「核心提示」
從18省到3省，用50億美元燒出一場(chǎng)教訓(xùn)，興盛優(yōu)選被狠狠上了一課。退守湘鄂贛三省，不再著眼規(guī)模，興盛優(yōu)選還能講出新故事嗎？

作者 |馬自達(dá)

邢昀

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榧磿r(shí)零售拼刺刀，上一個(gè)讓大家浴血奮戰(zhàn)的“萬(wàn)億市場(chǎng)”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，傳出的只有熱潮散去后的清冷。

阿里在3月悄無(wú)聲息砍掉淘寶買(mǎi)菜的次日提服務(wù)，6月末，美團(tuán)優(yōu)選迎來(lái)業(yè)務(wù)調(diào)整，主動(dòng)退出虧損區(qū)域，轉(zhuǎn)向探索更高效的業(yè)務(wù)模式。看似是贏(yíng)家的多多買(mǎi)菜，也開(kāi)始入局即時(shí)配送。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式的先行者興盛優(yōu)選，曾花五年迭代四版模型，才跑通“次日自提”的社區(qū)電商雛形，互聯(lián)網(wǎng)公司相信這是爭(zhēng)奪三、四線(xiàn)下沉市場(chǎng)流量的最佳業(yè)態(tài)，興盛優(yōu)選一面慘遭巨頭抄襲和圍剿，一面?zhèn)涫苜Y本追捧。2023年后興盛優(yōu)選在全國(guó)多地撤城，退守至湘鄂贛三省。此后，這家公司變得低調(diào)、沉默，市場(chǎng)上再難聽(tīng)到他們的聲音。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)格局再次演變，我們很好奇，這家曾被焦點(diǎn)和聲浪淹沒(méi)的明星公司，如今活得怎么樣？

1、高層人事持續(xù)動(dòng)蕩

消失在公眾視野的兩年間，興盛優(yōu)選的高層人事曾持續(xù)動(dòng)蕩。

據(jù)《豹變》了解，2024年間曾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)、投資機(jī)構(gòu)空降至興盛優(yōu)選的互聯(lián)網(wǎng)高管，幾乎全部離職。這份名單包括前興盛優(yōu)選的技術(shù)中心負(fù)責(zé)人柳明，曾為阿里巴巴技術(shù)專(zhuān)家，負(fù)責(zé)搜索服務(wù)中臺(tái)；以及曾在興盛優(yōu)選負(fù)責(zé)產(chǎn)品、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心、財(cái)務(wù)和HR部門(mén)的多位負(fù)責(zé)人。一位知情人士稱(chēng)，“年薪80萬(wàn)元以上的高管都走了”。

興盛優(yōu)選方面回復(fù)《豹變》，人才流動(dòng)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的正常現(xiàn)象。

2023年末興盛優(yōu)選元?dú)獯髠瑥亩κr(shí)期覆蓋18個(gè)省，到收縮福建、廣州等地，前興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)和多名互聯(lián)網(wǎng)公司高管相繼離職。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2023年末興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華在內(nèi)部“整風(fēng)”，稱(chēng)要摒棄大公司文化，回歸興盛文化。

據(jù)《豹變》了解，2024年之后的高管離職潮，直接原因源于興盛優(yōu)選在2024年間的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，反饋在前高管們身上，則是一場(chǎng)變相“降薪”。

2024年初，興盛優(yōu)選曾定下激進(jìn)的年增長(zhǎng)目標(biāo)，這鼓舞了還未離開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)高管們。一位知情人士透露，興盛優(yōu)選從2023年起調(diào)整薪資體系，后續(xù)一些互聯(lián)網(wǎng)高管們的年包被逐步拆解為16個(gè)月薪資，其中四個(gè)月以年終獎(jiǎng)勵(lì)形式發(fā)放，與績(jī)效掛鉤，需要完成公司增長(zhǎng)目標(biāo)才能拿到。

