它加上“電驢界的愛(ài)馬仕”的稱號(hào)。

小牛電動(dòng)車，不再只是代步的機(jī)器，而是年輕人自我表達(dá)的一部分。

然而故事總是有轉(zhuǎn)折。

十年過(guò)去，小牛的定位從“高端標(biāo)桿”逐漸下沉，最近的新款 NS 系列甚至殺入 3000 元檔，還配置5檔和TCS。

昔日萬(wàn)元起步的“愛(ài)馬仕”，如今也走起了“性價(jià)比”路線。

高端化失靈了嗎？不盡然。也許只是市場(chǎng)和消費(fèi)者早就換了一副面孔。

電驢不再土味

小牛高端敘事的黃金年代

小牛電動(dòng)誕生于 2014 年。

CEO李彥，斯坦福大學(xué)電機(jī)工程系博士，曾任職于美國(guó)高通，團(tuán)隊(duì)成員大多帶著互聯(lián)網(wǎng)基因。在“電動(dòng)車=買菜車”的年代，小牛喊出了“年輕人的第一臺(tái)智能電動(dòng)車”的口號(hào)。

那時(shí)的電動(dòng)車行業(yè)，還是鉛酸電池的天下。產(chǎn)品普遍笨重、造型雷同，主要功能就是“能騎”。

小牛卻另辟蹊徑，從一開始就瞄準(zhǔn)了“高端”。

他打出的三張牌，恰好擊中了年輕人的心。

第一是 顏值。國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造的 N 系列車身線條流暢，和傳統(tǒng)“買菜車”判若兩族。

第二是 技術(shù)。小牛采用鋰電池，重量輕、續(xù)航穩(wěn)定，還能拆卸回家充電，這在當(dāng)時(shí)極具顛覆性。

第三是 智能化。小牛 App 提供實(shí)時(shí)定位、防盜提醒、電池管理，甚至能在地圖上顯示車輛移動(dòng)路徑，成為“科技感”的代名詞。

這種“互聯(lián)網(wǎng)式講故事”的能力，讓小牛迅速打破了行業(yè)刻板印象。

2018 年，小牛在納斯達(dá)克上市，被資本市場(chǎng)奉為“新消費(fèi)出?！钡牡湫桶咐?/p>

緊接著2021 年銷量突破 103 萬(wàn)輛，營(yíng)收 37.05 億元，凈利潤(rùn)高達(dá) 2.26 億元，達(dá)到歷史巔峰。小牛 N 系列、MQi 系列一度供不應(yīng)求。

彼時(shí)騎小牛的用戶，不僅僅是買車，更是買身份，“電驢界的愛(ài)馬仕”就是這樣來(lái)的。

因此它意味著品牌溢價(jià)，也意味著用戶愿意為潮流買單。

那幾年，小牛車隊(duì)穿梭在北上廣的寫字樓街區(qū)，成為“都市青年”的一道流動(dòng)風(fēng)景。

對(duì)比當(dāng)時(shí)的雅迪、愛(ài)瑪，主打賣菜接娃，設(shè)計(jì)趨同。小牛的亮相，像是iPhone進(jìn)入功能機(jī)市場(chǎng)，一下子拉高了行業(yè)天花板。

消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“電驢”也能有格調(diào)。

新鮮感漸退，錢包替消費(fèi)者投票

輝煌之后，市場(chǎng)卻悄悄變了。高端敘事并非長(zhǎng)久的護(hù)城河。

2021 年之后，小牛的銷量和利潤(rùn)開始出現(xiàn)下滑。2022—2024 年連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損超過(guò) 5 億元。

問(wèn)題的根源，并不單是財(cái)務(wù)，而是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

2024年中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)規(guī)模突破3600億元，平均每2-3人就擁有一臺(tái)電動(dòng)車。

隨著電動(dòng)車普及，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸回歸到“核心功能”——能騎多遠(yuǎn)？好不好修？值不值這個(gè)價(jià)？在這一邏輯下，小牛的高端賣點(diǎn)逐漸失效。

