作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：樂道L90的大火，給蔚來和李斌喘了口氣。8月21日，蔚來推出全新ES8，30.88萬元起售的價格，讓整個車圈都沸騰了。

在上個周末，蔚來CE0李斌為了回答“電車最遠(yuǎn)能去到哪兒”的問題，直接開著全新的ES8，一腳“電門”踩到了珠穆朗瑪峰。不愧被大家稱作是“車圈拼命三郎”。

第一天到達西藏的時候，李老板還一臉輕松的表示還沒出現(xiàn)高原反應(yīng)，結(jié)果第二天就插上了輸氧管直播。這場直播，甚至還上了微博熱搜。

李老板這場直播時間長達10個小時，不僅證明了李老板想要翻盤的決心，也順道給ES8做了個實測，還真是一舉兩得。

蔚來再做“價格屠夫”

全新ES8最低30.88萬起

2014年~2018年，蔚來憑借著高端的定位加上獨有的換電服務(wù)迅速受到消費者歡迎，齊名“蔚小理”，在車圈占據(jù)C位。

但也正是因為高端化和修建換電站，讓蔚來這幾年一直陷入虧損的局面，甚至倒貼賣車。今年五月，蔚來跌出了新勢力品牌銷量榜。

不過，好在功夫不負(fù)有心人，就在上個月，蔚來的子品牌樂道推出了L90，這款19.39萬起的純電大六座上市即火爆，讓蔚來小小的扳回了一局。

樂道L90的火爆，也讓網(wǎng)友們重新定義了兒子與老爸關(guān)系，有網(wǎng)友表示，蔚來旗下品牌樂道，如今已經(jīng)變成了樂道旗下蔚來。這簡直就是倒反天罡。

或許是為了趁熱打鐵，蔚來在最近推出了全新的ES8。同時，全新ES8甚至被人們看作是蔚來釜底抽薪的“大招”。

在6月份的時候，蔚來就放出了全新ES8的海報。海報上，蔚來用“王者歸來”形容新ES8。

ES8對于蔚來來說有著特殊意義，因為這是蔚來第一款量產(chǎn)的車。從2017年至今，ES8總共更新?lián)Q代了3次。

8月21日，全新第三代ES8正式與消費者們見面。當(dāng)李老板放出預(yù)售價格的時候，發(fā)布會全場高喊“斌神”。

據(jù)發(fā)布會顯示，蔚來全新ES8的預(yù)售價格區(qū)間在41.68萬元~45.68萬元，若是采用電池租用方式，預(yù)售價格區(qū)間將會在30.88萬元~34.88萬元。

因此，也有不少人預(yù)測，等到ES8正式發(fā)售的時候，價格還會再便宜一萬元左右。

這也難怪全場沸騰，要知道，前面兩代的ES8的價格都要接近50萬元了，第二代ES8就連采用換電方案價格都去到了40萬以上。

樂道L90發(fā)布會的時候，李老板狂講3小時。這次在蔚來全新ES8的發(fā)布會上，李老板也同樣講了3小時，在發(fā)布會結(jié)束后，蔚來股價直接大漲。

全新ES8給外界最大的感受就是“聽勸”。比如第二代ES8的車長5.09米而全新ES8的車長直接拉長到5米3，比攬勝加長版還長一些。

第二代ES8也經(jīng)常因為價格貴還沒有冰箱彩電被人吐槽，這次李老板直接裝上了冰箱彩電。同時，ES8的前備艙和后備箱的空間都加大了不少。

可以看出，這次第三代ES8是延續(xù)樂道L90的思路去設(shè)計的，不再是單純的以高端為主，而是把實用性放在了第一位。

在發(fā)布會之前，李老板甚至開著第三代ES8一路直達珠穆朗瑪峰（路途中有換電），即使插著輸氧管也要告訴大家，ES8最遠(yuǎn)能去到哪。

不得不說，李老板真的太想贏了。

刀刃向內(nèi)

李斌要做蔚來的“王鳳英”

今年以來，蔚來為了不掉隊，不斷在做改革調(diào)整。而改革的第一步就是“刀刃向內(nèi)”。并且他還喊出了，“要讓每一分錢都要聽到回響?！?/strong>

