本文來自微信公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)，作者：王智遠(yuǎn)，原文標(biāo)題：《聊聊4個(gè)出海中最常見誤解》，題圖來自：視覺中國(guó)

每次提到出海，很多人腦子里蹦出來的第一個(gè)詞就是：成本戰(zhàn)略。

好像只要中國(guó)企業(yè)走出去，一定靠著“便宜”打天下。但問題是：這套打法，現(xiàn)在還管用嗎？

中國(guó)在人工和原材料方面確實(shí)還有一定優(yōu)勢(shì)，但早就不是“白菜價(jià)”了。

過去10年，中國(guó)制造業(yè)的用工成本幾乎翻了一倍，有些行業(yè)甚至漲得更多。原材料價(jià)格也受全球供應(yīng)鏈、能源政策和環(huán)保要求的影響，一路上漲。

這些變化倒逼企業(yè)必須升級(jí)，推動(dòng)自動(dòng)化、智能化技術(shù)的普及，而在海外，競(jìng)爭(zhēng)也不再只是拼價(jià)格那么簡(jiǎn)單了。

所以，如果還覺得“便宜就能贏”，那這條路只會(huì)越走越窄；我認(rèn)為，真正推動(dòng)中國(guó)企業(yè)走出去的，是供需錯(cuò)配帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

一

什么是供需錯(cuò)配？別著急，我跟你講幾個(gè)案例：

2015年，一家叫影石的中國(guó)公司剛剛成立。那時(shí)，運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)幾乎被GoPro壟斷；這家初創(chuàng)企業(yè)沒有硬剛，也沒有靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去拼，而是找到了一個(gè)別人沒做、但用戶需要的場(chǎng)景缺口：滑雪拍攝。

滑雪者高速滑行，動(dòng)作劇烈，普通相機(jī)抖得根本沒法看。而影石就抓住痛點(diǎn)，做出了全球第一款自帶超強(qiáng)防抖功能的運(yùn)動(dòng)相機(jī)，這一下子戳中了Vlogger、極限運(yùn)動(dòng)愛好者的心窩。

幾年后，它不僅站穩(wěn)了腳跟，還反向打入美國(guó)市場(chǎng)，成為GoPro的勁敵，這不是靠便宜贏的，而是靠“精準(zhǔn)滿足需求”。

這就是我說的“供需錯(cuò)配”：國(guó)內(nèi)積累的能力，剛好能解決國(guó)外市場(chǎng)的缺口。而這些缺口，要么別人沒發(fā)現(xiàn)，要么別人做不了。

所以，影石Insta360的開始，是利用“小切口”突圍。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說， 供需錯(cuò)位指某個(gè)市場(chǎng)，存在明顯的供給不足或需求沒有被滿足；這個(gè)時(shí)候，如果有外部力量帶著更高效、更低成本、更懂用戶的解決方案進(jìn)入，就能迅速占據(jù)一席之地。

這才是中國(guó)企業(yè)要在海外做的事情，不是說你有一瓶礦泉水，你帶到國(guó)外去賣，是帶著能力，這種能力，可能是技術(shù)、場(chǎng)景理解、也可能是供應(yīng)鏈效率的組合。

說到這里，我想到了DeepSeek， DeepSeek怎么火的？ 準(zhǔn)確講，他走的AI普惠路線。

歐美玩家動(dòng)輒幾十億美金砸進(jìn)去，訓(xùn)練成本高得嚇人，而且開源之后，很多企業(yè)、開發(fā)者使用時(shí)也覺得算力成本太高。

而 DeepSeek 呢？憑著更低的算力成本、開源策略，快速在全球開發(fā)者圈子里打開局面。

怎么打開的？海外開發(fā)者需要高性能、低成本的大模型，但本地供給跟不上，DeepSeek 正好填補(bǔ)了這個(gè)空缺，所以，它用中國(guó)效率的方法，解決世界難題。

你可能不信，一輛電動(dòng)車能在歐美市場(chǎng)賣得這么好？

國(guó)內(nèi)騎自行車為了通勤，國(guó)外騎自行車為了健康生活；九號(hào)公司把 E-bike 做成了“騎行+健康管理”的設(shè)備，內(nèi)置 AI 算法，可以識(shí)別路況自動(dòng)調(diào)節(jié)助力大小，還能和手機(jī) App 聯(lián)動(dòng)記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。

這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在歐美很受歡迎，但在國(guó)內(nèi)反而不是主流需求，這就形成了典型的“場(chǎng)景型供需錯(cuò)配”。你說是不是很抽象？

