來源：市場資訊

（來源：時尚商業(yè)Daily）

將時間線拉長，品牌最終拼的是差異化和進化能力。

2018年，李寧品牌開創(chuàng)性登陸紐約時裝周，中國李寧由此誕生，標志性的紅色方印隨即成為現象級的視覺符號。

時隔7年，這個標志性的紅色方印再次出現在了中國李寧以“方印啟新章”為主題的活動現場，8月26日，上海百年歷史建筑外立面上張貼了李寧與王楚欽的巨幅海報，兩代頂尖冠軍運動員罕見的跨時空對話，拉高了市場對中國李寧接下來動作的期待。

本次，中國李寧以“方印啟新章”之名，打造中國李寧沉浸式劇場體驗空間。無論從活動預熱的規(guī)模還是空間上，都能夠看出這是中國李寧過去幾年來聲勢最浩大的表達。

三層空間設有復古專賣店、科技企劃室、易室、秀道和潮流集結室等5個沉浸式先鋒劇場，為觀眾提供劇場式演繹與互動，順應了當前年輕消費者的興趣互動喜好。

不同于傳統規(guī)整的時尚秀，或靜態(tài)的快閃空間，此次的體驗創(chuàng)新，除了追求形式新意，更重要的是立體化地展現了中國李寧過去7年發(fā)展出的豐富層次。

整個沉浸式先鋒劇場打造了一個高濃度和強度的中國李寧先鋒體驗，隨著屏幕刻意營造的故障卡斷拉絲，NPC出場帶入劇情，穿越時空之旅就此開啟。

中國李寧沉浸式劇場體驗空間順應消費者興趣帶來了體驗創(chuàng)新

第一個空間復古專賣店將時間定格在90年代的李寧品牌第一家門店，回溯到創(chuàng)始人李寧“讓中國健兒身著中國運動品牌登上最高領獎臺”的品牌創(chuàng)立初衷。該空間還展示了由王楚欽上身演繹的復古運動系列，意在展示李寧品牌與國乒長達25年的深厚淵源。

第二個空間科技企劃室以產品設計創(chuàng)意中心為概念，讓參與者直接擔任實習設計師，與NPC設計師、設計師助理一同參與到鞋產品烈駿ACE 3.0的設計過程之中。這個空間實際上意在展示，中國李寧究竟如何從李寧專業(yè)跑鞋產品和經典IP中汲取靈感，進行時尚化演繹和創(chuàng)意迭代，使這雙跑鞋原型最終適配于多場景時尚穿搭方案。

接下來，易室空間則通過水墨氤氳的中式詩意場景，功夫師傅在熱成像的創(chuàng)意視覺空間帶來中國功夫的實戰(zhàn)演繹，為鞋產品悟道ACE 3.0及悟道3.0營造了最佳展示場景。

鞋產品悟道ACE 3.0及悟道3.0為代表，中國李寧將中國文化作為設計核心

這兩款鞋同樣體現了中國李寧經典IP的全新創(chuàng)意迭代，悟道ACE3.0保留了悟道大腳趾上翻的標志性識別以及悟道鏡像IP設計，提供舒適輕量的穿著體驗。悟道3.0則以解放雙腳的赤足鞋為理念，將陰陽平衡的分割應用在鞋面不對稱設計，帶來更具東方智慧的哲學韻味。

這個空間更重要的意圖也在于營造中式文化氛圍，中式文化元素已經成為中國李寧最重要的設計素材之一，悟道ACE 3.0及悟道3.0融入了中國古代錘紋和松煙入墨的工藝手法。

隨后，秀道空間聚焦于還原炫目秀場，參與者可以穿著中國李寧最新聯名系列，在現場秀導的帶領之下身臨其境體驗秀場的臺前幕后，并上場走秀。

事實上，時裝秀的確也是很多觀眾最初認識中國李寧的方式。2018年的紐約時裝周，2019年的巴黎時裝周，以及此后多次時裝秀形式的展示，這種具有感染力的溝通形式將中國李寧的時尚基因最大程度地釋放了出來。

第四個空間為潮流集結室，由24位人模呈現中國李寧新一季聯名系列，ARIES、Andersson Bell、RANDOMEVENT和寶可夢四個聯名系列。這個空間也致力于體現出如今的中國李寧不只是一股高端時尚運動的力量，而是成為了創(chuàng)意平臺，與全球新銳的設計師、藝術家、創(chuàng)意單元等共創(chuàng)多元的文化敘事。

最后，方印博物館將參與者視角拉回此次的方印主題。

中國李寧從方印收獲歡迎開始，方印以精神圖騰成為現象級的視覺符號。此次「方印博物館」通過藝術化策展形式，將中國多元工藝打造的數十枚方印繡片組合呈現，并與中國李寧檔案館經典方印產品一同展陳，讓中國李寧的經典圖騰更加深入內心。如今再次擁抱核心視覺資產方印，這一系列調整，折射出時尚運動市場的迅速變化下，中國李寧的自我探索之路。

