文 | 光子星球

如果將時下拼到見紅的本地生活卡位戰(zhàn)視作牌局，由外賣（到家）逐漸輻射開來的大戰(zhàn)神似摜蛋，每一局的結果都會影響下一局。

以2月11日京東“先禮后兵”為起點，直到5月14日其宣布外賣日訂單量突破2000萬，牌局基本可視作是美團應對京東的首輪進攻。彼時升級“小時達”為“淘寶閃購”的阿里發(fā)力不久，整體戰(zhàn)況也不似剛過去的7月旺季般，到了需要美團搬出“零元購”的程度。

從美團最新公布的財報看，第二季度已經略顯吃力。

財報顯示，本季度美團收入918億，同比增長11.7%，業(yè)已是2022年以來的最低增速——相對固化的市場已然為貓狗撬下一角。形勢更為嚴峻的部分在于“戰(zhàn)損”，經調整EBITDA為28億元，同比下滑81.5%，經營利潤率下滑13.5個百分點至0.2%。

多個指標低于市場預期，“非理性競爭”的表述或可解釋部分原因。事實上，市場對美團的期許尚在，卻一定程度上忽略了被燒掉利潤的流向：本季度，美團銷售及營銷成本同比激增51.8%至225億元。

較去年同期增加的77億元成本，基本與機構預測美團凈利的MISS對上了。

“這不是我們第一次面對激烈競爭了。在過去許多年里，我們通過競爭實現了成長，它塑造了我們的領先地位”，王興在本季度財報電話會一副與對手死磕到底的態(tài)勢。

戰(zhàn)斗起家的美團不缺下重注的魄力。第二季度的成績單不過是外賣大戰(zhàn)的“季前賽”，真正的排位賽在第三季度才正式打響。

時空間的競賽

二戰(zhàn)期間，德國投入大部分主力東線壓進，力求速勝。蘇聯(lián)則以空間換時間，憑借遼闊土地帶來的戰(zhàn)略縱深將東線戰(zhàn)事打成持久戰(zhàn)。

外賣大戰(zhàn)中，于早先市場格局中占據主導的美團處于守勢。面對貓狗先后到來的進攻，其戰(zhàn)略縱深在于長期深耕的履約配送體系與商家網絡所帶來的效率。

眾所周知，外賣是需要面對用戶、騎手與商家三方議價的微利模型，切換成本極低。一定烈度的市場競爭下，平臺只能砸錢維系用戶與市場份額。本季度，美團核心本地商業(yè)收入653億元，同比增長7.7%。2022年以來最低增幅對應的是經營成本激增162億，導致該板塊經營溢利下滑78.6%至37億元。

就目前來看，其憑借效率所帶來的空間夠深，卻不夠寬。

我們可以對比京東發(fā)力外賣的效率。京東日前發(fā)布的財報顯示，其外賣所屬新業(yè)務虧損148億元，大致可以得出1:2的比例。需要注意的是，發(fā)力閃購也是美團成本側激增的重要因素——相對精準的用戶側數據與配送調度算法，還是給到美團更多空間。

本季度美團依舊沒有公布單季度外賣與閃購日均訂單數，尤其是閃購以“強勁增長”一筆帶過。其放出煙霧彈的目的或許在于迷惑對手，在市場聚焦外賣微利部分的時候為其他高毛利部分暗度陳倉。高毛利部分有二，高客單價外賣與閃購，前者對應美團幾乎可以說是常態(tài)化發(fā)放的38-18大額券；后者則聚焦品類，如便利店雜貨、酒與手機。

美團作為整合本地服務的“一站式”平臺，具備足夠精密的交叉銷售與補貼能力。前述未見表業(yè)務，便可視作是美團在應付進攻時少有的戰(zhàn)略主動性所在。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中公開表示，美團30元以上的餐飲訂單美團占比在70%以上，這既是補貼與利潤的空間，也是其面對京東尚有余力的原因。

問題是，京東的快速起量證明外賣這門苦生意具備技術上的門檻，心智上的壁壘仍有待加強——補貼大棒下，用戶、商家還是騎手，都沒有選擇只在一個平臺停留。

淘寶閃購在三端的全面進攻便是佐證，其數據顯示，平臺騎手數量在8月7日達去年的3.5倍。商家端則依賴代理商做“螞蟻雄兵”，依靠與平臺綁定的分成和獨家代理迅速“開城”。用戶側，淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上，當周環(huán)比凈增15%。

阿里的邏輯很簡單，由于補貼有部分挪用了屬于電商的營銷費用，看起火力兇猛，但長遠發(fā)展下勢必要回到外賣單均UE能否在電商上找補。于此，美團管理層在電話會上做出的回應是“我們的聯(lián)盟本土優(yōu)勢、UE差距在這一時期競爭加劇的情況下進一步擴大”。

持久戰(zhàn)中沒有“速勝論”，短期份額變化下，更值得關注的是淘寶方面能否縮小與美團的單均UE差距。7月刺刀見紅時，美團便沒能守住1元的單均盈利，淘寶閃購也指著規(guī)模化的訂單減少單均成本。

補貼常態(tài)化后，份額的動態(tài)變化幅度可能縮小?？紤]到美團于618“偷家”，發(fā)起首個面向電商的營銷活動，市場期待的大規(guī)模會戰(zhàn)或將發(fā)生在下一輪電商大促節(jié)點雙11。

外賣擦槍，到店走火

本就微利的外賣亦非目的，參戰(zhàn)的三方均以更高毛利與空間的即時零售為最終戰(zhàn)略目標。誰能在這場持久戰(zhàn)中，優(yōu)先獲得以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的能力，便可獲得戰(zhàn)爭主動權。