泡泡瑪特，就更通俗了。

歐美 Z 世代對(duì) IP 文化的接受度正處在上升期，泡泡瑪特沒有照搬中國(guó)打法，而做了本地化改造，比如：推出“哈利波特聯(lián)名款”，再結(jié)合社交媒體做內(nèi)容種草。結(jié)果呢？海外年輕人也愛上了“開盲盒”的情緒價(jià)值。

所以，你有沒有發(fā)現(xiàn)，這些成功出海的企業(yè)，背后都踩中了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是，技術(shù)紅利來了，AI、新能源、柔性制造這些領(lǐng)域的突破，讓中國(guó)企業(yè)不再只能賣“便宜貨”，而能輸出更高附加值的產(chǎn)品，這是過去想都不敢想的能力。

二是，政策和資本在推也在背后助力，RCEP、一帶一路這些政策降低了跨境門檻，而投資人呢？他們?cè)絹碓较矚g聽“全球化故事”，也倒逼企業(yè)必須講得更大、走得更遠(yuǎn)。

當(dāng)然，到現(xiàn)在全球化還沒結(jié)束。雖然有逆流，但數(shù)字時(shí)代的信息流動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣趨同的趨勢(shì)，還在加強(qiáng)。只要你能創(chuàng)造價(jià)值，世界就會(huì)有機(jī)會(huì)。

所以，你看，出海是帶著能力走出去的，帶著解題思路去填補(bǔ)空缺的。

二

現(xiàn)在市場(chǎng)上東西供大于求，那我們?cè)趺床拍苊摲f而出？怎么做出別人做不到的東西？

很多人會(huì)說，靠技術(shù)。這話也沒錯(cuò)，那些出海成功的企業(yè)好像都有點(diǎn)技術(shù)含量。

但你要以為光靠技術(shù)就行，那就太天真了。技術(shù)，只是個(gè)入場(chǎng)券，有了它你才能進(jìn)賽場(chǎng)，但能不能贏，還得看別的。

真正能從一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里冒出來的，是怎么用好這個(gè)技術(shù)，給誰(shuí)用，解決了啥問題。

你知道Shein吧？

一家中國(guó)公司，在歐美市場(chǎng)上把H&M和Zara都給比下去了。它靠什么？一開始，它做了一件別人沒做好的事兒，就是7天快速上新。

這背后有一整套技術(shù)在撐著，比如：用大數(shù)據(jù)選品、AI來輔助設(shè)計(jì)、自動(dòng)化生產(chǎn)，還有實(shí)時(shí)庫(kù)存管理。

但我覺著，真正厲害的地方是，它把所有這些技術(shù)打包成一個(gè)系統(tǒng)，就為了服務(wù)一個(gè)核心目標(biāo)——滿足Z世代“快節(jié)奏消費(fèi)”的需求。

他們最開始在廣州建了一個(gè)超級(jí)大的服裝數(shù)字工廠，每7天就上新一次，每次能推出幾千款新品。這種“小單快反”模式，其實(shí)是AI預(yù)測(cè)和自動(dòng)化生產(chǎn)深度結(jié)合的結(jié)果。

年輕人，都不想穿撞衫的衣服，也不想等太久。Shein就抓住了這一點(diǎn)，推出大量小批量、更新快的產(chǎn)品，讓用戶總有新鮮感。

而且，它不只是賣衣服，還打造了一個(gè)完整的“出海生態(tài)”：自己工廠保證效率，海外倉(cāng)庫(kù)保障物流，再通過TikTok、Instagram這些平臺(tái)種草吸引用戶，數(shù)據(jù)中臺(tái)還能不斷優(yōu)化爆款預(yù)測(cè)。

你看，Shein成功關(guān)鍵，把技術(shù)、場(chǎng)景、生態(tài)這三樣?xùn)|西結(jié)合在了一起，這才是真正的“差異化優(yōu)勢(shì)”。

你可能會(huì)覺得，Shein這個(gè)例子不太好模仿。那我講一個(gè)輕量級(jí)的單品。

昨天我還跟朋友提到過，這家中國(guó)企業(yè)，靠ChatGPT集成和多傳感器融合，搞出了一個(gè)家庭陪伴型機(jī)器人，叫Loona寵物機(jī)器人。

