中經(jīng)記者 陳茂利 張碩 北京報(bào)道

在智能、互聯(lián)時(shí)代，中國(guó)汽車業(yè)正經(jīng)歷“百年未有之大變局”。電動(dòng)化、智能化、具身機(jī)器人……汽車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐從未停歇。

變革的同時(shí)，行業(yè)亦面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇、供應(yīng)鏈重構(gòu)、貿(mào)易摩擦等挑戰(zhàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者面臨生存考驗(yàn)的“馬太效應(yīng)”不斷上演。如何打造一款具備爆款品質(zhì)的車？如何搶占技術(shù)創(chuàng)新高地？如何在“十倍速變化”的市場(chǎng)環(huán)境下，保持戰(zhàn)略定力？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》“零觀汽車”特推出系列直播訪談節(jié)目，邀請(qǐng)了中國(guó)汽車質(zhì)量委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬振山共同探討汽車產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型新路徑，直面中國(guó)汽車智能化發(fā)展痛點(diǎn)、挑戰(zhàn)以及破局之道。

這位有著三十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“老汽車人”，曾在一汽-大眾、奇瑞、捷豹路虎等車企擔(dān)任重要職務(wù)，其職業(yè)生涯涵蓋合資企業(yè)管理、整車制造、銷售與市場(chǎng)等關(guān)鍵領(lǐng)域，見(jiàn)證了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展、電動(dòng)智能汽車轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在馬振山看來(lái)，中國(guó)汽車工業(yè)正在經(jīng)歷從“跟隨”到“引領(lǐng)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。唯有回歸用戶本質(zhì)、構(gòu)建品牌價(jià)值、防控系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，并在迭代中持續(xù)成長(zhǎng)，中國(guó)汽車才能在全球真正走出一條健康而精彩的道路。

廠商落實(shí)60天應(yīng)付賬款承諾

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：5—6月份以來(lái)汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”呼聲很高，即將邁進(jìn)9月，據(jù)你了解，當(dāng)前中國(guó)汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”成果如何？

馬振山：“反內(nèi)卷”已成為從政府、協(xié)會(huì)到整車企業(yè)、零部件供應(yīng)商和經(jīng)銷商的共同心聲。令人欣慰的是，通過(guò)多方努力，目前已有90%的廠商落實(shí)了60天應(yīng)付賬款的承諾。7月汽車零售價(jià)格整體止跌回穩(wěn)，部分車型甚至實(shí)現(xiàn)反彈。相關(guān)部門也已啟動(dòng)終端價(jià)格監(jiān)測(cè)，產(chǎn)品一致性檢測(cè)等舉措也在推進(jìn)中。這些信號(hào)充分表明，行業(yè)正在動(dòng)真格、出實(shí)招。

中國(guó)汽車業(yè)來(lái)之不易的發(fā)展局面需要全行業(yè)共同維護(hù)。目前無(wú)論是政策落地、市場(chǎng)恢復(fù)，還是經(jīng)銷商庫(kù)存改善，都釋放出積極信號(hào)。反內(nèi)卷不僅關(guān)乎當(dāng)下生存，更是產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)下去，會(huì)對(duì)行業(yè)造成哪些深層影響？

馬振山：如果我們不斷陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)就難以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。比方說(shuō)，10萬(wàn)元材料成本，最終只賣出11萬(wàn)元，微薄的工業(yè)增加值無(wú)法覆蓋管理費(fèi)用、稅費(fèi)、員工工資，更談不上投入研發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)和品牌建設(shè)。沒(méi)有健康的現(xiàn)金流和合理的毛利率，企業(yè)連生存都成問(wèn)題，遑論可持續(xù)發(fā)展？這不僅影響整車企業(yè)，也會(huì)波及上下游——經(jīng)銷商和零部件企業(yè)同樣需要資金進(jìn)行技術(shù)迭代。所以“反內(nèi)卷”不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你覺(jué)得汽車行業(yè)怎樣才能真正走出“內(nèi)卷”？

馬振山：現(xiàn)在，造一輛車不難，造一輛具備爆款特質(zhì)的車卻很難。為什么？功夫全在社會(huì)洞察里。走出內(nèi)卷，一定要在用戶洞察上“下功夫”。有時(shí)候，即使做調(diào)研也很難精準(zhǔn)洞察用戶需求，其實(shí)連用戶都不一定知道。這時(shí)候就需要車企通過(guò)反復(fù)地試錯(cuò)，探索差異化的細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)多元技術(shù)路線與不同場(chǎng)景及需求的精準(zhǔn)匹配。