此次“方印啟新章”活動，之所以強調新篇章的開啟，且從各種層面顯示出高聲勢的姿態(tài)，中國李寧是品牌在完成階段性梳理的結束后，已經真正準備好開始進行更自信的傳播表達。

這是新操盤人、中國李寧事業(yè)部總經理鄭寶驥在上任后，中國李寧團隊交給市場的一份新預告。

鄭寶驥是運動品牌行業(yè)的資深操盤手，歷任多個國際和國內運動品牌，對于運動品牌在中國市場的多種商業(yè)模式和規(guī)模都曾有過一手經驗，也見證了國內市場多年來的劇烈變化，包括電商興起、折扣普遍、線下業(yè)態(tài)重構，如運動樓層收縮、戶外品牌位置調整等。

過去半年中，鄭寶驥深入研究了這些外部競爭態(tài)勢，但更重要的是為中國李寧確認了其獨一無二的品線基因。

他向微信公眾號LADYMAX表示，中國李寧的獨特性在于兩點，一是將中國文化作為設計核心，二是全球唯一由運動員命名并運營的品牌，因此品牌只需專注做好“中國”與“李寧”的結合。

在公司內部，李寧品牌實行“單品牌、多品類”戰(zhàn)略，中國李寧定位為整個品牌矩陣中的“塔尖”，承擔打造輸出高質量形象的角色，無論是產品、內容還是終端服務，都需體現高級化和標桿價值。他在這半年明確了中國李寧的三個核心方向分別是，深耕中國文化、推動李寧運動精神的時尚化表達，以及實現整體標桿化。

以此為核心路徑，鄭寶驥為中國李寧確立了3到5年甚至更長期的穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略，并已與管理層共同制定了明確的戰(zhàn)略路徑和落地節(jié)點，而此次選擇方印作為活動主題，標志著新戰(zhàn)略的開啟。

相較于以往中國李寧跟隨時尚季節(jié)性發(fā)布、相對獨立的節(jié)奏，這個最新戰(zhàn)略計劃將緊扣李寧品牌和全球體育行業(yè)的大事件。

今年1月，李寧公司正式宣布李寧品牌成為2025至2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作伙伴，轟動體育運動行業(yè)，這也成為李寧品牌第二次自我介紹的關鍵時期。

李寧公司上周披露截至2025年6月30日止的中期業(yè)績，上半年收入同比增長3.3%至148.17億元人民幣，歸母凈利潤為17.37億元，凈利率為11.7%。得益于穩(wěn)健的財務表現及積極的市場預期，李寧股價大漲超8%，創(chuàng)下近10個月來的新高，似乎顯示出公司勢能開始提升。

而中國李寧作為內部金字塔塔尖的存在，其首要任務是為整個集團賦能，并以此帶動自身的生意增長。

在中國奧委會體育服裝合作伙伴的身份加持下，此次活動會透露部分新產品，但更多舉措將在2025年底至2026年起逐步落地，借助米蘭冬奧和洛杉磯夏奧等一系列重要節(jié)點，陪伴和帶領著整個李寧公司，做出一些代表中國文化和運動精神的新產品，而2028年之后，新的時尚運動的新篇章會再揭開。

實際上，從此次創(chuàng)始人李寧與王楚欽的兩代運動員對照中，也可以看出現階段中國李寧對更長線發(fā)展的前瞻思考。

兩代中國運動員的對照，可以折射出時代精神的變與不變，這種張力恰恰成為中國李寧繼續(xù)向前探索的動力。

鄭寶驥認為，無論是創(chuàng)始人李寧還是王楚欽，盡管來自不同時代，他們的共同點是勇于創(chuàng)新、不斷突破的態(tài)度。此次事件的視覺靈感源自李寧先生90年亞運會賽場邊一張大膽又自信的穿搭照片，紅色高領、藍色外套與白色長褲，展現出非凡魅力。當代運動員中，李寧品牌代言人王楚欽也具備同樣氣質，兼具專業(yè)實力與個人風格。

與此同時，兩個運動員所處的時代背景又有顯著不同。過去運動尚未普及，運動員更像超級明星，如今運動已成為大眾生活的一部分，人們因健康、興趣或社交而參與運動，運動與時尚的邊界也越來越模糊。

在兩個世代的對照下，中國李寧要做的是引領不同世代，展現中國文化與運動結合的魅力。不過，從高屋建瓴的頂層設計到實際的落地呈現，還需要的是扎實的產品轉化。

據鄭寶驥介紹，中國李寧的產品系列主要分為三個方向，第一是復古運動系列，靈感源自品牌90年代獨一無二的領獎服等李寧品牌經典檔案元素，但品牌并非簡單復刻，而是融入現代時尚設計、功能科技與版型優(yōu)化。