這玩意兒既能“撒嬌賣萌”，又能“專業(yè)對(duì)話”，結(jié)果在國(guó)外眾籌平臺(tái)上一下子拿下了300多萬(wàn)美金。

它沒去堆花里胡哨的參數(shù)，就做了三件“小事”：

支持多種語(yǔ)言，能用英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)跟人交流；還有本地功能定制，比如提醒清理貓砂、記錄寵物飲食；再就是跟亞馬遜云科技合作，打通了Alexa語(yǔ)音系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)直接拉滿。

這些功能在國(guó)內(nèi)可能沒啥人需要，但在北美和歐洲卻特別受歡迎。為啥？因?yàn)樗皇窃凇百u硬件”，是在“提供解決方案”。

所以，我想說的是什么呢？

技術(shù)創(chuàng)新確實(shí)是構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的重要路徑，但不是唯一的。真正厲害的企業(yè)，是能把技術(shù)、場(chǎng)景、生態(tài)這三樣?xùn)|西結(jié)合起來的。

它們不光有技術(shù)，還知道怎么用；不光懂產(chǎn)品，還懂用戶；不光是賣貨，更是在輸出一種解決方案。這才是真正的“差異化”。

你可以對(duì)照下自己的產(chǎn)品，思考下如何做差異化？差異化，是站在對(duì)方的市場(chǎng)想問題。

三

說到這，還有一個(gè)細(xì)節(jié)，特別值得講一講：本土文化。

很多企業(yè)第一反應(yīng)是：“我們有技術(shù)、有產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈，直接把中國(guó)的模式搬到國(guó)外就行?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)往往是，你覺得特別牛的產(chǎn)品，到了國(guó)外，用戶可能完全不買賬，覺得“看不懂、用不來、也不想買”。

這就是典型的“水土不服”。說白了，你以為你在給別人創(chuàng)造價(jià)值，其實(shí)你只是換個(gè)地方自嗨。

那怎么辦？還拿 Shein 舉例，我對(duì)這家挺熟的。

Shein 在歐美市場(chǎng)把快時(shí)尚品牌都比下去了，可它一開始在巴西也栽了跟頭。因?yàn)樗瞻崃酥袊?guó)的爆款款式和歐美的流行風(fēng)格。結(jié)果呢？沒人買賬。

后來，Shein 干了一件關(guān)鍵的事：開始認(rèn)真調(diào)研巴西人的穿衣習(xí)慣和審美偏好。

這一調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，巴西人喜歡寬松剪裁，偏愛亮色搭配，還特別注重防曬設(shè)計(jì)。畢竟氣候炎熱，穿著方式也不一樣。

于是，Shein 推出了“熱帶風(fēng)情”系列，主打輕薄面料 + 鮮艷配色 + 功能性防曬。結(jié)果銷量翻了好幾倍；這不是技術(shù)問題，也不是產(chǎn)品問題，而是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫獬隽藛栴}。

我查了一下，截至2024年，Shein 在巴西的銷售額已經(jīng)達(dá)到了80億雷亞爾，約合15.6億美元。

而且，它在圣保羅的海外倉(cāng)也在2024年3月正式投用了，覆蓋巴西90%的人口，從下單到收貨只要3～5天，比之前的15～30天快多了。

2025年，Shein 還打算通過拓展品類、吸引更多本地賣家，進(jìn)一步提升在巴西的市場(chǎng)份額。

所以你看，什么是真正的本地化？

很多人以為本地化就是把語(yǔ)言翻譯成當(dāng)?shù)卦?，再找個(gè)本地代理賣貨。那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

真正本地化，不是簡(jiǎn)單地“把中國(guó)產(chǎn)品換個(gè)包裝”，是要以用戶為中心，重新調(diào)整你的產(chǎn)品邏輯、品牌表達(dá)、渠道策略。

換句話說：你要讓當(dāng)?shù)厝擞X得——這不是一個(gè)外國(guó)品牌，而是一個(gè)真正懂我的品牌。

小米在印度市場(chǎng)的做法，也是個(gè)很好的例子。

它沒有簡(jiǎn)單地把中國(guó)生產(chǎn)的手機(jī)運(yùn)過去賣，而選擇在當(dāng)?shù)亟◤S。這樣不僅降低關(guān)稅成本，也提升了交付效率，滿足了印度消費(fèi)者對(duì)速度的需求。

除此之外，小米還在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了研發(fā)中心和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷方面，它充分利用 Facebook、Instagram 等社交平臺(tái)，結(jié)合印度的文化特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容傳播。