以造型為例，仍有巨大的差異化空間?，F(xiàn)在，行業(yè)出現(xiàn)了“遮住車標(biāo)就分不清是哪家品牌”的現(xiàn)象，這反映出產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的家族DNA。為什么奔馳、寶馬即使遮蓋標(biāo)識(shí)仍能被辨認(rèn)？正是源于強(qiáng)烈的品牌設(shè)計(jì)DNA。因此，車企應(yīng)在品牌DNA上重點(diǎn)投入，建立產(chǎn)品的家族化線條與特征，避免陷入“拼盤式”的同質(zhì)化困局。同時(shí)，要在應(yīng)用場(chǎng)景挖掘和情緒價(jià)值營(yíng)造上持續(xù)深化，讓技術(shù)方案與品牌特質(zhì)、用戶體驗(yàn)深度融合，最終實(shí)現(xiàn)真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

新能源車崛起功臣——頂層設(shè)計(jì)

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：近年來(lái)，中國(guó)新能源汽車發(fā)展迅猛，你認(rèn)為核心推動(dòng)力是什么？

馬振山：縱觀百年汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，中國(guó)屬于“后發(fā)”的國(guó)家，在油車時(shí)代受西方專利墻的困擾，只能換道發(fā)力新能源智能汽車，也因此中國(guó)汽車逐漸走向世界。

今天的局面要感謝國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)，國(guó)家在技術(shù)路線選擇、政策支持和配套設(shè)施建設(shè)上表現(xiàn)出極高的大智慧，使得智能新能源產(chǎn)業(yè)在中國(guó)有了非常好的發(fā)展土壤。反觀某些國(guó)家，充電費(fèi)用比油費(fèi)還高，新能源車售價(jià)更是中國(guó)的數(shù)倍。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在電池和智駕領(lǐng)域，中國(guó)目前呈現(xiàn)出多技術(shù)路線并存的局面，你如何看待技術(shù)的“多樣性”？

馬振山：我們始終秉持開(kāi)放態(tài)度，允許多種路線在發(fā)展中自然競(jìng)爭(zhēng)、逐步成熟，不輕易以行政手段否定某一方向。

像在電池領(lǐng)域，我國(guó)已形成以寧德時(shí)代、比亞迪為代表的第一梯隊(duì)，并呈現(xiàn)出多元技術(shù)路線并進(jìn)的格局。例如刀片電池、圓柱電池等不同方案，性能特點(diǎn)各異，各有優(yōu)勢(shì)。

智能駕駛領(lǐng)域同樣有多元技術(shù)路線共存的現(xiàn)象。以特斯拉為代表的視覺(jué)方案和以華為為代表的激光雷達(dá)方案并行發(fā)展，小鵬、理想、Momenta、大疆等企業(yè)也紛紛基于自身優(yōu)勢(shì)確立不同定位。我認(rèn)為，技術(shù)路線正如自然界一樣，本就可以多樣共存——不同的樹(shù)、不同的鳥(niǎo)，共同構(gòu)成豐富的生態(tài)。未來(lái)，智駕系統(tǒng)也將在不同場(chǎng)景、不同價(jià)位和不同客群需求中，找到各自的最佳應(yīng)用位置。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：近日，兩部門就“輔助駕駛不能等同于自動(dòng)駕駛”等規(guī)定公開(kāi)征求意見(jiàn)，要求企業(yè)避免對(duì)車輛駕駛性能進(jìn)行夸大宣傳，并明確未經(jīng)備案不得通過(guò)OTA方式升級(jí)相關(guān)功能。你認(rèn)為，此類“邊界”的厘清將推動(dòng)行業(yè)在哪些方面的提升？

馬振山：這實(shí)際上體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)智能駕駛技術(shù)發(fā)展的深遠(yuǎn)考量——既要充分發(fā)揮中國(guó)在電動(dòng)車領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又要確保這一重要技術(shù)能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)。我們必須在創(chuàng)新與安全之間找到平衡：既不能因過(guò)度保守而錯(cuò)失機(jī)遇，也不能因冒進(jìn)而帶來(lái)不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

安全始終是智能駕駛最重要的前提。人的生命是無(wú)價(jià)的，目前量產(chǎn)的L2級(jí)輔助駕駛并非無(wú)人駕駛，若企業(yè)夸大宣傳、聲稱可“撒手不管”，將直接危及用戶安全，必須嚴(yán)格規(guī)范。同樣，OTA升級(jí)也應(yīng)謹(jǐn)慎推進(jìn)，不應(yīng)在技術(shù)未成熟時(shí)急于推向市場(chǎng)，更不能將用戶視為測(cè)試對(duì)象。這并不是否定OTA的價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)更新應(yīng)當(dāng)審慎、有度，確保每次升級(jí)都安全可靠。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你怎么看待新能源汽車“軟件付費(fèi)”這件事？

馬振山：在智能產(chǎn)品領(lǐng)域，軟件付費(fèi)已不是新鮮事——蘋果便是典型的例子。但同樣，也有企業(yè)以免費(fèi)策略提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這就引出一個(gè)核心問(wèn)題：智能化功能到底能否支撐產(chǎn)品溢價(jià)？