高盛測算，國內非餐飲即時零售的日均訂單為3000萬單，其中美團、淘寶、京東占比分別為8:6:1，美團優(yōu)勢并不算大。

面對離貨更近且火藥充足的淘寶，美團在策略上采取“拖”字訣。以7月為例，其打出“自提0元購”這張牌，減輕履約壓力同時沖高訂單量。財報特別提到，本季度配送服務收入增速大幅放緩的原因是向騎手側發(fā)放了大量補貼。這可以被視作是美團對京東打“感情牌”的應對舉措，卻在面對同樣具備成熟履約能力的餓了么時可能有力不逮。

淘寶方面選擇“以力破巧”，堅持為配送訂單發(fā)放補貼——這么做的邏輯是只要有訂單，就會有騎手和商家。似這般依靠實打實的收入，為平臺招攬深度綁定的專業(yè)騎手的做法如今也被證明行之有效，前文提到騎手數量的增長便是明證。

騎手網絡是被美團視為護城河的后花園。京東搶先打出“社?！辈呗宰屍涫Я艘淮蜗仁郑詫毢菹滦牡难a貼可能也起到了相似的效果，結果是其不得不倉促應戰(zhàn)。同樣的“后院起火”，而今還蔓延到了到店板塊。

上一輪外賣戰(zhàn)中敗退的抖音，在到店團購卷土重來。4月29日，抖音生活服務面向優(yōu)質零售商家，推出包括免傭在內的五大扶持舉措。6月30日前入駐抖音生服的服飾鞋帽商家，與具備一定的生意規(guī)模和線下門店數量的美妝個護、母嬰及食飲酒水商家均可免傭到年底。

從品類上看，抖音開放免傭的恰是美團主要發(fā)力即時零售的部分。以條件最寬松的服飾鞋帽品類為例，先后進駐美團的迪卡儂、海瀾之家等品牌亦先后入駐抖音生服。在此情況下，“線上團券，線下消費”的抖音本地團購悄然自品類商家拓展到地方連鎖商超與3C門店等經營實體。

自合并大眾點評以來，美團在本地生活上的一大優(yōu)勢便是打通的評價體系有利于商家長效經營。只是大眾點評上的評價大多屬于吃喝玩樂的體驗式消費，到店團購部分相對缺乏積累，反倒是抖音可以做到內容上的差異化供給。

嘗試在大戰(zhàn)中試圖火中取栗的不止抖音一家，挑起外賣大戰(zhàn)后又率先收縮戰(zhàn)線的京東深諳此道。今年以來，京東先后宣布進軍OTA與本地團購，無一例外均是宣布免傭開路，與外賣一般大有一副干到底的態(tài)勢。實際上卻從不死磕，隨時準備“再開一局”。

日前，京東再次“悄咪咪”發(fā)力本地休閑團購，以定向邀請的方式開拓商家。

美團之所以堅持外賣這門苦生意，根源是高頻帶低頻的邏輯可以帶動其他高毛利業(yè)務收入。即時零售面對淘寶貼身纏打，到店亦有玩家虎視眈眈，進一步考驗美團的造血能力。

“當戰(zhàn)爭開啟了，很難不擦槍走火”，王莆中如此解釋囚徒博弈下沖高的1.5億訂單。事實上，作為四戰(zhàn)之地，對手“走火”的可能性比美團更高。

有限投入與無限戰(zhàn)爭

即時零售規(guī)?；侵匾慄c，在此之前，美團將會被圍上來的群狼持續(xù)放血?！安幌б磺写鷥r”，管理層的表態(tài)是一種理性的瘋狂，背后是美團對走出“見招拆招”被動應對的迫切。

按拼多多黃錚的邏輯，過剩供給將議價權還給下沉用戶，這部分用戶的群體需求才能凸顯價值。即使忽略短期的利潤承壓，擁有完整電商能力的淘寶，在訂單交叉引流下的規(guī)?；匣蚋邇?yōu)勢。例如盒馬，便以生鮮店+前置倉的模型開始追趕。

美團的優(yōu)勢在于一系列具備前瞻性的布局。到店不斷整合商家側SaaS，配合補貼、流量等手段拔高切換成本；即時零售方面，截至6月底，美團在全國布局超50000家閃電倉。即使是以微利著稱的外賣，美團也推出了極致低價的拼好飯，防御可能到來的來自下沉市場的攻擊。

如果沒有這些布局，時下的美團想必會承受更大壓力。甚至可以說，美團戰(zhàn)無不勝的漂亮履歷，很大程度上源于“不打無準備之仗”。

參考美團迄今為止唯一一場“失利”，是6月23日宣布關停大部分省區(qū)的美團優(yōu)選。其選擇在與多多買菜的競爭中戰(zhàn)略性撤退，為更緊迫的外賣大戰(zhàn)節(jié)約彈藥是一方面，還有部分原因在于社區(qū)團購是“黑天鵝”的時代產物，美團在這上面并沒有過多投入的先手。

值得一提的是，這部分原屬于新業(yè)務板塊的潛力尚在。財報顯示，美團新業(yè)務同比增長22.8%至265億元——小象超市已經接替優(yōu)選的位置，整合供應鏈快速擴張業(yè)務版圖的同時，影響UE的各類大額券繞道而行。

打仗并非只有壞處，除了沖高的峰值單量，MAU破6億，到店業(yè)務上40%的訂單增長等都是美團的戰(zhàn)果。且本季度美團保持了在研發(fā)與新業(yè)務上的投入節(jié)奏，將核心本地商業(yè)的戰(zhàn)火控制在了可接受的范圍內。

王興的長期經營理念眾所周知，市場期待美團拿出的戰(zhàn)斗力或不在一城一地，而是成體系的戰(zhàn)略，以及更多主動權。