許多用戶發(fā)現(xiàn)：小牛均價(jià)常年在 3000—5000 元區(qū)間，部分高端車型過(guò)萬(wàn)，而雅迪4000元的高端車，續(xù)航能力和小牛區(qū)別不大；九號(hào)推出的產(chǎn)品智能化也不輸小牛，售價(jià)卻更親民。

對(duì)比之下，小牛顯得尷尬。

導(dǎo)航、語(yǔ)音助手、遠(yuǎn)程防盜，初看很炫，但日常使用頻率并不高。“跑得遠(yuǎn)”才是用戶最剛需的功能——這讓消費(fèi)者逐步懷疑“智能化”是不是賣的貴的智商稅。

更讓人“心累”的是額外收費(fèi)。

8月2日，央視曝光小牛電動(dòng)車因2G基站退網(wǎng)，智能服務(wù)功能出現(xiàn)失效問(wèn)題。消費(fèi)者李先生反饋，車輛的遠(yuǎn)程鎖車、行程記錄、防盜報(bào)警等部分智能功能無(wú)法使用，在2G網(wǎng)絡(luò)退網(wǎng)區(qū)域，甚至?xí)霈F(xiàn)無(wú)法聯(lián)網(wǎng)開機(jī)的情況。

而小牛為消費(fèi)者提供的解決辦法就是車主再支付149元升級(jí)4G，才能恢復(fù)智能服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)罵聲一片。

此外小牛銳智 App 中的“云鑰匙”“智能解鎖”等功能，需要額外訂閱費(fèi)用。對(duì)于已經(jīng)花費(fèi)數(shù)千甚至上萬(wàn)買車的用戶，這筆費(fèi)用讓不少人覺(jué)得“吃相難看”。

消費(fèi)理性化之下，高端標(biāo)簽開始變得不再牢固。有人調(diào)侃：“花一萬(wàn)買小牛，續(xù)航 120 公里；鄰居花 3000 買雅迪，也能跑個(gè)100 公里?！边@句半真半假的調(diào)侃，精準(zhǔn)戳中用戶心理。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)愈發(fā)猛烈。

九號(hào)電動(dòng)車憑借平衡車、滑板車積累了一大批粉絲群，迅速崛起；雅迪、愛(ài)瑪依靠龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)電池服務(wù)，牢牢占據(jù)大眾市場(chǎng)。

小牛一度被夾在中間，失去了高端獨(dú)占地位。

從“愛(ài)馬仕”到“騎士?jī)r(jià)”

以價(jià)換量亮劍

市場(chǎng)倒逼下，小牛開始轉(zhuǎn)型。

2023 年以后，小牛逐漸下探價(jià)格帶，最新款NS系列，百億補(bǔ)貼價(jià)低至 3399 元，但仍搭載了雙向靈犀轉(zhuǎn)把、TCS 等等。

用一句話概括：配置不縮水，價(jià)格更親民。

這一策略迅速見(jiàn)效。銷量止跌回升，2024 年全年銷售 92.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 24%。

不少年輕人感嘆“終于買得起小牛了”。新車的智能體驗(yàn)仍然保持水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得“物有所值”。

但轉(zhuǎn)型帶來(lái)的副作用也很明顯。

首先是品牌稀釋。曾經(jīng)花一萬(wàn)買車的老用戶，發(fā)現(xiàn)三千元就能買到差不多配置，心理多少有些落差。

其次是毛利率下降。2019—2023 年，小牛毛利率維持在 20% 以上，但2024年中報(bào)顯示只有17.66%，2025年上半年雖有改善，達(dá)到19.12%，但也大不如巔峰時(shí)期。

最后是競(jìng)爭(zhēng)門檻下降。當(dāng)小牛的價(jià)格與雅迪、愛(ài)瑪重疊時(shí)，它又必須面對(duì)大眾市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