起初，興盛優(yōu)選和前高管們寄希望于新項(xiàng)目“百萬(wàn)興店”，這一項(xiàng)目被放在湖北獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橐蛸Y本講一個(gè)新故事。但“百萬(wàn)興店”進(jìn)展不如預(yù)期，2024年年中，興盛優(yōu)選調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將戰(zhàn)略重心從追求規(guī)模轉(zhuǎn)為追求盈利，“這不是增長(zhǎng)下滑，是萎縮了。GMV達(dá)不到，肯定就拿不到錢(qián)”，一位興盛優(yōu)選的前員工說(shuō)。

從追求增長(zhǎng)突然轉(zhuǎn)向追求盈利，可能是興盛優(yōu)選的賬面資金緊張。2023年12月《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道稱(chēng)，彼時(shí)投資方只剩下KKR和京東?！侗儭窂闹槿耸刻幜私獾?，目前興盛優(yōu)選的投資方只剩下一個(gè)。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，從2018年至2021年的三年間，興盛優(yōu)選融資超50億美元，資本方包括今日資本、紅杉中國(guó)、真格基金等一眾頭部投資機(jī)構(gòu)。

好消息是，收縮戰(zhàn)略讓興盛優(yōu)選恢復(fù)造血能力。據(jù)《豹變》了解，興盛優(yōu)選在2024年收獲近17%的毛利率，和3%的凈利率，不過(guò)代價(jià)是，2024年的GMV規(guī)模的繼續(xù)下滑。

興盛優(yōu)選官網(wǎng)顯示，2024年（也就是公司成立的第七年）GMV增長(zhǎng)600倍。按照此前官方公開(kāi)的“2017年興盛優(yōu)選實(shí)現(xiàn)0.36億元GMV”來(lái)算，2024年GMV在216億元左右。

不過(guò)據(jù)《豹變》了解，興盛優(yōu)選2024年GMV規(guī)模在150億元-160億元。

興盛優(yōu)選在2021年達(dá)到鼎盛，彼時(shí)一些報(bào)道中公司GMV在400億規(guī)模。如果按照湖南多家媒體的報(bào)道，“2021年，興盛優(yōu)選的年度GMV在5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)1400倍的增長(zhǎng)”，當(dāng)年興盛優(yōu)選GMV規(guī)模大概為500億元。

2、美團(tuán)優(yōu)選留下空間，興盛轉(zhuǎn)守為攻

隨著6月末美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整優(yōu)化商業(yè)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的格局隨之調(diào)整。興盛優(yōu)選已由“防守”再度轉(zhuǎn)為“進(jìn)攻”。

據(jù)《豹變》了解，7月，興盛優(yōu)選敲定了擴(kuò)規(guī)模的戰(zhàn)略，甚至為此讓出兩個(gè)點(diǎn)的毛利率，試圖搶奪美團(tuán)騰挪的市場(chǎng)。用“少賺一點(diǎn)”的代價(jià)，換取更多的市場(chǎng)份額，以為后續(xù)換取更大的整體盈利鋪路。

一些戰(zhàn)略也能看出興盛優(yōu)選重燃的野心。比如興盛優(yōu)選重啟了小規(guī)模的BD（商務(wù)拓展）招聘，一位前興盛優(yōu)選人士透露，興盛優(yōu)選四五百人的銷(xiāo)售隊(duì)伍曾幾近解散。

通過(guò)BD掃店、搶奪團(tuán)長(zhǎng)，曾是社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中慣用的戰(zhàn)術(shù)。BD作為排頭兵，曾為興盛優(yōu)選在湖南積攢了兩萬(wàn)多個(gè)團(tuán)點(diǎn)。

而此次，BD們的方向是篩選寶媽做金牌團(tuán)長(zhǎng)，寶媽曾是美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)的主要人群。BD們的篩選原則是要能長(zhǎng)期做、愿意送貨上門(mén)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)。金牌團(tuán)長(zhǎng)不僅享有興盛優(yōu)選的運(yùn)營(yíng)維護(hù)、小區(qū)獨(dú)家保護(hù)，還享受興盛優(yōu)選直播間導(dǎo)流，和最高12%的抽成點(diǎn)（普通團(tuán)長(zhǎng)只有6%）。