我認(rèn)為，不能孤立地看待“智駕功能是否應(yīng)該加價(jià)”，而應(yīng)將其置于品牌整體價(jià)值中考量。以華為為例，其智駕系統(tǒng)能為車型帶來(lái)兩三萬(wàn)元的溢價(jià)，背后真正的支撐是華為整體的品牌力。用戶購(gòu)買的從來(lái)不是孤立的功能，而是一個(gè)完整的品牌承諾。正如人們選擇蘋果，不只是為iOS或某個(gè)硬件付費(fèi)，而是認(rèn)同其技術(shù)、生態(tài)與體驗(yàn)所共同構(gòu)建的品牌價(jià)值。

從制造產(chǎn)品走向“打造品牌”

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：新能源汽車經(jīng)歷了多年高速增長(zhǎng)，滲透率突破50%，你認(rèn)為未來(lái)新能源汽車滲透率還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)嗎？

馬振山：從連續(xù)五年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的滲透率持續(xù)攀升，已經(jīng)超過(guò)50%。這一增長(zhǎng)離不開(kāi)一系列政策的支持，包括置換補(bǔ)貼、報(bào)廢補(bǔ)貼等舉措的積極推動(dòng)。盡管在某些年份出現(xiàn)波動(dòng)或階段性放緩，但新能源取代傳統(tǒng)燃油車的總體趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

從結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)前純電和插電混動(dòng)車型占比持續(xù)上升，增程產(chǎn)品的增長(zhǎng)則有所放緩，這反映出消費(fèi)者對(duì)不同技術(shù)路徑的認(rèn)知和偏好正在分化。消費(fèi)者的選擇實(shí)際上是政策引導(dǎo)、口碑傳播以及企業(yè)宣傳共同作用的結(jié)果，最終直接體現(xiàn)為市場(chǎng)份額的動(dòng)態(tài)變化。未來(lái)，如果沒(méi)有重大變量干擾，新能源汽車滲透率有望向70%的水平推進(jìn)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：合資車企也在發(fā)力新能源，據(jù)你觀察，合資車企在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成效如何？

馬振山：上周，我在河南登封主持了一場(chǎng)以《合資企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略》為主題的圓桌論壇，各方探討了合資車企的未來(lái)出路，令我感觸頗深?？鐕?guó)車企有一個(gè)明確的共識(shí)是：若不能快速適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，就很可能面臨“下牌桌”的風(fēng)險(xiǎn)。

為此，他們正在積極調(diào)整戰(zhàn)略——不僅放開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)限，更大膽采用來(lái)自小鵬、華為等本土企業(yè)的技術(shù)，甚至將中國(guó)方案反哺全球市場(chǎng)。從產(chǎn)品布局、技術(shù)合作，到研發(fā)決策權(quán)的釋放，都顯示出前所未有的開(kāi)放姿態(tài)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：跨國(guó)車企深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)品牌也在積極擁抱世界，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)品牌如何實(shí)現(xiàn)從“制造”到“品牌”的進(jìn)化？馬振山：品牌意味著承諾、夢(mèng)想和情緒價(jià)值。中國(guó)企業(yè)發(fā)展必須走品牌之路。華為智駕為什么能加價(jià)？蘋果用戶為什么愿意為軟件付費(fèi)？背后都是品牌溢價(jià)。中國(guó)企業(yè)不做品牌，頂多就是制造企業(yè)，就只能停留在“大自然的搬運(yùn)工”這類角色。

品牌所承載的美和夢(mèng)想是生產(chǎn)、制造、消費(fèi)的推動(dòng)劑，企業(yè)有這樣的大局觀才能走向未來(lái)。在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下，未來(lái)一定要把技術(shù)、ESG、供應(yīng)鏈、領(lǐng)導(dǎo)力等都納入品牌體系中。

胖東來(lái)是品牌建設(shè)的典范案例，其成功源于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控、令人信賴的消費(fèi)體驗(yàn)，以及積極的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。這些舉措不僅為品牌贏得了持續(xù)的公眾關(guān)注與客流，更構(gòu)建了“商業(yè)—社會(huì)—員工”之間相互促進(jìn)、持續(xù)增值的正向循環(huán)。

未來(lái)，中國(guó)汽車行業(yè)一定會(huì)涌現(xiàn)出更多“胖東來(lái)式”企業(yè)——貫徹ESG理念、關(guān)懷員工與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你提到“迭代精神”，這對(duì)中國(guó)汽車走向全球有何意義？馬振山：迭代精神意味著不怕失敗、持續(xù)優(yōu)化。創(chuàng)新本身就有高失敗率，只有通過(guò)不斷復(fù)盤、試錯(cuò)、積累，才能找到成功的路徑。中國(guó)汽車要在海外市場(chǎng)再走一遍曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)“磕磕絆絆”的路，這個(gè)過(guò)程注定不會(huì)一帆風(fēng)順，但唯有如此，才能真正成為世界汽車強(qiáng)國(guó)。

（編輯：張碩 審核：童海華 校對(duì)：顏京寧）