消費市場如何在經(jīng)濟調(diào)整期保持韌性？8月29日，畢馬威中國發(fā)布的《消費品零售業(yè)上半年度報告》（以下簡稱“報告”）給出答案：2025年上半年，中國社零總額同比增長5.0%，消費對經(jīng)濟增長貢獻率超50%，展現(xiàn)強勁抗壓能力。報告顯示，這種韌性一方面源于“以舊換新”等促消費政策與居民收入增長的“雙輪驅(qū)動”，另一方面也來自消費市場的結(jié)構(gòu)性變化，“健康”成為企業(yè)觸點布局的核心，“悅己消費”與“國貨創(chuàng)新”則成為升級關(guān)鍵，戶外運動熱潮帶動相關(guān)消費，Z世代推動美妝賽道向情緒價值與可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，政策與資本的雙重助力更讓市場活力持續(xù)釋放。

報告認為，中國消費品零售市場展現(xiàn)出強勁韌性，得益于多種因素共同發(fā)力。一方面，國家出臺的一系列促消費政策成效顯著，“以舊換新”持續(xù)推進，2025年1月，國家明確對個人消費者購買手機、平板、智能手表手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品，購買冰箱、洗衣機等12類家電產(chǎn)品以及以舊換新購置汽車給予補貼，極大地刺激了汽車、家電等大宗商品的消費。地方政府也積極響應(yīng)，紛紛制定措施，通過派發(fā)消費券、實施補貼等方式提振消費信心。另一方面，受“穩(wěn)就業(yè)、促增收”等支持性政策影響，2025年上半年，全國居民人均可支配收入比上年同期名義增長5.3%，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率保持平穩(wěn)，較上年同期略有下降。

畢馬威中國零售及消費品行業(yè)主管合伙人林啟華表示，消費意愿轉(zhuǎn)變成實實在在的購買力，有效激發(fā)了市場活力，隨之而來的是消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和內(nèi)需潛力持續(xù)釋放，政策、市場、資本等多方聯(lián)動將持續(xù)推動新場景、新消費的不斷挖掘與創(chuàng)新，實現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化升級，超大規(guī)模市場優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)礎(chǔ)。

報告發(fā)現(xiàn)，情緒價值凸顯“悅己消費”核心。隨著徒步、露營、騎行和水上運動等戶外活動日益流行，城市人群逐漸趨向戶外出行，親近自然釋放壓力，為戶外用品市場注入動力。此外，健康和美妝市場展現(xiàn)出強大的韌性，向好趨勢明顯，當Z世代等年輕一代開始成為美妝消費主力軍，他們關(guān)注情緒護膚品的感官設(shè)計，如產(chǎn)品觸感和溫度變化等，有些消費者更關(guān)注產(chǎn)品配套的心理疏導(dǎo)內(nèi)容，希望情緒護膚品擁有芳香療愈的特征。

國貨美妝原料創(chuàng)新加速國產(chǎn)替代，并通過跨品類融合與跨地域拓展實現(xiàn)增長。報告也指出，越來越多的美妝與健康企業(yè)開始踐行ESG理念，積極投入環(huán)保、原料創(chuàng)新及天然產(chǎn)品研發(fā)，以滿足消費者對可持續(xù)發(fā)展與健康生活方式的深層需求。

畢馬威中國零售及消費品行業(yè)咨詢主管合伙人孫國宸表示，消費者需求發(fā)生變化，企業(yè)需通過技術(shù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，在分化市場中明確核心戰(zhàn)場，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，以應(yīng)對未來市場挑戰(zhàn)。

孫國宸進一步指出，在渠道方面，電商平臺加速向“品質(zhì)+品牌”雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)型，逐步告別原有的以低價補貼爭奪流量的市場競爭格局，推動電商企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向品質(zhì)信任、品牌價值、服務(wù)體驗、長效經(jīng)營能力等深層次競爭。

報告還發(fā)現(xiàn)，稅收優(yōu)惠也在為市場注入活力。當前，政策持續(xù)加碼，圍繞提振消費、擴大內(nèi)需、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力等，相關(guān)部門在增值稅、個人所得稅、關(guān)稅等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷完善稅制和規(guī)范優(yōu)惠政策，力促經(jīng)濟回暖，全方位助力企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，實現(xiàn)家庭收入與居民可支配收入的穩(wěn)步增長，為下半年消費市場發(fā)展提供強勁支撐，也為完成全年目標奠定良好基礎(chǔ)。

此外，資本市場進一步為消費提供了發(fā)展動力。報告認為，當前消費子行業(yè)的分化發(fā)展與新興勢力的崛起，不僅重塑了資本市場格局，也深刻影響了資本流向，資本傾向于支持具備穩(wěn)健現(xiàn)金流、突出品牌力、高連鎖化和數(shù)字化水平的企業(yè)。例如，奢侈品行業(yè)資本向硬奢品類（珠寶、寶石、高檔手表）傾斜，珠寶、寶石等資產(chǎn)保值屬性受青睞；在服裝與鞋類領(lǐng)域中，運動戶外品牌通過并購實現(xiàn)快速擴張，IPO市場則延續(xù)分化趨勢，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯；健康與美妝賽道受到資本持續(xù)關(guān)注，同時重點布局健康科技、功效性護膚和大健康管理等新興領(lǐng)域，定位中高端且強調(diào)功能性成分的品牌更受青睞。

（經(jīng)濟觀察網(wǎng) 李曉丹/文）

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李曉丹

宏觀經(jīng)濟研究院秘書長