事實(shí)上，隨著美團(tuán)優(yōu)選退出市場(chǎng)，興盛優(yōu)選不少團(tuán)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)額都開(kāi)始上浮。一名在今年上半年著手做興盛優(yōu)選的金牌團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)，7月單量上浮了三成，她稱(chēng)之為“爆單了”。

長(zhǎng)沙望城一片有2500名住戶(hù)的小區(qū)里，方達(dá)是做了四年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)。她是一個(gè)用心且專(zhuān)注的團(tuán)長(zhǎng)。在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沒(méi)有要求前，她就送貨上門(mén)，在小區(qū)站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)在她只做興盛優(yōu)選和一家專(zhuān)做水果的小平臺(tái)。

據(jù)方達(dá)介紹，今年6月前，興盛優(yōu)選日均營(yíng)業(yè)額通常不足500元，而這個(gè)7月，她的日均營(yíng)業(yè)額上浮到千元，甚至能拿到金牌團(tuán)長(zhǎng)的月度獎(jiǎng)勵(lì)。

靠著美團(tuán)讓出的市場(chǎng)，興盛優(yōu)選或許能過(guò)上一段好日子。智研咨詢(xún)2024 年 11 月發(fā)布的一份報(bào)告，美團(tuán)優(yōu)選占據(jù)32%的市場(chǎng)份額，多多買(mǎi)菜和興盛優(yōu)選分別占據(jù) 44%和 17%。

但興盛優(yōu)選的弊端是，幾乎只能瓜分美團(tuán)優(yōu)選在湖南市場(chǎng)的部分份額。據(jù)《豹變》調(diào)研，雖然興盛優(yōu)選還占據(jù)著湖北、江西兩地，但團(tuán)點(diǎn)密度和銷(xiāo)售額都無(wú)法與湖南戰(zhàn)場(chǎng)相提并論。

一位為興盛優(yōu)選供貨了五六年的日用品供應(yīng)商說(shuō)，其在省外幾乎沒(méi)有出貨。一位接近興盛優(yōu)選的知情人士透露，興盛優(yōu)選在湖北、江西兩地的年交易規(guī)模已不到1億元。

3、停滯的新業(yè)務(wù)，難以突破的規(guī)模天花板

出湘之戰(zhàn)，興盛優(yōu)選的收縮速度比擴(kuò)張快。高峰時(shí)期，興盛優(yōu)選足跡遍布18省市，拿下400億元年GMV。此后不久，興盛優(yōu)選的版圖迅速縮水，最終只留守三省。

為了讓興盛優(yōu)選實(shí)現(xiàn)1-100的擴(kuò)張，投資機(jī)構(gòu)和大廠(chǎng)往興盛優(yōu)選砸錢(qián)并塞滿(mǎn)各路人馬。從2018年至2021年的三年間，興盛優(yōu)選累計(jì)融資超50億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)高管的高薪也由投資機(jī)構(gòu)承擔(dān)一半。

甜蜜期時(shí)，興盛優(yōu)選與資本交好，慧眼識(shí)珠的今日資本投資人徐新曾夸贊興盛優(yōu)選說(shuō)，“好的公司值得投兩次”。擴(kuò)張失敗后，投資機(jī)構(gòu)紛紛退出，興盛優(yōu)選回到原點(diǎn)。

為什么興盛優(yōu)選模式無(wú)法復(fù)制至全國(guó)？客觀(guān)原因是，失去了湖南市場(chǎng)的熟人圈子，興盛優(yōu)選的作戰(zhàn)能力無(wú)法打贏(yíng)巨頭。

另一方面，空降兵和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)間的矛盾，也讓興盛從內(nèi)部分裂。據(jù)了解，2022年5月加入公司的COO熊衛(wèi)，原本是要接興盛優(yōu)選CEO一職，不過(guò)在公開(kāi)報(bào)道中，彼時(shí)興盛優(yōu)選的CEO為聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔。熊衛(wèi)2023年11月即從興盛優(yōu)選離職，任職時(shí)間并不長(zhǎng)。

一名接近興盛優(yōu)選的知情人士說(shuō)，投資機(jī)構(gòu)是看中了岳立華的創(chuàng)新能力，但他的管理風(fēng)格也有爭(zhēng)議，而另一位創(chuàng)始高管在內(nèi)部推行強(qiáng)硬的管理風(fēng)格，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)空降軍對(duì)立，興盛難以留下人才。

