作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“排隊(duì)王”，也撐不住了？

2025年已悄然過(guò)半，餐飲人期待的“行業(yè)暖冬”卻遲遲未至——房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行疊加宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力，消費(fèi)者消費(fèi)信心持續(xù)走低，“捂緊錢(qián)包”成為普遍選擇。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)首當(dāng)其沖承受著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的多重壓力，就連曾被資本熱捧的網(wǎng)紅餐飲也難掩頹勢(shì)，其消費(fèi)熱度周期正以肉眼可見(jiàn)的速度加速縮短。

在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，大批餐飲品牌接連折戟，最終湮沒(méi)于行業(yè)的浪潮之中。

近日，曾被譽(yù)為“重慶火鍋排隊(duì)王”的網(wǎng)紅火鍋“朱光玉火鍋館”就被曝長(zhǎng)沙所有門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，還有網(wǎng)友爆料稱“老板已跑路”。

一時(shí)間，社交媒體上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的。

面對(duì)輿論發(fā)酵，8月21日晚，朱光玉的反應(yīng)也很速度，緊急發(fā)布聲明辟謠：當(dāng)前經(jīng)營(yíng)一切正常，此次閉店事件僅限于長(zhǎng)沙地區(qū)代理商的“個(gè)案”問(wèn)題，全國(guó)門(mén)店運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定有序。

并表示涉事代理在公司留有保證金，公司可以為充卡會(huì)員有序處理退款。

盡管朱光玉解釋了長(zhǎng)沙一地閉店并非品牌自身的原因，但是這場(chǎng)閉店風(fēng)波不過(guò)是火鍋行業(yè)“冰與火交織”常態(tài)的又一次具象化罷了。

火鍋行業(yè)的整體“降溫”已是不爭(zhēng)的事情。

當(dāng)行業(yè)以每年超10萬(wàn)家新店的增速狂奔時(shí)，另一組數(shù)據(jù)更觸目驚心：2024-2025年火鍋行業(yè)整體的閉店率仍高達(dá)20%，近20萬(wàn)家門(mén)店在一年內(nèi)消失，相當(dāng)于每天有500多家火鍋店關(guān)門(mén)。

在火鍋這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道，一旦不創(chuàng)新，消費(fèi)疲乏之態(tài)就顯現(xiàn)出來(lái)。

在這種行業(yè)魔咒下，朱光玉卻以“創(chuàng)新玩家”的姿態(tài)破局而出，它沒(méi)有盲目復(fù)制“國(guó)潮風(fēng)”的模板，而是將“市井煙火氣”與“年輕社交感”深度融合，更將社媒流量玩出了新花樣，讓品牌熱度持續(xù)發(fā)酵。

流量“孵化”出的火鍋黑馬

5年開(kāi)出超200家門(mén)店

作為一家成立于2020年的新銳火鍋品牌，朱光玉能在火鍋這一片紅海之地殺出重圍也是有兩把刷子的。

創(chuàng)始人是一位80后的餐飲老炮，梁熙桐帶著兩個(gè)合伙人，在重慶北城天街開(kāi)出了第一家朱光玉火鍋館。

當(dāng)時(shí)這家店并不被看好，“它不符合人們印象中傳統(tǒng)重慶老火鍋的樣子?！?/strong>

作為一名年輕的創(chuàng)業(yè)者，梁熙桐另辟蹊徑，采用與當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的打法。

他和團(tuán)隊(duì)深諳營(yíng)銷的力量，遵循的是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)而非傳統(tǒng)餐飲業(yè)的邏輯。

從西南一隅的小眾火鍋店，到覆蓋國(guó)內(nèi)31個(gè)省超200家門(mén)店的“火鍋新勢(shì)力”，朱光玉用“差異化+流量打法”的組合拳，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的火鍋賽道撕開(kāi)一道裂縫。

