近期，在杭州、上海、武漢等城市，又能看到Forever 21的身影。

這是時(shí)隔1年，F(xiàn)orever 21第四次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而在Forever 21進(jìn)進(jìn)出出的這些年里，其他外資快時(shí)尚品牌也沒有閑著。H&M正加速旗艦化布局，上?；春Ｂ菲炫灥暧?jì)劃9月重開；ZARA近期則推出黃油小熊快閃活動(dòng)，通過聯(lián)名熱門IP吸引更多消費(fèi)者。

外資快時(shí)尚品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然“執(zhí)著”。里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)直言，“中國(guó)作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)之一，始終是快時(shí)尚品牌的戰(zhàn)略要地?！?/p>

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，“F21三次入華失敗卻仍選擇第四次嘗試，恰恰體現(xiàn)了外資品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重視與堅(jiān)持，這種韌性值得本土品牌學(xué)習(xí)?！钡豢煞裾J(rèn)的是，中國(guó)市場(chǎng)早已發(fā)生了翻天覆地的變化。他進(jìn)一步指出，在供應(yīng)鏈的上新速度和采購(gòu)的快反速度上，中國(guó)電商市場(chǎng)的表現(xiàn)非常突出。相比之下，即便是那些以“快”為特點(diǎn)的國(guó)際快時(shí)尚品牌，進(jìn)行全球采購(gòu)，在這兩方面也難以與之抗衡。

圖片來源：IC photo

重返中國(guó)

今年6月，F(xiàn)orever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）宣布與上海橙迪達(dá)成合作。上海橙迪貿(mào)易有限公司成立于2015年，唯品會(huì)是其第一大股東。同時(shí)，F(xiàn)orever 21官宣入駐小紅書平臺(tái)。

ABG公告顯示，作為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的被授權(quán)方，上海橙迪貿(mào)易有限公司將負(fù)責(zé)Forever 21在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與線上、線下渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閑裝、內(nèi)衣、包袋及配飾。

值得一提的是，此次Forever 21選擇和唯品會(huì)合作，試圖突破數(shù)字化瓶頸。

“Forever 21與唯品會(huì)合作，其實(shí)是一種取長(zhǎng)補(bǔ)短。”程偉雄表示，F(xiàn)orever 21有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)、全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)以及線上線下互補(bǔ)的能力。如果二者能有效結(jié)合，或許能實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新，填補(bǔ)其全渠道能力短板。

ABG表示，此次合作將加速Forever 21在中國(guó)市場(chǎng)的品牌煥新，以親民價(jià)格為消費(fèi)者提供潮流服飾。Forever 21的線上店鋪也將同步煥新，并計(jì)劃未來繼續(xù)布局線下零售渠道。回歸后的Forever 21迅速展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng)：6月杭州草莓音樂節(jié)舉辦快閃活動(dòng)；7月出現(xiàn)在上海地鐵18號(hào)線的專列廣告車廂內(nèi)；與經(jīng)典IP藍(lán)精靈推出聯(lián)名系列等。

盡管不少消費(fèi)者對(duì)Forever 21的回歸表示期待，但如何重新塑造年輕、時(shí)尚、值得信賴的品牌形象，而不只是“時(shí)代的記憶”，仍是對(duì)Forever 21的考驗(yàn)。對(duì)于Forever 21而言，此番歸來雖然搭上唯品會(huì)，但市場(chǎng)留給其的機(jī)會(huì)能有多少還是未知數(shù)。

當(dāng)下的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)與之前早已不同。羅賢亮對(duì)此次Forever 21再度入華的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度，“我不看好，核心是因?yàn)樗鼪]有結(jié)合中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)，找到差異化的出擊點(diǎn)。它這次回歸和唯品會(huì)的合作，看起來還是會(huì)走低價(jià)路線，這在中國(guó)市場(chǎng)是紅海競(jìng)爭(zhēng)，也不是趨勢(shì)所在?！?/p>

