過(guò)去，成都國(guó)際汽車展覽會(huì)作為國(guó)內(nèi)四大A級(jí)車展之一，一直是車企必爭(zhēng)之地。如今，展臺(tái)依舊燈火通明，但缺失的品牌名單卻透露著汽車行業(yè)的深刻變革。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆共有23家汽車品牌缺席，涵蓋超豪華、合資、新勢(shì)力及自主品牌四大陣營(yíng)。保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、捷豹路虎、雷克薩斯等豪華品牌赫然在列。

與此同時(shí)，比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞三大自主品牌巨頭卻強(qiáng)勢(shì)包下了核心展位，形成鮮明對(duì)比。這一冷一熱，如同中國(guó)汽車市場(chǎng)變革，透露出行業(yè)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性調(diào)整與權(quán)力更迭。

成本與效益，車企用腳投票

在汽車市場(chǎng)增速放緩的背景下，車企開(kāi)始精打細(xì)算每一分營(yíng)銷預(yù)算。參展車展需要投入大量人力、物力和財(cái)力，包括展位租賃、展臺(tái)搭建、新車運(yùn)輸和宣傳推廣等費(fèi)用。

對(duì)于超豪華品牌而言，搭建一個(gè)符合品牌調(diào)性的豪華展臺(tái)需投入數(shù)百萬(wàn)元，高價(jià)值展車運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，參展團(tuán)隊(duì)差旅與運(yùn)營(yíng)成本更使單次車展投入超千萬(wàn)元。

投入巨大，預(yù)期回報(bào)卻在下滑。東風(fēng)本田2025年前7月在華銷量同比下滑24.2%；神龍汽車的東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍，前7月累計(jì)批發(fā)銷量剛過(guò)3萬(wàn)臺(tái)，同比下滑29.2%。銷量萎縮直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷預(yù)算收縮，高昂參展成本難以為繼。

營(yíng)銷革命，傳統(tǒng)車展價(jià)值受挑戰(zhàn)

另外，互聯(lián)網(wǎng)滲透和體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起，讓車企開(kāi)始重新考慮花大代價(jià)參加車展的必要性。譬如，保時(shí)捷在中國(guó)推出個(gè)性化定制服務(wù)，通過(guò)線上平臺(tái)直接觸達(dá)高凈值用戶；勞斯勞斯則通過(guò)“幻影（參數(shù)丨圖片）私享會(huì)”等線下活動(dòng)強(qiáng)化品牌稀缺性。

數(shù)字化平臺(tái)正在消解車展的展示價(jià)值。雷克薩斯經(jīng)銷商算了一筆賬：“參加車展獲客成本約8000元/人，而短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)投放成本僅為1/3”。

市場(chǎng)分化，豪車遭遇寒冬

經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，“面子消費(fèi)”降溫，疊加中國(guó)新能源高端品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，豪華和超豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日子越來(lái)越難過(guò)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，中國(guó)百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)銷量遭遇斷崖式下跌，僅售出約2.1萬(wàn)輛，同比腰斬53%。保時(shí)捷2025年1-7月銷量?jī)H21,302輛，同比暴跌28%；瑪莎拉蒂2024年銷量?jī)H1,209輛，下滑58%。

政策層面的調(diào)整進(jìn)一步加劇了超豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)力下滑。今年7月20日起，豪車進(jìn)口稅征收范圍從“每輛零售價(jià)格130萬(wàn)元（不含增值稅）及以上”調(diào)整為“90萬(wàn)元（不含增值稅）及以上”。這意味著更多超豪華車型將承擔(dān)更高稅負(fù)，終端實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格普遍上漲超過(guò)10萬(wàn)元，直接勸退大量潛在買(mǎi)家。

新舊對(duì)比，市場(chǎng)格局重構(gòu)

與豪車撤退形成鮮明對(duì)比的，是新能源品牌的攻城掠地。比亞迪連續(xù)兩年包下成都車展的9號(hào)館，王朝、海洋、方程豹、騰勢(shì)、仰望五大品牌全陣容亮相。

華為問(wèn)界、小米汽車等科技企業(yè)的展臺(tái)前持續(xù)排起長(zhǎng)隊(duì)。鴻蒙智行首次集齊問(wèn)界、智界、享界、尊界、尚界“五界”品牌，以3000平方米展區(qū)占據(jù)3號(hào)館核心位置。

市場(chǎng)格局的劇變體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：2025年上半年，30萬(wàn)元以上新能源車銷量同比增長(zhǎng)87%，而傳統(tǒng)燃油豪車同比下滑12%。

新能源車在豪華細(xì)分市場(chǎng)的占有率從2020年的3.6%飆升至38%。消費(fèi)者決策要素發(fā)生根本改變：對(duì)“智能座艙”的關(guān)注度（73%）首次超過(guò)“品牌歷史”（52%）。

未來(lái)趨勢(shì)，精準(zhǔn)化與體驗(yàn)式營(yíng)銷興起

超豪華品牌不會(huì)離開(kāi)中國(guó)，但他們正在改變與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)話的方式。大型車展的集體缺席，只是一個(gè)開(kāi)始。

未來(lái)汽車營(yíng)銷將更加精準(zhǔn)、更加圈層化、更加注重體驗(yàn)。傳統(tǒng)車展的黃金時(shí)代正在落幕，新的汽車生態(tài)展示方式正在興起?？萍脊?、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、供應(yīng)鏈巨頭將更多地出現(xiàn)在展臺(tái)上，重新定義什么叫做“汽車展會(huì)”。

缺席者并非放棄市場(chǎng)，而是以另一種方式存在；堅(jiān)守者并非盲目投入，而是在新戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)較量。未來(lái)的汽車營(yíng)銷，不再是人海戰(zhàn)術(shù)的軍備競(jìng)賽，而是精準(zhǔn)觸達(dá)的效率博弈。對(duì)此，你又怎么看呢？歡迎關(guān)注“車域無(wú)疆”，下方評(píng)論區(qū)分享你的看法。