由“最高降價(jià)9萬元”開啟的大規(guī)模汽車價(jià)格戰(zhàn)，至今已經(jīng)延續(xù)了近兩年半時(shí)間，近期終于有了逐漸冷卻下來的跡象。

乘聯(lián)會(huì)8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)車企官方宣布降價(jià)或新車價(jià)格實(shí)質(zhì)性突破近兩年最低指導(dǎo)價(jià)的規(guī)則統(tǒng)計(jì)，今年7月有17款車型降價(jià)，較去年同期的23款和2023年同期的17款數(shù)量，當(dāng)前市場保持相對穩(wěn)定。

2020-2022年1—7月的車企降價(jià)車型僅有50款左右；2023年同期，數(shù)量猛增至113款；2024年1—7月，降價(jià)車型進(jìn)一步提升至147款；今年1—7月，降價(jià)新車數(shù)量為106款。

圖片來源：崔東樹

從同期降價(jià)車型數(shù)量對比來看，進(jìn)入今年以來，價(jià)格戰(zhàn)明顯緩和，而且降價(jià)促銷力度也大幅降低，尤其是4月之后，降價(jià)車型數(shù)量更是大幅減少。盡管還沒有完全回歸到價(jià)格戰(zhàn)開啟前的水平，但似乎已經(jīng)有了“熄火”態(tài)勢。

乘聯(lián)會(huì)分析認(rèn)為，2025年乘用車行業(yè)促銷與降價(jià)均回歸理性，市場秩序明顯改善。

一方面，國家以舊換新政策效果突出，市場銷量增長，內(nèi)卷降價(jià)現(xiàn)象明顯減弱，行業(yè)運(yùn)行壓力得以改善，6月的汽車行業(yè)利潤率更是達(dá)到 6.9%的高位，是行業(yè)規(guī)模上升和價(jià)格促銷趨穩(wěn)的良好表現(xiàn)；另一方面，車企高管，行業(yè)協(xié)會(huì)，以及工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局等主管單位多次呼吁、強(qiáng)調(diào)規(guī)范產(chǎn)業(yè)競爭秩序，不斷“叫?！眱r(jià)格戰(zhàn)。

在競爭仍在持續(xù)加劇的當(dāng)前市場格局下，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)就此熄火嗎？

日漸緩和

2023年3月初，湖北省拉開了汽車瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的大幕：東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下多品牌最高組合降價(jià)9萬元的消息迅速傳開，一石激起千層浪，短短幾天時(shí)間，多個(gè)地方政府、主流汽車廠家、汽車經(jīng)銷商下場參戰(zhàn)。

彼時(shí)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受行業(yè)媒體采訪時(shí)就公開表態(tài)：“采取簡單的價(jià)格競爭策略并不是長久之計(jì)。本輪促銷潮在一定程度上造成消費(fèi)者對汽車價(jià)格的誤解，因此需要高度重視此現(xiàn)象對行業(yè)發(fā)展所帶來的消極影響。從長期看，短期非理性促銷勢必透支未來市場銷量，不利于整體行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

然而，當(dāng)時(shí)降價(jià)大潮已經(jīng)迅速席卷全國，短期內(nèi)帶來的銷量猛增及清庫存效應(yīng)，讓汽車廠家、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者深陷其中。

正如理想汽車CEO李想所言，“降價(jià)可能不能帶來銷量，但可以打擊對手”。在一個(gè)主要競爭對手宣布“官降”后，其他汽車品牌除了跟風(fēng)之外，幾乎沒有更好的對策。

盡管當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這場降價(jià)潮并不會(huì)持久，產(chǎn)生的影響也是有限的，但為此悲鳴的汽車廠商也不在少數(shù)：這一輪瘋狂價(jià)格戰(zhàn)過后，汽車價(jià)格體系難保不會(huì)有崩塌之勢。

令各方都沒有想到的是，這場價(jià)格戰(zhàn)不僅持續(xù)至今才逐漸顯露出緩和跡象，新車、二手車價(jià)格體系更是遭遇多輪重創(chuàng)。價(jià)格倒掛、毛利率下滑、凈利潤暴跌、研發(fā)投入大幅減少、降本裁員幾乎成為過去兩年多以來汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年價(jià)格戰(zhàn)升級，新能源新車降價(jià)力度平均達(dá)到1.8萬元，降幅9.2%。價(jià)格戰(zhàn)也給汽車行業(yè)發(fā)展帶來了更為嚴(yán)峻的發(fā)展問題：2024年汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，低于整個(gè)下游工業(yè)企業(yè)的平均利潤率。

