經(jīng)過前幾年的高速增長后，國貨美妝企業(yè)正集體迎來降速的關(guān)口。

8月28日，貝泰妮（300957.SZ）發(fā)布的財報顯示，2025年上半年收入、歸母凈利潤分別為23.72億元、2.47億元，分別同比下滑了15.43%、49.01%。

“618大促”也未能提振貝泰妮第二季度的業(yè)績，當(dāng)期收入為14.23億元，同比下滑了16.67%。

這是貝泰妮首次在電商“618大促”中失利，過去四年其第二季度收入的同比增速最高曾達(dá)到40%以上，最低也在1成以上。

貝泰妮正在控制對大促活動的推廣投入，2025年上半年銷售費(fèi)用為12.85億元，同比僅增長了0.6%，較2024年同期放緩了15.81個百分點(diǎn)。

這或許是因為貝泰妮吸取了過去失利的教訓(xùn)。

去年為了備戰(zhàn)雙十一大促，貝泰妮在第三季度的銷售費(fèi)用達(dá)到7.33億元，同比增長超4成，直接造成其當(dāng)期凈虧損達(dá)到0.71億元。

但“預(yù)損”備戰(zhàn)雙十一卻收效甚微，2024年第四季度貝泰妮收入為17.18億元，同比下滑了近2成。

重金投入未能轉(zhuǎn)化為收入增長，或許都促使貝泰妮開始反思市場營銷策略的有效性。

貝泰妮向信風(fēng)表示：“2025年上半年，公司主動優(yōu)化了促銷資源分配，減少部分低效促銷投入，更加聚焦于內(nèi)容營銷、用戶教育與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，推動毛利率穩(wěn)步提升與經(jīng)營現(xiàn)金流大幅改善?！?/strong>

“這一策略調(diào)整雖短期內(nèi)對收入增速有一定影響，但顯著提升了盈利質(zhì)量與運(yùn)營健康度，為下半年及更長周期的可持續(xù)增長奠定了堅實基礎(chǔ)?！必愄┠荼硎?。

事實上，部分國貨美妝企業(yè)甚至?xí)和Ａ送读鳌?025年上半年，華熙生物（688363.SH）銷售費(fèi)用為8.08億元，同比下滑了31.44%。

分品類來看，貝泰妮的特護(hù)霜等在內(nèi)的護(hù)膚品、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)面膜等醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入均有不同程度的下滑，其中尤以醫(yī)療器械類下滑最為顯著，2025年上半年創(chuàng)收1.16億元，同比縮水了超5成。

對此，貝泰妮向信風(fēng)表示，降低了對醫(yī)療器械類產(chǎn)品的資源投入。

“基于對消費(fèi)趨勢和戰(zhàn)略聚焦的研判，公司主動調(diào)整了醫(yī)療器械類產(chǎn)品的推廣節(jié)奏與資源投入，將更多精力集中于核心護(hù)膚品類與高成長性賽道的深化布局?！必愄┠荼硎?。

敏感肌護(hù)膚的敘事之外，貝泰妮正在加碼抗衰賽道。

今年以來，貝泰妮旗下主打抗衰的護(hù)膚品牌璦科縵從美容院轉(zhuǎn)型至電商銷售取得了不錯的增長，2025年上半年創(chuàng)收0.51億元，同比增長了超9成。

這能否成為貝泰妮的新增長極，正受到關(guān)注。