小牛從“愛(ài)馬仕”走向“大眾騎士”，贏得了市場(chǎng)，卻失去了一部分光環(huán)。

消費(fèi)者態(tài)度也很直接：既然你能賣 3000 元，我就會(huì)拿你和雅迪、九號(hào)放在一起比價(jià)，不再單純因?yàn)椤翱帷本唾I單。

新國(guó)標(biāo)下的價(jià)值重塑

小牛能否再迎轉(zhuǎn)機(jī)

2025 年 9 月1日起實(shí)施的新國(guó)標(biāo)，為電動(dòng)車行業(yè)帶來(lái)了新的拐點(diǎn)。新規(guī)要求續(xù)航更長(zhǎng)、電池更安全、車輛需支持智能定位和 OTA 升級(jí)。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次“集體進(jìn)階”。

同期2025年國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策，也讓整個(gè)電動(dòng)兩輪車行業(yè)都熱鬧起來(lái)。

據(jù)國(guó)家商務(wù)部數(shù)據(jù)，2025年1—3月，全國(guó)以舊換新方式銷售電動(dòng)自行車月均環(huán)比增長(zhǎng)285%。截至4月8日，全國(guó)累計(jì)通過(guò)以舊換新方式交售舊車超300萬(wàn)輛，1—3月全國(guó)電動(dòng)自行車生產(chǎn)約1100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%。

對(duì)小牛而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

一方面，小牛在智能化方面的積累正好契合新國(guó)標(biāo)要求。曾經(jīng)是“高端專屬”的配置，現(xiàn)在成了行業(yè)標(biāo)配，小牛的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或?qū)⒅鼗匚枧_(tái)。

數(shù)據(jù)不說(shuō)假話，終于在2025年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，小牛凈利588萬(wàn)，成功扭虧為盈。

但另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣迅速反應(yīng)。雅迪、愛(ài)瑪憑借供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，快速普及新國(guó)標(biāo)車型，主打性價(jià)比；九號(hào)則繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大份額，在2025年上半年?duì)I收117億，凈利潤(rùn)達(dá)到12.4億，毛利率達(dá)到30%以上，形成鮮明對(duì)比。

消費(fèi)者的態(tài)度仍然務(wù)實(shí)。他們并不關(guān)心誰(shuí)是“愛(ài)馬仕”，而是想知道這輛車能不能穩(wěn)定騎五年，電池是不是耐用，售后是不是方便。

對(duì)小牛來(lái)說(shuō)，新國(guó)標(biāo)是一次重新定義自己的機(jī)會(huì)。

如果能在續(xù)航、電池安全和售后體驗(yàn)上做出差異，它或許還能在性價(jià)比的市場(chǎng)中找回價(jià)值感。

回望小牛的十年，是一段充滿戲劇性的冒險(xiǎn)。

靠顏值和故事出圈，憑高端敘事登頂，隨后在消費(fèi)理性化與競(jìng)爭(zhēng)加劇中跌落，如今又重新站穩(wěn)腳跟。

從“顛覆者”到“愛(ài)馬仕”，再到“以價(jià)換量的騎士”，它幾乎把所有可能的路徑都走了一遍。

高端化并沒(méi)有徹底失靈，只是它不能僅靠“貴”來(lái)維系。

真正的高端，是技術(shù)壁壘，是用戶體驗(yàn)，是長(zhǎng)期信賴。

如今消費(fèi)者早已不為“噱頭”買單，小牛3000 元檔的電動(dòng)車也能有 TCS和大屏了。未來(lái)，小牛要做的，不是執(zhí)著于身份標(biāo)簽，而是在價(jià)值和價(jià)格之間找到新的平衡點(diǎn)。

畢竟，電動(dòng)車不是用來(lái)展示的奢侈品，而是陪伴日常的交通工具。能跑得遠(yuǎn)，能修得起，能讓用戶安心，那才是真正的好品牌。

小牛不一定要繼續(xù)做“電驢界的愛(ài)馬仕”，但至少得做“電驢界的可靠騎士”。