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文丨顧貞觀

2025年暑期檔以119.66億的票房成績收官，相較去年同比提升2.76%，行業(yè)低谷期，“保持增長”這四個字的含金量是不言而喻的。但比“保持增長”更值得討論的，是它或許是近十年來最為健康的暑期檔。

所謂健康，簡單來說，即今年暑期檔是屬于純粹的內容的勝利，票房 TOP10影片中，豆瓣評分8分以上的達到6部，而在電影市場對拉新有著強需求的當下，“好內容的規(guī)?！北取皢纹狈可舷奘欠裉嵘薄翱偲狈渴欠裢仍鲩L”等更具價值。

不過，這并非“健康”的全部釋義。今年暑期檔是一次新舊交替意味相當濃厚的暑期檔，新生代導演的“二度封神”、新內容的強大驅動力、老瓶裝新舊的勝利、新路徑可行性的驗證等，都是今年暑期檔，比“同比增長”更為可貴的存在，因為它們指向的都是電影市場的活性與潛能所在。

“一錘子買賣”和“長線生意”

今年暑期檔，檔期前半場令人無比焦心，《醬園弄·懸案》《惡意》等影片皆出師不利，但后半程一掃冷清之勢，《長安的荔枝》《南京照相館》《浪浪山小妖怪》等多部影片接連發(fā)力，從燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2025暑期檔電影市場洞察報告》中，暑期檔分周票房走勢圖來看，今年暑期檔屬于典型的后半程發(fā)力，與過去兩年的“兩端發(fā)力”與“中期發(fā)力”顯著不同。

最終，2025暑期檔以119.66億的票房收官，相較去年同比提升2.76%，提升幅度并不大，但是一者，在行業(yè)低谷期，保持增長本就是再令人振奮不過的消息，二者，這個增長還擁有極高的含金量。退一步講，即便今年暑期檔總票房無法實現(xiàn)同比增長，它或許依然是近十年來最健康，對電影市場最具長線價值的暑期檔之一，因為高質量關聯(lián)的不止是信心。

今年暑期檔票房 TOP10影片中，豆瓣評分8分以上的達到6部，包含《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《捕風追影》《羅小黑戰(zhàn)記2》《F1：狂飆飛車》《戲臺》，其中僅有一部進口片，這個比重可以說相當權威。此外，TOP10影片中《長安的荔枝》豆瓣評分為7.6分，也稱得上佳作，客觀而言，暑期檔票房TOP10行列的國產(chǎn)片中，質量不佳的僅有《東極島》。

今年暑期檔，高口碑是高票房的重要前提之一，而高票房關系著當下電影市場最剛需的拉新。貓眼專業(yè)版《2025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》提到了一組關鍵數(shù)據(jù)，即《哪吒之魔童鬧?！返挠^眾近六成沒在暑期檔觀影，截至暑期檔，《哪吒之魔童鬧?！穾淼男掠^眾超八成未再影院觀影。顯然，新觀眾的留存更為困難，爆款足以振奮人心，但在拉新上做的更多是一錘子買賣。

在這一過程中，電影市場仍處于相對不穩(wěn)定的調整期，《2025暑期檔電影市場洞察報告》顯示，今年暑期檔觀影用戶年齡分布加速成熟化，40歲及以上觀眾占比首次突破20%，同時《2025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》也提到2025新用戶較往年相對年長。除了爆款拉新后留存難，新用戶呈現(xiàn)出新的年齡結構特征，今年暑期檔還有一個關鍵趨勢，那就是社交屬性的弱化。

《2025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，單人觀影比例連續(xù)三年上漲且今年漲幅最大，TOP10影片中9部單人觀影比例超過去年均值，且今年暑期檔雙人購票比例為近五年最低。在關于“國產(chǎn)電影為何下行”的討論中，外界曾提出一個簡單粗暴的觀點，那就是“舔狗經(jīng)濟不流行了”，本質上指向的就是電影作為社交場域的價值地位正在被沖擊。

將這些綜合到一起可以得出一個結論，電影消費在更進一步地回歸純粹的內容，所以，“好內容的規(guī)?！北取皢纹狈可舷奘欠裉嵘薄翱偲狈渴欠裢仍鲩L”等更為重要，因為它關系著整個電影市場的階段拉新能力與長線信任構筑，以及整個市場能否以多元供給服務觀眾“回歸純粹的內容”的需求。在這兩點上，今年暑期檔給出的答案無疑是超過預期的。

觀眾只信任真實口碑

貓眼專業(yè)版《2025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》中提到，今年暑期檔的一大關鍵特征，是目前處于調整期的中國電影市場壓力與機遇并存：觀眾對電影的關注度下降，這反映在大盤上是非常明顯的：雖然今年暑期檔5億到10億區(qū)間的腰部影片數(shù)量同比增加，但近兩年暑期檔頭部影片量級縮水嚴重，這意味著電影這一娛樂模式，對普羅大眾來說是有所降溫的。

但同時，外界對口碑的期待閾值卻不斷提高，一旦影片滿足或超過這個閾值，觀眾會更主動地給予反饋，比如《南京照相館》上映第二日單日票房從6017萬飆漲到10890萬，上映首周有四天時間實現(xiàn)逆跌，比如《浪浪山小妖怪》的票房預測一路從不到5億飆漲到16億，比如點映口碑過硬的《捕風追影》成為暑期檔最后一個頭部。

