出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

美妝巨頭仍然有著重塑自我、與時(shí)代俱進(jìn)的生命活力。

盡管外部市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩，雅詩蘭黛Estée Lauder集團(tuán)仍交出了一份可圈可點(diǎn)的2025財(cái)年成績(jī)單。得益于“重塑美妝新境”戰(zhàn)略與利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）帶來的效益，雅詩蘭黛集團(tuán)毛利率增加230個(gè)基點(diǎn)，至74.0%。

與此同時(shí)，雅詩蘭黛集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊及品牌表現(xiàn)亮點(diǎn)頻出，并在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)不同程度的創(chuàng)新發(fā)展。

其中，香水業(yè)務(wù)在本財(cái)年實(shí)現(xiàn)微增，至24.91億美元（約合人民幣176.86億元）。在下半財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇勁頭，海藍(lán)之謎La Mer、倩碧Clinique、勒萊柏Le Labo等更多品牌從產(chǎn)品到渠道創(chuàng)新，在中國(guó)煥發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。

更重要的是，此次雅詩蘭黛集團(tuán)首次披露中國(guó)大陸市場(chǎng)全年銷售額，并將中國(guó)大陸市場(chǎng)升級(jí)為獨(dú)立報(bào)告區(qū)域，與美洲、歐洲等傳統(tǒng)大區(qū)并列。

雅詩蘭黛集團(tuán)“在中國(guó)，為中國(guó)；在中國(guó)，為世界”的理念，將貫徹得更加徹底。這個(gè)擁有強(qiáng)大韌性的化妝品巨頭，也對(duì)即將到來的下一個(gè)財(cái)年充滿信心。

1、走在“重塑美妝新境”的戰(zhàn)略愿景下

作為一個(gè)歷經(jīng)八十年風(fēng)云的全球性化妝品公司，雅詩蘭黛集團(tuán)見過太多次市場(chǎng)的周期與跌宕起伏。即便當(dāng)下的外部市場(chǎng)動(dòng)蕩，它仍深深地扎根市場(chǎng)，去找出精準(zhǔn)、落地的戰(zhàn)略方向，并持續(xù)得到成效。

隨著雅詩蘭黛品牌創(chuàng)始人家族的第三代繼承人在去年年末接連辭去公司職務(wù)，今年年初新CEO司泰峰上任，雅詩蘭黛集團(tuán)也走到了家族退場(chǎng)與職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代的交接之處。

這是一個(gè)家族性集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志性的時(shí)刻。

與此同時(shí)，近幾年，在增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)承壓的整體市場(chǎng)趨勢(shì)背景下，各化妝品公司都普遍轉(zhuǎn)向利潤(rùn)恢復(fù)的策略。

在這一母題下，今年年初，新任CEO司泰峰帶領(lǐng)雅詩蘭黛集團(tuán)提出了“重塑美妝新境”的戰(zhàn)略愿景。

司泰峰在此前提到過該愿景的具體實(shí)施計(jì)劃，包括集團(tuán)將持續(xù)加速優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的覆蓋，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系；并且深入產(chǎn)品、渠道等各方面的創(chuàng)新；加大對(duì)品牌引進(jìn)市場(chǎng)的投入，以及對(duì)潛力品牌的投資；以及提高集團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率。

今年上半年，雅詩蘭黛集團(tuán)內(nèi)部也進(jìn)行了大刀闊斧的改革。在業(yè)務(wù)架構(gòu)上，集團(tuán)依據(jù)品類把品牌重組為護(hù)膚、彩妝、香水、頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)等四大品牌集群，以此更高效地進(jìn)行架構(gòu)管理。

另一邊，集團(tuán)高層的人才引進(jìn)與變動(dòng)也開始密集進(jìn)行。

原雀巢公司全球首席營(yíng)銷官Aude Gandon進(jìn)入集團(tuán)，成為集團(tuán)首個(gè)首席數(shù)字營(yíng)銷官；美國(guó)道富銀行執(zhí)行副總裁Brian Franz成為集團(tuán)首席技術(shù)、數(shù)據(jù)和分析官；集團(tuán)還從頂尖高?？蒲袑I(yè)處（加州大學(xué)伯克利分校神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)）引進(jìn)Matthew Walker教授，將其任命為雅詩蘭黛品牌首位全球睡眠科學(xué)顧問；原雅詩蘭黛集團(tuán)北美品牌高級(jí)副總裁Lisa Sequino也成為新的彩妝品牌集群總裁。

以上均是雅詩蘭黛集團(tuán)在更新架構(gòu)后，首次設(shè)置的高層職位。

在此戰(zhàn)略下，利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）也正在擴(kuò)大起效。該計(jì)劃旨在提升運(yùn)營(yíng)效率、減少過剩和滯銷庫(kù)存以及更好落實(shí)價(jià)格策略。

