近年來(lái)，我國(guó)保健食品行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，不斷滿足健康消費(fèi)需求，但也出現(xiàn)了虛假宣傳、夸大功能、誤導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題。在8月29日市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)的食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王振宇明確解釋了“保健品”和保健食品的區(qū)別。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王振宇表示，“保健品”與保健食品具有很大區(qū)別?！氨＝∑贰焙w的范圍非常廣泛，沒(méi)有明確的法律界定，是消費(fèi)者對(duì)聲稱具有功能或者功效的食品、用品的俗稱。比如，宣稱“保健酒”“增高粉”“瘦身咖啡”的食品，宣傳具有特定保健作用的床墊、理療儀、飲水機(jī)等日用消費(fèi)品等都屬于“保健品”范疇。而保健食品是根據(jù)我國(guó)食品安全法依法注冊(cè)或者備案的特殊食品，具有明確的法律定位，可以聲稱明確的保健功能，其他食品不得聲稱保健功能。在現(xiàn)實(shí)生活中，“保健品”市場(chǎng)客觀存在虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象，消費(fèi)者要選擇正規(guī)保健食品，確保消費(fèi)安全。

市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐指出，“保健品”市場(chǎng)的營(yíng)銷亂象主要有三方面：一是違法營(yíng)銷向線上發(fā)展。隨著直播帶貨經(jīng)營(yíng)模式和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些網(wǎng)紅主播、知名博主，利用自身影響力和流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)一些普通產(chǎn)品、保健食品等進(jìn)行虛假宣傳，夸大功能功效誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。二是違法營(yíng)銷渠道更加隱蔽。隨著私域直播的興起，“保健品”營(yíng)銷方式也隨之翻新，從公開(kāi)推廣轉(zhuǎn)向私域直播。一些商家通過(guò)個(gè)人微信、企業(yè)微信、微信群等私密社交渠道，將目標(biāo)顧客引流至網(wǎng)絡(luò)直播間或小程序平臺(tái)，以“養(yǎng)生課堂”“健康講座”等名義開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)行夸大、虛假宣傳，誘導(dǎo)老年人線上購(gòu)買或引導(dǎo)至線下門店消費(fèi)。三是違法營(yíng)銷手段更具欺騙性。部分經(jīng)營(yíng)者利用老年人對(duì)健康的渴望與情感需求，冒充“健康專家”“營(yíng)養(yǎng)師”等身份，通過(guò)持續(xù)關(guān)懷、虛假承諾等方式獲取信任，進(jìn)而推銷高價(jià)“保健品”，甚至以“親情營(yíng)銷”、免費(fèi)禮品、公益義診等為誘餌，實(shí)施精準(zhǔn)欺詐。這些新型營(yíng)銷亂象不僅形式多樣、識(shí)別難度大，還常常跨平臺(tái)、跨區(qū)域傳播，給市場(chǎng)監(jiān)管部門監(jiān)管執(zhí)法帶來(lái)挑戰(zhàn)。

面對(duì)上述亂象問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局多措并舉，著力凈化市場(chǎng)環(huán)境。一是重拳打擊違法行為。2020年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局持續(xù)強(qiáng)化反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，每年都部署開(kāi)展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)執(zhí)法，依法查處“保健品”市場(chǎng)虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。2025年，按照市場(chǎng)監(jiān)管總局深化群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問(wèn)題集中整治要求，部署開(kāi)展老年人藥品、“保健品”虛假宣傳專項(xiàng)整治。2020年以來(lái)，全國(guó)共查辦案件6304件，罰沒(méi)金額2.6億元。此外，加強(qiáng)“保健品”等商品價(jià)格監(jiān)管，重點(diǎn)查處虛假折扣、虛假促銷等價(jià)格違法行為。強(qiáng)化對(duì)保健食品直銷經(jīng)營(yíng)企業(yè)的監(jiān)督檢查，查處了涉及保健食品的違規(guī)直銷和傳銷違法案件。二是創(chuàng)新工作方式方法。2024年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局創(chuàng)新工作方式，指導(dǎo)地方積極探索開(kāi)展“你拍我查”活動(dòng)，鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者拍攝涉嫌違法行為并及時(shí)向市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)，拓展線索來(lái)源。壓實(shí)有關(guān)直銷企業(yè)主體責(zé)任，嚴(yán)禁違規(guī)直銷保健食品。三是廣泛凝聚社會(huì)共識(shí)。市場(chǎng)監(jiān)管總局采取多種形式開(kāi)展宣傳倡導(dǎo)，營(yíng)造打擊“保健品”市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)氛圍。分批次公布“保健品”虛假宣傳典型案例，加強(qiáng)以案釋法、以案普法。聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布關(guān)于防范私域直播間老年人“保健品”消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示，引導(dǎo)老年人理性消費(fèi)、合理消費(fèi)和科學(xué)養(yǎng)生。

楊洪豐表示，下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將繼續(xù)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向，扎實(shí)推進(jìn)老年人藥品、“保健品”虛假宣傳專項(xiàng)整治工作，持續(xù)守護(hù)老年人消費(fèi)群體合法權(quán)益，著力維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

同時(shí)，王振宇也提醒廣大消費(fèi)者：出于保健目的選購(gòu)食品時(shí)，一要認(rèn)清保健食品標(biāo)志（俗稱“小藍(lán)帽”）及批準(zhǔn)文號(hào)，依據(jù)保健功能和適宜人群科學(xué)選購(gòu)并按標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)的要求食用。二要選擇正規(guī)的線上線下渠道購(gòu)買保健食品，并索要、留存發(fā)票或銷售憑據(jù)，謹(jǐn)慎通過(guò)朋友圈、微信群、會(huì)銷、小程序、電話推銷、直播間等渠道購(gòu)買產(chǎn)品。三要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)。無(wú)論是購(gòu)買保健食品還是普通食品，務(wù)必警惕虛假營(yíng)銷套路，增強(qiáng)防范意識(shí)和辨別能力。警惕使用話術(shù)明示或暗示食品具有保健功能或功效，或者炒作“養(yǎng)生”“天然”“調(diào)理”“減肥”等概念，甚至通過(guò)虛構(gòu)科學(xué)實(shí)驗(yàn)、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)、專家背書(shū)等方式宣傳食品具有“降血壓”“抗癌”等疾病治療功效。四要維護(hù)自身合法權(quán)益。發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問(wèn)題，可及時(shí)聯(lián)系經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)售后服務(wù)；如果遭遇虛假宣傳或消費(fèi)欺詐，可撥打12315熱線投訴舉報(bào)，也可向消協(xié)組織咨詢求助。