展開來看，《南京照相館》上映后，在片方營銷投入非常有限的情況下，影片票房一路瘋漲，這一方面得益于點映口碑的爆炸，影片映前熱度較低，開啟點映后憑借高口碑實現(xiàn)了熱度和口碑破圈，另一方面，影片映后想看量級高于映前，也說明上映后的票房走勢離不開自來水的助力，在各大熱門社區(qū)，《南京照相館》都掀起了較大規(guī)模的觀眾自發(fā)探討與傳播。

當觀眾更信任真實口碑時，在宏觀數(shù)據(jù)層面也有清晰反映，即今年暑期檔票房TOP10的頭部影片映前熱度同比下滑?！?025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，今年暑期檔TOP10影片映前累計想看為230萬，而2023年和2024年這個數(shù)據(jù)分別為502萬和280萬。映前難起勢，源于觀眾對電影的主動關注度在下降，也在于外界獲取電影相關信息的方式如今變得更加被動，他們更傾向于口碑出爐后再做觀影決策。

說到底，今年暑期檔觀影大盤最關注的仍是絕對的真實口碑，因此，點映在今年暑期檔的價值進一步被放大，今年暑期檔幾乎“全員點映”，檔期內頭部和腰部新片只要對質量相對具有信心，就必然會開啟點映，《長安的荔枝》《南京照相館》《戲臺》《浪浪山小妖怪》《捕風追影》等高分影片，都成功通過點映提升了外界對影片的認知和影片的口碑影響力。

在點映價值進一步提升的暑期檔，質量不佳的影片處境變得更為艱難，比如暑期檔開始前被廣泛看好的兩大頭部《醬園弄·懸案》和《東極島》，《醬園弄·懸案》先后開啟了兩輪點映，但點映口碑不佳導致這一外界高度關注的影片首日票房甚至未能破億，有了《醬園弄·懸案》的前車之鑒，《東極島》選擇放棄點映，但最終結果殊途同歸。

“新東西”與“好東西”

站在復盤的視角來看，今年暑期檔是令人唏噓的，但同時也帶著濃厚的新生色彩。當陳可辛的《醬園弄·懸案》、姜文的《你行！你上！》、管虎的《東極島》三部大導作品在這個暑期檔集體失利時，除了感慨幾句名導光環(huán)的淡化，也要認識到，這本質上代表著“新東西”正在沖擊與改寫著整個電影市場，這種新既是內容的新，也是形式與模式的新。

《醬園弄·懸案》里，陳可辛想要實現(xiàn)藝術與商業(yè)的平衡，遺憾失?。弧赌阈?！你上！》里，姜文“為醋包的餃子”不再被一幀幀解構；《東極島》里，被西方海盜文化包裝的中國故事引發(fā)觀眾抗拒，這都意味著觀眾的內容需求與內容審美正在急劇變化。因此，與其說諸如申奧等新生代導演在脫穎而出，不如說是更懂“向下共情”與“服務于我”的“新內容”正在勝利。

《南京照相館》編劇之一張珂接受外界采訪時說過一段話：“這個片子在拍攝的時候，我跟申奧導演還有另外一個編劇許路陽老師，我們幾個都有很強的共識，我們認為這個片子一定會是現(xiàn)在的中國觀眾會喜歡的。因為我們自信我們跟普通的觀眾跟人民群眾是站在一起的，我們是用人民史觀這樣的一個方式在創(chuàng)造這部電影。”

不管是《南京照相館》里的普通人敘事和人民史觀，還是《浪浪山小妖怪》中的“我們每個人都是Nobody”，本質上都是“向下共情”與“服務于我”。但之所以說這個暑期檔是近十年最健康的暑期檔，是因為它們是高于“向下共情”與“服務于我”的，比如《南京照相館》想要實現(xiàn)的“輿論權與話語權的爭奪”，比如《浪浪山小妖怪》想要對外傳達的“普通人生命的意義”。

今年暑期檔形式之新的代表無疑是《捕風追影》，它也被外界譽為“近十年來最好看的動作片”“純血動作片”等，是否有些過譽尚且不談，但成龍確實向外界證明了自己寶刀未老，而他證明自己的前提，是傳統(tǒng)香港動作片在題材選取、表達形式、敘事方式、演員選擇等多維度的迭代?？梢哉f，《捕風追影》和《九龍城寨之圍城》一樣，都是港片里的“新東西”。

模式之新的代表，則是《浪浪山小妖怪》，它不僅登頂了國產(chǎn)二維動畫票房冠軍，也對外展示了從原創(chuàng)短片到動畫長片這一孵化模式的可能性，這其實也是2024年暑期檔的《落凡塵》的創(chuàng)作路徑，只是《落凡塵》雖然口碑尚佳，但票房不理想，因為故事缺乏內核爆點，但今年暑期檔，《浪浪山小妖怪》用十多億的票房成績，證明了這一模式的可觀前景。

電影市場時刻都在上演著新舊交替，而在頭部影片愈發(fā)向大檔期集中的2025暑期檔，“新”與“舊”的交替是集中式與規(guī)?；?。無論是新生代導演的“二度封神”、新內容的強大驅動力，還是老瓶裝新舊的勝利、新路徑可行性的驗證，指向的都是電影市場的活性與潛能所在，這也是比總票房奏響凱歌更值得被聚焦的存在。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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