在這一計(jì)劃下，雅詩蘭黛集團(tuán)進(jìn)一步整合支出，采取更具有競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)方式，并且提升供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)效率，最大限度地減少庫(kù)存過剩和產(chǎn)品銷毀。以及，集團(tuán)還將部分非關(guān)鍵性服務(wù)外包給信任的全球合作伙伴。此外，作為企業(yè)重組計(jì)劃的一部分，截至財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，集團(tuán)裁員超過3200人，已達(dá)到最新計(jì)劃中的過半。

在這些劇烈的、陣痛式的集團(tuán)變革下，雖然整體營(yíng)收仍然承壓，但雅詩蘭黛集團(tuán)在2025財(cái)年已經(jīng)將毛利率提升230個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到74.0%。

2、嗅覺經(jīng)濟(jì)仍具有想象力，其余業(yè)務(wù)板塊不乏亮點(diǎn)

此次財(cái)報(bào)中，集團(tuán)將各業(yè)務(wù)板塊的整體情況表述為“符合預(yù)期”。其中，香水業(yè)務(wù)成為最大的亮點(diǎn)，與上一財(cái)年?duì)I收持平甚至微增。

此外，護(hù)膚品凈銷售額為69.6億美元（約合人民幣497.9億元），化妝品為42.1億美元（約合人民幣301億元）。集團(tuán)整體凈銷售額為143.26億美元，同比下降8%，其中近三分之二的下滑受到全球旅游零售業(yè)務(wù)的拖累。

從業(yè)務(wù)集群分類來看，香水業(yè)務(wù)仍然擁有巨大的增長(zhǎng)潛力與想象空間。

“嗅覺經(jīng)濟(jì)”近年來在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)21.78%。

新CEO司泰峰本人此前在雅詩蘭黛集團(tuán)的履職經(jīng)歷，也奠定了他在香水業(yè)務(wù)上的深厚洞察。他此前負(fù)責(zé)的品牌集群便有祖·瑪瓏Jo Malone London、勒萊柏、凱利安KILIAN PARIS等多個(gè)香水品牌。從2022年至今，他領(lǐng)導(dǎo)的香水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這些年，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)引進(jìn)馥馬爾香水出版社Editions de Parfums Frédéric Malle、凱利安以及勒萊柏等多個(gè)高端香水品牌，并在中國(guó)進(jìn)行本土香水品牌的投資，推動(dòng)在中國(guó)香水業(yè)務(wù)的全方位布局。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，雅詩蘭黛集團(tuán)香水業(yè)務(wù)的凈銷售額為178.77億元，較2024財(cái)年（178.48億元）略微增加了約3000萬元；2025財(cái)年第四季度，香水業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)，同樣是該集團(tuán)在這一季度中唯一錄得增長(zhǎng)的品類。

作為高端沙龍香品牌，在進(jìn)入中國(guó)之前，勒萊柏已經(jīng)是中國(guó)香水愛好者耳熟能詳?shù)纳除埾闼放?。近兩年，集團(tuán)推動(dòng)勒萊柏入華，已經(jīng)國(guó)內(nèi)開設(shè)十余家門店，并且將其策劃為各具特色的非標(biāo)品牌店鋪。2025財(cái)年，該品牌在中國(guó)的每個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的凈銷售額同比增長(zhǎng)。

同為高端沙龍品牌的凱利安也曾推出像“帝國(guó)茗茶”這樣帶有本土化鏈接的產(chǎn)品，并且一并推動(dòng)了雅詩蘭黛集團(tuán)在本財(cái)年的香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)。

在情緒經(jīng)濟(jì)與自我愉悅的趨勢(shì)下，香水效應(yīng)似乎正在替代口紅效應(yīng)，發(fā)揮出更大的時(shí)代價(jià)值。

此外，雅詩蘭黛集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)板塊也有不同程度的亮眼業(yè)績(jī)。

第四財(cái)季，海藍(lán)之謎的平衡精萃水連同此前推出的濃縮修護(hù)精華膏，推動(dòng)海藍(lán)之謎在中國(guó)大陸連續(xù)兩個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)有機(jī)銷售額的增長(zhǎng)；護(hù)膚品牌研度公式實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；倩碧憑借線上渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了全區(qū)域的增長(zhǎng)。上述品牌均在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)了不同程度的亮眼業(yè)績(jī)。

在集團(tuán)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)賽道的高端美妝市場(chǎng)，也在下半年展現(xiàn)出不錯(cuò)業(yè)績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)介紹，2025下半財(cái)年，隨著集團(tuán)擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋和創(chuàng)新舉措初見成效，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國(guó)大陸、日本和美國(guó)的高端美妝市場(chǎng)份額均有所提升。

3、中國(guó)大陸市場(chǎng)成為更重要的戰(zhàn)略核心區(qū)域

從雅詩蘭黛集團(tuán)近期的區(qū)域架構(gòu)調(diào)整與業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，中國(guó)大陸市場(chǎng)也無疑在集團(tuán)的戰(zhàn)略區(qū)域中逐漸升級(jí)，變成更加核心的區(qū)域市場(chǎng)。