此后，深受內(nèi)卷困擾的汽車廠家紛紛表態(tài)。中國長安汽車集團(tuán)董事長朱華榮坦言“長安汽車堅(jiān)決反對無道德底線、無法律底線的惡性競爭”；廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪表示“企業(yè)沒有效益就無法生存，對稅收、就業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)將帶來不良影響”；吉利集團(tuán)董事長李書福認(rèn)為，無窮無盡的內(nèi)卷及簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假，不合規(guī)的無序競爭；小鵬汽車董事長、CEO何小鵬表示“當(dāng)前的競爭環(huán)境中不應(yīng)該卷價(jià)格，應(yīng)該卷科技，應(yīng)該走出中國，走向全球”。

多家車企高管相繼表態(tài)后，今年以來，不僅降價(jià)車型數(shù)量逐漸減少，進(jìn)入7月后，更有部分車企叫停了“限時(shí)一口價(jià)”，啟用新的購車政策。此外，多個(gè)品牌將車型價(jià)格上調(diào)，包括頭部自主品牌、合資品牌及傳統(tǒng)豪華品牌等。

至此，持續(xù)了近兩年半時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)似乎有了偃旗息鼓的態(tài)勢。

監(jiān)管趨嚴(yán)

近兩年來，由于價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)蔓延，進(jìn)一步加速了汽車行業(yè)洗牌，多個(gè)新勢力品牌及相對弱勢的傳統(tǒng)品牌退出了大眾視野。

在此前的市場競爭中，盡管戰(zhàn)況同樣激烈，但相對平穩(wěn)的市場價(jià)格體系給予了品牌試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，往往能夠通過一款熱銷車型絕地重生。而在價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)下，各家品牌均無法置身事外，不得不在虧損不斷加大的前提下隨波逐流，最后隨著資金鏈斷裂迅速被市場淘汰。

這一幕在過去兩年間不斷上演，也使得整個(gè)行業(yè)陷入增量不增收的困境，許多車企和上下游企業(yè)因此降薪、裁員、工廠停產(chǎn)甚至壓縮研發(fā)費(fèi)用，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)健康發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)帶來的弊端不斷呈現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部反復(fù)呼吁，國家相關(guān)主管部門更直接加大力度出手干預(yù)。

5月30日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競爭秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，得到行業(yè)積極響應(yīng)。工業(yè)和信息化部表示贊同并支持相關(guān)倡議，將加大對汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭整治力度，加強(qiáng)產(chǎn)品一致性抽查，配合相關(guān)部門開展反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，采取必要的監(jiān)管措施，堅(jiān)決維護(hù)公平有序市場環(huán)境。

圖片來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

6月3日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)也發(fā)聲，指出價(jià)格戰(zhàn)已對經(jīng)銷商經(jīng)營造成嚴(yán)重沖擊，呼吁全行業(yè)抵制“內(nèi)卷式”競爭，維護(hù)公平健康的市場環(huán)境，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

7月16日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，要著眼于推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，針對該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)的各種非理性競爭現(xiàn)象，堅(jiān)持遠(yuǎn)近結(jié)合、綜合施策，切實(shí)規(guī)范新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭秩序。要加強(qiáng)成本調(diào)查和價(jià)格監(jiān)測，強(qiáng)化產(chǎn)品生產(chǎn)一致性監(jiān)督檢查，督促重點(diǎn)車企落實(shí)好支付賬期承諾。要著力健全規(guī)范競爭的長效機(jī)制，加強(qiáng)行業(yè)自律，更好發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級作用，引導(dǎo)企業(yè)通過科技創(chuàng)新、提升質(zhì)量等增強(qiáng)競爭力。

在多位車企高管看來，中國汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化大潮已經(jīng)進(jìn)入下半場，低價(jià)換市場策略不可持續(xù)，卷技術(shù)、卷體驗(yàn)、卷服務(wù)、卷品牌、卷體系才是未來市場競爭的取勝之道。

作者：鄭宇