效果立竿見(jiàn)影，開(kāi)業(yè)僅僅20天，抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)就累計(jì)獲得了約1億曝光量，月?tīng)I(yíng)業(yè)額在短時(shí)間內(nèi)就突破了100萬(wàn)。

首店開(kāi)業(yè)后的半年時(shí)間里，朱光玉又連開(kāi)了兩家直營(yíng)店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額同樣達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。

在上海這個(gè)不缺網(wǎng)紅店的地方，它更是被稱為“排隊(duì)王”，放號(hào)后第一時(shí)間搶號(hào)還要等待6個(gè)多小時(shí)。

可以說(shuō)，從誕生之日起，朱光玉就將“社媒優(yōu)先”刻進(jìn)DNA，用一套組合拳打通“種草-打卡-復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)，這場(chǎng)流量的實(shí)驗(yàn)，讓朱光玉成為“現(xiàn)象級(jí)打卡點(diǎn)”。

他把這套打法復(fù)制到了重慶以外的其他城市里，憑借流量迅速觸達(dá)更多年輕人，品牌知名度很快完成從0至1的積累。

朱光玉火鍋館高管曾公開(kāi)表示，朱光玉3年間共接待近600萬(wàn)人次。

對(duì)于梁熙桐來(lái)說(shuō)，他也不忌諱品牌被稱為網(wǎng)紅店，“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，我們需要先成為網(wǎng)紅，再追求長(zhǎng)紅?！?/strong>

在信息爆炸的時(shí)代，“沒(méi)被看到就等于不存在”，品牌營(yíng)銷無(wú)可厚非，畢竟酒香也怕巷子深。

但是當(dāng)所有品牌都開(kāi)始“抄流量作業(yè)”，流量的邊際效益開(kāi)始遞減，消費(fèi)者被套路多了，也開(kāi)始對(duì)“營(yíng)銷”免疫。

鐘薛高就是最典型、最慘烈的案例，他在營(yíng)銷的瘋狂沖刺中，始終未能構(gòu)筑起真正的品牌內(nèi)核，不過(guò)是編織了一場(chǎng)宏大的“營(yíng)銷幻夢(mèng)”——一個(gè)被符號(hào)堆砌、缺乏價(jià)值根基的空心軀殼，最終被流量反噬。

流量就像一劑猛藥，能讓品牌快速“起死回生”甚至“一夜爆紅”，但無(wú)法解決“后勁不足”的問(wèn)題。

當(dāng)流量的潮水退去，真正決定品牌生死的，是那些被流量掩蓋的“基本功”——產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)營(yíng)銷的網(wǎng)紅濾鏡褪去

誰(shuí)在裸泳？

在火鍋這個(gè)賽道，不乏很多網(wǎng)紅“頂流”，它們很多都是曾經(jīng)各地的“排隊(duì)王”，門(mén)店在全國(guó)遍地開(kāi)花。

然而，這種“復(fù)制”的副作用也開(kāi)始顯現(xiàn)，快速擴(kuò)張的代價(jià)，便是食品安全管理難以同步跟上。

小龍坎火鍋便是一個(gè)例子，2014年創(chuàng)立的小龍坎，2015年便一舉成為了成都火鍋的頭牌，宣傳語(yǔ)更是霸氣的“總有一天你會(huì)來(lái)吃！”

憑借著純正的四川血統(tǒng)，小龍坎吸引了一眾明星的光臨，孫楠、林俊杰、張韶涵等明星都來(lái)吃過(guò)，可以說(shuō)收割了幾乎半個(gè)娛樂(lè)圈。

當(dāng)年鼎盛時(shí)期的小龍坎，也是開(kāi)一家火一家，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)不在話下，是當(dāng)之無(wú)愧的火鍋?lái)斄鳌?/p>

2018年，小龍坎在全國(guó)的門(mén)店有多達(dá)800多家，在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的2018中國(guó)餐飲集團(tuán)百?gòu)?qiáng)榜中位居第三，第一和第二是海底撈和呷哺呷哺。