在此次財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛集團(tuán)首次披露中國(guó)大陸市場(chǎng)全年銷售額，為27.41億美元（約合人民幣196億元）。同時(shí)，中國(guó)大陸市場(chǎng)升級(jí)為獨(dú)立報(bào)告區(qū)域，與美洲、歐洲等傳統(tǒng)大區(qū)并列，標(biāo)志著中國(guó)大陸市場(chǎng)被集團(tuán)視為更加重要的戰(zhàn)略核心區(qū)域。

中國(guó)市場(chǎng)非常具有代表性，且變化迅速——這是司泰峰此前對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的特征性闡述，他認(rèn)為，“這也是我希望與中國(guó)市場(chǎng)保持了解和接觸的重要原因之一”。

為了推動(dòng)本土創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)一步凝聚區(qū)域的科研實(shí)力，2022年，雅詩蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心正式投入使用。至今，它已經(jīng)成為集團(tuán)在全球范圍內(nèi)首家集研究、構(gòu)思、洞察、臨床、感官以及性能評(píng)估、配方、包裝和工程于一體的綜合性研發(fā)中心，也成為雅詩蘭黛集團(tuán)覆蓋亞洲、北美和歐洲研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。

在此布局下，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下產(chǎn)品也越來越重視針對(duì)中國(guó)在地化適用性的產(chǎn)品研發(fā)。

雅詩蘭黛品牌于去年四月上市的專研倍護(hù)防曬隔離乳，通過高效的防曬劑組合與科學(xué)的配方設(shè)計(jì)，成為集團(tuán)在中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心的首批開發(fā)的產(chǎn)品之一。

在今年四月，海藍(lán)之謎通過覆蓋中國(guó)300多個(gè)城市的百萬人群樣本數(shù)據(jù)研究，推出了專門針對(duì)中國(guó)油性肌膚人群設(shè)計(jì)的平衡精萃水。

此外，在觀察到中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)的快速發(fā)展增勢(shì)后，集團(tuán)也展開在相關(guān)賽道的創(chuàng)新布局。

倩碧推出“CX|院線專研”系列，其包括CX重組膠原蛋白復(fù)配液體敷料和CX膠原蛋白創(chuàng)面敷貼，采用“妝械聯(lián)合”的新方式來串聯(lián)醫(yī)美治療和日常護(hù)理。其升級(jí)后的“302光子鐳射瓶”，也針對(duì)醫(yī)美后的美白場(chǎng)景，重點(diǎn)聯(lián)合解決中國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)美場(chǎng)景的相關(guān)問題。

海藍(lán)之謎的濃縮修護(hù)精華膏，也是專門針對(duì)醫(yī)美后修復(fù)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品也已通過入駐國(guó)內(nèi)頂級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，與倩碧一樣，在新模式下打入醫(yī)美市場(chǎng)。

與此同時(shí)，雅詩蘭黛集團(tuán)也進(jìn)行了與中國(guó)相關(guān)的組織架構(gòu)調(diào)整，中國(guó)區(qū)總裁兼CEO樊嘉煜進(jìn)入全球管理團(tuán)隊(duì)，直接向CEO司泰峰匯報(bào)。

財(cái)報(bào)中提到，在中國(guó)大陸，雅詩蘭黛集團(tuán)面向消費(fèi)者的投資增加推動(dòng)了第三和第四財(cái)季零售額高個(gè)位數(shù)增加，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額提升，從而鞏固了全財(cái)年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，各品類市場(chǎng)份額均有提升。這也推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谙掳胴?cái)年的良好表現(xiàn)。

值得一提的是，此前就在全球社媒火熱、主打成分透明的研度公式The Ordinary在今年一季度通過絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為集團(tuán)在中國(guó)平價(jià)品牌賽道的重要布局板塊。在第四季度，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下10個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)零售增長(zhǎng)，推動(dòng)了所有品類和渠道的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎和祖·瑪瓏于618期間沖居各大線上平臺(tái)榜單前列；在2025下半財(cái)年，海藍(lán)之謎、湯姆福特TOM FORD和雅詩蘭黛等品牌也都推動(dòng)了集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

某種程度上，新CEO對(duì)亞太市場(chǎng)的熟悉度與前景判斷，也決定了他會(huì)帶領(lǐng)集團(tuán)更加重視中國(guó)大陸市場(chǎng)，這將成為雅詩蘭黛集團(tuán)在中國(guó)重回增長(zhǎng)與復(fù)蘇的不錯(cuò)開端。

雅詩蘭黛集團(tuán)正在加速重視研發(fā)與創(chuàng)新、渠道改革、數(shù)字化建設(shè)與精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)等種種戰(zhàn)略，并在財(cái)報(bào)中如實(shí)呈現(xiàn)出這些舉措的具體效用。在各項(xiàng)改革步伐的進(jìn)程中，這個(gè)全球化妝品巨頭正在雄心勃勃、進(jìn)擊調(diào)整，并仍然擁有對(duì)前景的穩(wěn)定信心：雅詩蘭黛，正在重建它的營(yíng)運(yùn)盈利能力。