隨著秋季的到來，無印良品在中國市場似乎提前進入了自己的“多事之秋”。這個曾“穩(wěn)坐”中產(chǎn)消費升級風(fēng)口的日系品牌，正面臨多地門店相繼關(guān)閉、產(chǎn)品因質(zhì)量問題被監(jiān)管點名、線上平臺售后服務(wù)違規(guī)等多重挑戰(zhàn)。以極簡與小資風(fēng)格著稱的無印良品，近來頻頻陷入爭議。

多地門店相繼關(guān)閉

門店關(guān)停并非新鮮事，但這一次，無印良品的調(diào)整節(jié)奏顯得格外集中。8月底，無印良品位于濟南振華商廈的一家老店即將正式閉店。該門店工作人員對經(jīng)濟導(dǎo)報記者說，該店將于8月31日停止?fàn)I業(yè)，目前打折商品可享受折上九折優(yōu)惠，但對于具體關(guān)店原因并不清楚。這家門店自2014年開業(yè)，至今已運營11年，是無印良品進入山東市場的較早一批布局點。門店關(guān)閉后，濟南將剩四家無印良品門店，分別位于恒隆廣場、萬象城、和諧廣場和領(lǐng)秀城貴和購物中心。有消費者向經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示，濟南振華商廈的無印良品面積不小，但平時客流量少，商場內(nèi)的優(yōu)衣庫、H&M此前也已陸續(xù)撤出。濟南并非個例。2025年以來，無印良品已在北京、上海、武漢、長沙、蘇州、寧波等多個城市陸續(xù)關(guān)閉門店。有業(yè)內(nèi)人士對經(jīng)濟導(dǎo)報記者說，無印良品早年入駐的一些商場人氣下滑、整體經(jīng)營不振，疊加高昂租金壓力，令品牌不得不撤退。雖然無印良品仍在下沉擴張，但不可否認(rèn)實體門店普遍承壓。本輪門店集中退出，成為今年輿論關(guān)注的一個焦點。其背后的原因不難理解：高租金、客流下滑、市場競爭激烈，還有無印良品長期以來“性價比不高”的市場印象。曾幾何時，無印良品憑借“白色中性筆”“無Logo收納盒”“素色床品”等商品，成功俘獲了大批中產(chǎn)與年輕消費者的心，這些商品被視為生活中的“儀式感”象征。但隨著時間推移，很多消費者也僅限于去無印良品“隨便逛一逛”，因為商品變化不大、價格缺乏吸引力，消費者越來越關(guān)注“東西值不值這個價”。盡管自2014年起，無印良品多次下調(diào)產(chǎn)品價格，但其定價一直飽受詬病。尤其當(dāng)下，在國產(chǎn)品牌迅速崛起、渠道日益多元的背景下，消費者的選擇也更加廣泛、理性。從家居用品到服裝，從收納用品到廚房電器，無印良品正面臨來自本土品牌的多維度替代競爭。相較于國產(chǎn)新銳品牌，其在產(chǎn)品創(chuàng)新上仍顯得“遲鈍”許多。消費者的心態(tài)變化，也清晰地反映在其商業(yè)表現(xiàn)上：門店關(guān)閉、新品乏力、品牌溢價逐步削弱。

產(chǎn)品不合格被罰

如果說門店關(guān)閉是商業(yè)策略上的調(diào)整，那么產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后違規(guī)被監(jiān)管處罰，則是一記實實在在的警鐘。近年來，無印良品不斷加碼線上渠道布局，餓了么、美團等平臺被視為拓展流量的重要一環(huán)。據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站的信息，8月18日，無印良品（上海）商業(yè)有限公司因無理由退貨違法行為，被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)督管理局處以警告并罰款5000元。

處罰通報顯示，該公司在“餓了么”平臺開設(shè)門店，線上門店所售商品的銷售頁面中“保障”一欄均有“不支持7天無理由退換”的表述，而且，頁面底部附有一張售后提示的圖片，圖片中的條款內(nèi)容為：“對于從我司外賣平臺店鋪購買的商品：2、袋裝類等貼身商品、食品、臨期商品、定制商品（如窗簾，家具等）、處理品，一經(jīng)售出非質(zhì)量問題恕不退換......”。根據(jù)處罰通報，經(jīng)調(diào)查確認(rèn)，上述條款中的食品為預(yù)包裝食品，非鮮活易腐的商品，屬于支持七天無理由退換的商品范圍，應(yīng)當(dāng)支持消費者的退換貨訴求。除此之外，無印良品的產(chǎn)品質(zhì)量問題也被監(jiān)管點名。今年5月9日，無印良品（上海）商業(yè)有限公司因生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰：沒收違法所得0.366480萬元，罰款3.357320萬元，并責(zé)令停止銷售。

行政處罰決定書指出，該公司銷售不符合保障人身安全國家標(biāo)準(zhǔn)的不銹鋼剪刀、超聲波香薰機（加濕器），違反了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第十三條第二款的規(guī)定。此外，其還存在銷售未依法標(biāo)注生產(chǎn)廠廠名和廠址的不銹鋼剪刀的問題。這也讓無印良品在以品質(zhì)、服務(wù)立身的品牌邏輯下遭遇信任危機。而消費者之所以愿意為它不算便宜的價格買單，正是出于對品牌質(zhì)量與服務(wù)的信任。一旦信任出現(xiàn)動搖，品牌的溢價能力也將迅速滑坡。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，無印良品海外門店總數(shù)為722家，其中中國大陸門店數(shù)量達(dá)414家。不可否認(rèn)，無印良品仍有一定的品牌號召力，但市場在變。

如果不能盡快回應(yīng)市場變化，即便是再美的品牌故事，終將成為一段過往的“時代記憶”。

（大眾新聞·經(jīng)濟導(dǎo)報記者 孫羅南）

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