李老板在內(nèi)部開始實行“基本經(jīng)營單元”制度，也就是把銷售、研發(fā)、工廠等部分拆分成一個獨立核算的單元。

每個單元都需要計算清楚自己花了多少錢以及賺了多少錢。換句話說，就是將“精打細(xì)算”落實到各個單元。

在最容易出事的供應(yīng)鏈，李老板也推行了“透明供應(yīng)鏈”舉措，把蔚來的供應(yīng)鏈體系摸得一清二楚，不讓底下的人有“撈油水”的機會。

同時，對蔚來旗下的兩個子品牌樂道以及螢火蟲，李老板也做出了一系列的調(diào)整。

比如樂道推出L60的時候，被爆出了銷量造假，L60的廣告文案也被指物化男性、偏離家庭定位。

面對這些質(zhì)疑，李老板在今年直接換掉了樂道的前總裁艾鐵成，換成了沈斐。

而螢火蟲的事業(yè)部被劃入蔚來，由蔚來主品牌團隊負(fù)責(zé)。同時關(guān)閉了一些不賺錢的門店，這樣一年下來可以節(jié)省不少人力成本。

而車圈里第一個刀口向內(nèi)的新能源車企還是小鵬，小鵬在2023年的時候開展了一次“反腐行動”。

小鵬反腐的源頭還得從2022年G9上市說起。G9在上市之前，小鵬CEO何小鵬曾表示G9是50萬以內(nèi)最強的SUV，還聲稱接棒保時捷、超越奧迪Q5。

搞的車圈內(nèi)外都十分期待G9會給市場帶來什么樣的震撼，結(jié)果G9卻拉了坨大的。

比如價格表非常混亂，一部車被分成了6個版本，所有的賣點都得加錢選裝。也就是說，消費者花31萬，只能買到一部丐版G9。

原本期待的爆單，變成了一大波的退單。彼時，小鵬股價暴跌，所有人都以為小鵬要“涼”了。

直到外援王鳳英的加入，小鵬汽車開始了一場浩浩蕩蕩的“反腐行動”。

何老板表示，歷經(jīng)了9個月的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司出現(xiàn)了供應(yīng)鏈反腐的情況，導(dǎo)致小鵬汽車的鋼材成本居高不下。

緊接著，小鵬汽車重新制定了一套采購流程，并且把貪腐的“蛀蟲”全都趕了出去。

為了降本增效，王鳳英也是對各個環(huán)節(jié)的成本進行了壓制，比如員工的差旅成本、廣告營銷費用，就連何老板的每一筆消費，都得報備王鳳英。

守得云開見月明，在這場反腐行動之后，小鵬業(yè)績開始回升。今年上半年，小鵬累計交付了19.7萬輛車，超過了去年全年的交付量。

如今的蔚來有樣學(xué)樣，李老板甚至撂下狠話，“我就是蔚來的王鳳英”。而樂道L90、ES8的“聽勸式”升級，讓車圈內(nèi)外都看見了李老板的誠意。

純電六座SUV成香餑餑

車企接連出招

就在8月19日，樂道總裁沈斐在社交媒體上分享了一組數(shù)據(jù)：新勢力品牌中純電動與增程的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化，由去年的43%：57%變?yōu)?4%：36%。

增程的占比正在逐漸減少，而純電型車正在快速發(fā)展。其中純電大型SUV也成為了車企們的“香餑餑”。

同時，車企們的目標(biāo)也從“年輕人的第一部車”變成了“家庭的第一輛SUV”。也正如沈斐所說的，今年下半年，大六座SUV市場實在是太熱鬧了。

比如7月份的時候理想推出I8，在8月下旬的時候華為問界全新M8也正式上市。就連特斯拉也在9月份的時候要推出長軸版的model y。

值得一提的是，七月以來，理想i8在網(wǎng)上受到了不少的爭議。

在理想I8的發(fā)布會上，理想放出了一條關(guān)于理想I8的碰撞測試視頻。視頻里，理想I8與一輛乘龍大卡車相撞。

出乎意料的是，理想I8一點事都沒有，反而是重量達8噸的卡車直接被撞飛。這搞的乘龍卡車十分沒面子，一輛大卡車竟然被一輛3噸不到的家用車撞的“頭首分離”。

就在理想i8發(fā)布會的后兩天，乘龍卡車就在公眾號發(fā)布了一篇文章，不僅痛斥理想扭曲事實，還怒噴理想侵權(quán)。

又過了幾天，理想車主突然變成了“全網(wǎng)公敵”，更是有各種關(guān)于理想車主違停、占到的視頻剪輯在網(wǎng)上瘋傳。

同時，理想i8在上市后的首周訂單只有6000臺，加上樂道L90這只“攔路虎”，不少I8準(zhǔn)車主都退單跑去買樂道L90。

在這種情況下，理想不得不“服軟”。就在理想I8上市7天后，就砍掉了pro和ultra版，只留下來max版，并且在降1萬元的同時還送鉑金音響。

據(jù)今年第一季度財報顯示，理想營收達到了259億元，同比微增1.1%。凈利潤為6.366億元，同比增長超過9%。然而，無論是營收還是利潤的環(huán)比都有所下滑。

在看如今理想的處境，很明顯的是，理想業(yè)績的猛增已經(jīng)成為了過去式，現(xiàn)在無論是純電車市場，還是增程車市場都已經(jīng)擠滿了人。

重點是，現(xiàn)在車圈內(nèi)到處都是“理想”，比如半價理想、換電理想、豪華理想等。

曾經(jīng)，理想用“家庭用車”在市場撕出了一道裂口，但如今，同樣的套路已經(jīng)換不回同樣的增長。

今年9月，理想將會上線純電車型I6，如果這次理想真的做到了“聽勸”，或許會有不一樣的收獲。

在李老板成功把ES8開到海拔高達5200m的珠峰大本營的時候，十分幸運的看見了日照金山。直播間里的網(wǎng)友們都說，這是一個好兆頭。

從虧損千億再到背水一戰(zhàn)，蔚來也讓人們看見了中國車企的韌勁。從市場對樂道L90以及蔚來ES8的熱烈反響來看，改變蔚來命運的齒輪已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動。

今年對于蔚來來說是至關(guān)重要的一年，對于國內(nèi)車企來說也是關(guān)鍵的一年。在車圈的瘋狂“內(nèi)卷”之下，激發(fā)出了中國車企的活力，更是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新。

不能否認(rèn)的是，中國車企們?nèi)缃褚呀?jīng)站到了國際舞臺的中央。

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