而根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，小龍坎全國(guó)門(mén)店達(dá)到了537家，較于巔峰時(shí)期，門(mén)店已大幅縮水。

如今的小龍坎也早已沒(méi)有以往大排場(chǎng)龍的情況了，甚至消費(fèi)者在選擇吃火鍋的時(shí)候也不會(huì)第一時(shí)間想去吃它。

這背后，是小龍坎總部對(duì)加盟商“放養(yǎng)”模式的結(jié)果，2018年被曝出“回收剩油再利用”的食安事件后，小龍坎總部的回應(yīng)是：這個(gè)真的是沒(méi)辦法避免，也不能保證每個(gè)人的品德對(duì)吧，我們只能說(shuō)盡可能做到監(jiān)管。

在今年5月份，位于深圳壹方天地的小龍坎火鍋，更是被消費(fèi)者爆料在菜品中驚現(xiàn)蛆蟲(chóng)，而且還是活的！

距離經(jīng)視直播“3·15特別報(bào)道”還不到2個(gè)月的時(shí)間，小龍坎又因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題上熱搜。

實(shí)際上，從2018年起，小龍坎就以每年至少一次的頻率刷新食品安全底線。

回收并挑出“品相完好”的肉片重新裝盤(pán)上桌、老油循環(huán)使用、酸肉刷豬血上色、餐具拖把一起洗......

年年曝光，年年不整改，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的管理難度增加，加上自身的連鎖管控能力也跟不上，最終傷害的是消費(fèi)者的信任和品牌的根基。

實(shí)際上，在去年年底的時(shí)候，位于江漢路的朱光玉火鍋也被武漢市市場(chǎng)監(jiān)督管理局下達(dá)整改意見(jiàn)書(shū)，責(zé)令其限期整改。

執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，該家店鋪后廚衛(wèi)生有多項(xiàng)不達(dá)標(biāo)情況：直接將米袋和鴨腸放在地上，更有加工地衛(wèi)生狀況較亂、部分食物缺乏標(biāo)簽、臺(tái)賬隨意放置等問(wèn)題。

可見(jiàn)，作為一個(gè)年輕的網(wǎng)紅火鍋品牌，朱光玉也難逃快速擴(kuò)張而帶來(lái)的管理失效問(wèn)題。

加盟模式下的企業(yè)對(duì)加盟商的控制和管理要比直營(yíng)模式下弱得多，企業(yè)將大量資源投入到營(yíng)銷和擴(kuò)張中，卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)和系統(tǒng)建設(shè)這些長(zhǎng)期工程。

這種“先擴(kuò)張、后治理”的思維，本質(zhì)上是在建造一座沒(méi)有根基的空中樓閣。

流量能載舟

亦能覆舟

流量打法的本質(zhì)是“借勢(shì)”，而非“造勢(shì)”；品牌的長(zhǎng)期生命力，最終要靠“單店盈利模型”的扎實(shí)度。

用流量打開(kāi)了市場(chǎng)，但要讓品牌活過(guò)10年，必須回到“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的原點(diǎn)，畢竟，年輕人會(huì)為了一時(shí)的新鮮打卡，但不會(huì)為了空洞的流量買單。

無(wú)論行業(yè)如何變化，火鍋的核心始終是"味道"。那些能夠長(zhǎng)久存活的品牌，一定是那些在味道上有獨(dú)到之處的品牌。

無(wú)論是傳統(tǒng)的重慶老火鍋，還是貴州酸湯火鍋，產(chǎn)品本身的品質(zhì)永遠(yuǎn)是最重要的。

從重慶到全球，朱光玉的“流量復(fù)制術(shù)”仍在繼續(xù)。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)流量紅利逐漸消退，真正決定品牌未來(lái)的，不是開(kāi)了多少家店，而是每家店能否在消費(fèi)者的記憶里，留下那口熱乎的、干凈的火鍋味道。

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