“要想在中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)脫穎而出，F(xiàn)orever 21必須在本土化策略上多下功夫，要融合中國(guó)審美，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以融入中國(guó)文化的元素，服裝版型要適合中國(guó)人的身材?！背虃バ劢ㄗh道，F(xiàn)orever 21是一個(gè)全球性的快時(shí)尚品牌，對(duì)于國(guó)際時(shí)尚流行趨勢(shì)的把握較好，這是它可以形成差異化的一點(diǎn)。

三進(jìn)三出

這已是Forever 21第四次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此前，該品牌經(jīng)歷了“三進(jìn)三出”，而在此過程中，品牌也幾經(jīng)易手。

2008年，F(xiàn)orever 21首次嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在江蘇常熟開設(shè)首家門店。常熟在當(dāng)時(shí)是重要的服裝生產(chǎn)和批發(fā)基地，但這個(gè)選址偏離了原本的核心客群，即一二線城市追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者。受選址失誤等因素影響，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)遭遇嚴(yán)重水土不服，僅一年，門店便停止運(yùn)營(yíng)。

首次試水中國(guó)市場(chǎng)失敗后，2011年，F(xiàn)orever 21又正式啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，全面布局線下渠道并同步拓展線上業(yè)務(wù)。此次回歸，F(xiàn)orever 21的選址變得謹(jǐn)慎而精準(zhǔn)。其在北京王府井開設(shè)的線下首店占地2500平方米，一度成為打卡勝地。隨后，F(xiàn)orever 21又在上海、杭州、重慶等一二線城市開設(shè)門店。

千禧一代成為消費(fèi)主力的2000~2015年間，F(xiàn)orever 21也曾迎來黃金發(fā)展期，2015年其年銷售額一度飆升超40億美元，全球門店數(shù)量超過800家，成為了快時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)桿品牌，也是不少消費(fèi)者心中的平價(jià)潮流啟蒙者。

然而好景不長(zhǎng)，隨著電商崛起，快時(shí)尚行業(yè)迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，F(xiàn)orever 21卻堅(jiān)持實(shí)體擴(kuò)張，未能及時(shí)適應(yīng)線上消費(fèi)趨勢(shì)。程偉雄回憶道，“我記得它開在南京東路的那家規(guī)模很大的店，看似聲勢(shì)浩大，可沒多久就經(jīng)營(yíng)不下去了。Forever 21沒能找準(zhǔn)自身定位，形成足夠的差異化和優(yōu)勢(shì)，不被用戶接受也就很正常了?！?/p>

不僅是在中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)公開消息，2016年起，F(xiàn)orever 21先后退出比利時(shí)、荷蘭、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)。其中，2019年5月，F(xiàn)orever 21正式退出中國(guó)市場(chǎng)。僅在四個(gè)月后，同年9月30日，F(xiàn)orever 21宣布，已根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以重組其業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)orever 21的情況并非個(gè)例。全球快時(shí)尚行業(yè)正面臨全球性“轉(zhuǎn)型陣痛”，無論是國(guó)際知名品牌還是本土國(guó)產(chǎn)品牌，都在市場(chǎng)變化與消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變中面臨挑戰(zhàn)。到2020年2月，ABG聯(lián)合西蒙地產(chǎn)、布魯克菲爾德資管以8100萬(wàn)美元收購(gòu)了Forever 21的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及部分業(yè)務(wù)，并成立了SPARC集團(tuán)對(duì)其繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

2021年，F(xiàn)orever 21第三次回歸中國(guó)市場(chǎng)。這次回歸后，F(xiàn)orever 21將重點(diǎn)放在了電商平臺(tái)和社交媒體上，入駐拼多多、唯品會(huì)，但天貓旗艦店“籌備中”并未實(shí)際落地，且部分電商平臺(tái)上架后短暫下架。同時(shí)，在線下，F(xiàn)orever 21走了一條下沉路線，全國(guó)首家線下旗艦店落地江蘇泰州靖江印象城，嘗試低線城市擴(kuò)張。