所以我想說什么？

一句話總結(jié)：出海本地化是換一種思維方式，讓當(dāng)?shù)厝擞X得：這個(gè)品牌，是為我量身定做的，這才是真正的“落地”。

四

不過，光懂用戶還不夠，還得懂規(guī)則、守底線會(huì)借力。因?yàn)榈搅藝?guó)外，面對(duì)的還有法律、監(jiān)管、社會(huì)價(jià)值觀。

換句話說，政策和合規(guī)，可不是什么負(fù)擔(dān)，而是一種必須掌握的能力。

寧德時(shí)代，早些年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，可不是直接把電池運(yùn)過去賣；它選擇在德國(guó)圖林根州建廠，但很快，它就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：德國(guó)對(duì)新能源企業(yè)的審查特別嚴(yán)格，尤其是環(huán)保、勞工保護(hù)、技術(shù)安全這些方面。

怎么辦？

它們做了一件事：主動(dòng)設(shè)立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，和當(dāng)?shù)馗咝！⒀芯繖C(jī)構(gòu)合作，把技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接到歐盟體系中；這一招，既滿足了監(jiān)管要求，又贏得了政府信任，最終不僅拿到了生產(chǎn)許可，還獲得了德國(guó)政府的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼。

你看，這就是合規(guī)變成了競(jìng)爭(zhēng)力。

說到合規(guī)，很多做跨境電商的人容易誤解，以為合規(guī)就是“找律師簽個(gè)合同”“看看當(dāng)?shù)胤蓜e亂來”。其實(shí)不是這么簡(jiǎn)單。

真正的合規(guī)，是企業(yè)在海外生存的一套操作系統(tǒng)。法規(guī)底線可能包括稅務(wù)問題、用工問題；社會(huì)規(guī)則包括消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)責(zé)任，還有公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知等。

至于更大的企業(yè)，可能還要考慮政治環(huán)境，比如：貿(mào)易壁壘、技術(shù)封鎖、地緣關(guān)系；要是忽視這些，哪怕產(chǎn)品再好、本地化做得再到位，也可能一夜之間“翻車”。

你聽說過傳音手機(jī)嗎？

2024年，手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了631.97億元人民幣，出貨量達(dá)到2.01億部。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，它在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為14.0%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。今年第一季度，它的營(yíng)收達(dá)到了130.04億元，今年第一季度，傳音控股營(yíng)收達(dá)到130.04億元。

傳音在非洲賣手機(jī)，靠的不只是價(jià)格低、拍照好，還有一個(gè)很多人沒注意到的關(guān)鍵點(diǎn)：數(shù)據(jù)隱私合規(guī)。

非洲很多國(guó)家沒有完善的數(shù)據(jù)保護(hù)法，但這反而成了傳音的機(jī)會(huì)。他們?cè)谙到y(tǒng)層面做了三件事：

默認(rèn)關(guān)閉不必要的權(quán)限收集；內(nèi)置本地加密存儲(chǔ)功能，減少用戶數(shù)據(jù)上傳；明確標(biāo)注數(shù)據(jù)使用范圍，讓用戶知道自己信息怎么用。

結(jié)果呢？用戶覺得“這家公司靠譜”，愿意長(zhǎng)期使用它的產(chǎn)品，甚至衍生出了自己的支付、社交平臺(tái)。這說明什么？合規(guī)是建立信任的起點(diǎn)。

還有一個(gè)例子，雖然不算特別大，但特別有啟發(fā)。

2025年3月，深圳福田區(qū)為了讓企業(yè)更高效地出海，推出了“簽證+公證+認(rèn)證”一站式服務(wù)，把原本需要跑三個(gè)部門的流程，整合成一窗通辦。

結(jié)果呢？企業(yè)辦理對(duì)外業(yè)務(wù)節(jié)省了30%的時(shí)間成本。這就說明，政策紅利是可以被利用的。只要你懂規(guī)則、會(huì)借力，合規(guī)也能變成效率優(yōu)勢(shì)。

好了，一口氣說了這么多，其實(shí)我想表達(dá)的一件事：

中國(guó)企業(yè)出海，已經(jīng)不是靠低價(jià)、靠規(guī)模就能贏的時(shí)代了；想出去，得抓住供需錯(cuò)配帶來的機(jī)會(huì)；想打好，得有技術(shù)、場(chǎng)景、生態(tài)的組合優(yōu)勢(shì)；想站穩(wěn)腳跟，得懂本地化；想扎下根，那必須得明白法規(guī)。

這四點(diǎn)，缺一不可；說白了，出海，是換個(gè)維度去競(jìng)爭(zhēng)賣貨。

本文來自微信公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)，作者：王智遠(yuǎn)

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