第二是功夫系列，作為最早推出該系列的品牌，中國李寧的功夫系列持續(xù)進行產品迭代，成龍也為品牌該系列提供靈感與聯名設計，以保證品牌文化的原汁原味。

第三則是科技功能融合。李寧公司長期注重產品科技研發(fā)，服務于運動員的專業(yè)需求，中國李寧將這些技術資源也應用于產品設計中，尤其鞋類領域積累數十年的科技研發(fā)投入優(yōu)勢，為中國李寧在激烈市場中構建難以復制的競爭力。

通過上述三個方向的有機結合，中國李寧真正得以在時尚運動領域，具體實現了清晰的產品區(qū)隔與獨一無二的定位，而不讓差異性成為紙面空話。

設計始終是品牌運營中最關鍵的環(huán)節(jié)。中國李寧在這方面的優(yōu)勢在于，不僅有許多優(yōu)秀的設計師人才主動加入，同時品牌也積極引入國外頂尖設計資源，并通過跨界合作共創(chuàng)優(yōu)秀設計作品。

然而，無論擁有多少本地或國際的設計資源，這些并非獨家優(yōu)勢。鄭寶驥認為，真正重要的是持續(xù)的產品迭代和清晰的品牌定位。許多曾經表現優(yōu)秀的品牌之所以逐漸消失，正是因為缺乏持續(xù)的迭代能力和鮮明的主張。

在重要的鞋產品運營上，中國李寧更加聚焦于這種迭代和定位能力的體現。

在運營鞋類產品時，人們往往首先從品類視角出發(fā)，關注如德訓鞋、老爹鞋、薄底鞋等細分市場，但品類劃分只是第一步，中國李寧當前將注意力放在圍繞核心IP構建獨特競爭力上。

中國李寧目前主要聚焦四大IP系列，各自代表不同品類并形成矩陣，包括復古跑鞋和老爹鞋的代表性產品烈駿ACE，此次展示了3.0迭代版本?；谥袊覂冗\動訓練鞋文化打造的乒乓鞋，并非傳統薄底鞋，而是注入了中底?科技以提升舒適性。除此之外還有經典戶外風格IP的游俠，順應了當下火熱的戶外市場。作為中國球鞋潮流啟蒙之作的悟道，據悉未來也計劃重新打造。

中國李寧過去7年來已積累起扎實的IP基礎，如今正重新梳理這一打法，以品類為入口，以自有的IP矩陣為核心，持續(xù)構建產品差異化優(yōu)勢。

在渠道上，鄭寶驥透露中國李寧也將圍繞高級化定位，構建一個三層三角形的零售模型。

頂層聚焦新興零售商圈，選擇具有體驗感的非標商業(yè)點位，開設頂尖體驗型店鋪，與核心節(jié)點同步推進，中層通過旗艦店提供高級產品、零售服務和推廣內容，重塑消費者體驗，基層則布局標準化渠道，支撐廣泛市場覆蓋。

過往從業(yè)經歷使得鄭寶驥對于中國李寧高控制力的定位優(yōu)勢更加敏銳。他認為產品控制權是本土品牌與國際品牌的核心差異?？偛课挥趪獾膰H品牌，產品研發(fā)需與總部溝通，難以完全適應本地需求，盡管近年來這些品牌愈發(fā)強調本地設計，但本土品牌的優(yōu)勢仍然更加顯著，李寧及其子品線能夠圍繞中國消費者考量產品研發(fā)、品牌推廣到店鋪運營的全鏈路，全程自主響應。

因此，一旦戰(zhàn)略開啟，就是一整套商業(yè)策略組合，帶來連貫的飛輪效應。

事實上，在運動市場的急劇變化中，關于時尚和運動的平衡爭論，早已成為了過時問題。只要詮釋得當，運動與時尚之間已經沒有明確界限。真正的區(qū)隔落在每一個產品設計、品類矩陣、運營企劃、市場營銷上的差異化塑造上。

鄭寶驥認為，中國李寧不是只做形象，也不是只做生意，而是尋求兩者間的平衡，最關鍵的是如何打造出中國李寧的核心區(qū)隔性。

新的市場階段下，高端時尚運動行業(yè)面對的挑戰(zhàn)，早已不是識別出下一個外部時尚潮流趨勢，而是要時刻精準找到自己的位置，并保持進化。

中國李寧用7年時間探索自己是誰，也在實踐中真正看清了未來的發(fā)展道路。正如創(chuàng)始人李寧曾表示，中國李寧從創(chuàng)立之初就致力于成為獨一無二的，這正是要堅持的方向。

有時候進化不代表變成另一個樣子，而代表對自己的基因更加確信。

文/ Drizzie