然而，F(xiàn)orever 21再度回歸未能突破瓶頸，線上銷量平平，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略以及營(yíng)銷推廣上未能突出自身優(yōu)勢(shì)；線下布局有限，門店數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，覆蓋范圍有限，未能形成規(guī)模效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)力也不足。其運(yùn)營(yíng)的品牌公眾號(hào)于2024年10月停更，門店也陸續(xù)關(guān)閉。

快時(shí)尚變局

Forever 21第三次中國(guó)市場(chǎng)探索再度折戟。不難看出，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)不斷調(diào)整策略的努力，但皆以失敗收?qǐng)觥３虃バ壑赋?，其多次嘗試失敗最核心的問題在于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)太晚，沒有明確自身的品牌定位、產(chǎn)品定位與渠道定位，導(dǎo)致其未能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔。

而這背后也是外資快時(shí)尚品牌在華的共性問題?？鞎r(shí)尚行業(yè)的三十年來更新?lián)Q代，從Gap締造百億神話，到H&M、ZARA交替領(lǐng)跑，再到疫情后優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，如今行業(yè)正迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

近年來，快時(shí)尚品牌接連面臨窘境。H&M、ZARA不斷有閉店消息傳出，Monki、Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius等多個(gè)品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，Gap賣身寶尊。程偉雄進(jìn)一步分析道，不少國(guó)際品牌受限于全球化戰(zhàn)略的慣性，未能真正下沉到中國(guó)市場(chǎng)的文化語(yǔ)境與消費(fèi)習(xí)慣中，導(dǎo)致策略與市場(chǎng)需求脫節(jié)。

與之形成對(duì)比的是，本土品牌快速崛起。UR、太平鳥等本土品牌正加速填補(bǔ)市場(chǎng)空白，UR在2025年618電商大促中再度領(lǐng)跑女裝品類，其全國(guó)門店數(shù)已突破450家。“整體快時(shí)尚面臨的問題是，一方面是中國(guó)消費(fèi)者的圈層分化日益加劇，潮牌品類就分化出很多細(xì)分賽道，很難有統(tǒng)一的快時(shí)尚。”羅賢亮解釋道，“另一方面唯一具有統(tǒng)一性的時(shí)尚趨勢(shì)是國(guó)潮興起，這又恰恰是這些洋品牌的劣勢(shì)。這是他們衰落的根本原因?！?/p>

為此，ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚巨頭也在持續(xù)深化本土化運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

“對(duì)于Forever 21第四次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也說不上特別期待，只能說‘八仙過海，各顯神通’。做時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，我們既要走出去，也要請(qǐng)進(jìn)來，不能盲目地因?yàn)閲?guó)際品牌在中國(guó)生存不下去就感到開心，那樣會(huì)形成封閉的市場(chǎng)?！背虃バ蹚?qiáng)調(diào)，“只有讓它們進(jìn)來，我們才能在家門口與之競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)、融合成長(zhǎng)，我們的品牌和產(chǎn)業(yè)才能有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。中國(guó)市場(chǎng)是至關(guān)重要的消費(fèi)市場(chǎng)，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但依然是國(guó)際品牌不會(huì)放棄的市場(chǎng)。”

中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)早已發(fā)生變革，這個(gè)曾經(jīng)以“快速”“潮流”為標(biāo)簽的賽道，早已不是十年前誰(shuí)進(jìn)來都能分一杯羹的藍(lán)海。Forever 21想要在這片土地上重新扎根，不僅要直面自身歷史的遺留問題，更要應(yīng)對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度更復(fù)雜、玩家生態(tài)更多元的新挑戰(zhàn)。而這，也是所有外資快時(shí)尚品牌在華必須直面的新課題。