從這場(chǎng)已平息的戰(zhàn)役來(lái)看，投資機(jī)構(gòu)也低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的虧損，高估了獲利。

一方面多多買(mǎi)菜驗(yàn)證了全國(guó)也不過(guò)是千億人民幣規(guī)模的市場(chǎng)，而美團(tuán)優(yōu)選則驗(yàn)證了要以多大的成本來(lái)?yè)Q取這一市場(chǎng)。

“以時(shí)間換低價(jià)”的買(mǎi)菜模式，難以滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)的買(mǎi)菜需求，注定不能覆蓋所有的餐桌消費(fèi)場(chǎng)景，且用戶(hù)沒(méi)有忠誠(chéng)度。以方達(dá)所在的小區(qū)為例，因周邊缺少步行可達(dá)的菜市場(chǎng)，居民多用社區(qū)團(tuán)購(gòu)作補(bǔ)充，每隔兩三天下單生鮮，或順手購(gòu)買(mǎi)送貨上門(mén)的酒水飲料。

但用戶(hù)忠誠(chéng)度極低，價(jià)格仍是唯一驅(qū)動(dòng)因素。一位用戶(hù)回憶，曾長(zhǎng)期依賴(lài)美團(tuán)優(yōu)選，只因其12罐裝雪花啤酒售價(jià)29元，而興盛優(yōu)選要36元，直到美團(tuán)優(yōu)選退出，他才轉(zhuǎn)向興盛優(yōu)選。

今年夏天，方達(dá)的團(tuán)點(diǎn)銷(xiāo)量最高的并非蔬菜，而是瓶裝水。她坦言，訂單增加也與天氣炎熱有關(guān)。

在興盛優(yōu)選拍攝的團(tuán)長(zhǎng)宣傳片里，一位用戶(hù)每日用興盛優(yōu)選購(gòu)買(mǎi)生鮮，前提是有一位能送貨上門(mén)、嚴(yán)格把關(guān)品質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)與服務(wù)往往難以規(guī)?；?，這正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心矛盾。

岳立華曾想押注“百萬(wàn)興店”項(xiàng)目，這是一個(gè)駐守小區(qū)口的興盛優(yōu)選線(xiàn)下門(mén)店，既是線(xiàn)下超市、又要兼顧線(xiàn)上賣(mài)貨和自提，小店有一塊區(qū)域做自提點(diǎn)，消費(fèi)者像取快遞一樣自提自己買(mǎi)的生鮮用品。

早期興盛優(yōu)選曾在武漢開(kāi)出200家門(mén)店。隨著項(xiàng)目負(fù)責(zé)人離職，“百萬(wàn)興店”項(xiàng)目流回湖南，由岳立華的親信負(fù)責(zé)。

理想狀態(tài)下，“百萬(wàn)興店”會(huì)把握小區(qū)的流量入口，將像胖東來(lái)一樣，用3至5年積累用戶(hù)黏性，提升服務(wù)與產(chǎn)品，打造自有品牌。

但現(xiàn)實(shí)是，“百萬(wàn)興店”難以推進(jìn)，平均投入十幾萬(wàn)的資金門(mén)檻過(guò)高，讓小店老板觀(guān)望，“驛站+超市+線(xiàn)上社群”的復(fù)合業(yè)態(tài)對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出極高要求：既要群運(yùn)營(yíng)，又要兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售。合格店主稀缺，岳立華又不想放低“開(kāi)好店”的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致項(xiàng)目擴(kuò)張緩慢，不能像早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)那樣“撒網(wǎng)式”鋪開(kāi)。

岳立華的愿景是深耕一個(gè)區(qū)域，把興盛優(yōu)選做到千億規(guī)模，只賺1%，覆蓋從村鎮(zhèn)到街道的每一位用戶(hù)。但深入巷道必然增加成本。

興盛優(yōu)選如今陷入兩難：要規(guī)模，就得犧牲利潤(rùn)；要利潤(rùn)，就必須放棄大規(guī)模擴(kuò)張。