文/漁夫

編輯/程墨

來源/萬點(diǎn)研究

2023年2月22日，嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)公布實(shí)施，乳業(yè)界喧鬧非凡。直至如今，新國標(biāo)奶粉注冊批件持續(xù)新增，嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下的競爭新格局，似乎仍未塵埃落定。官方公布資料顯示，截至9月底，90余乳企超400多個嬰配粉品牌已通過新國標(biāo)注冊，其中八成以上為國產(chǎn)品牌。

從新國標(biāo)“通關(guān)”數(shù)據(jù)來看，目前嬰配市場呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢：一是品牌集中度越來越高。在已通過配方注冊的品牌中，奶粉品牌通過數(shù)量前10的乳企占總數(shù)量的36.92%，頭部及中型企業(yè)旗下新國標(biāo)嬰配粉品牌數(shù)量占總數(shù)量的35.9%。二是隨著新國標(biāo)高標(biāo)準(zhǔn)落地深入，奶粉行業(yè)也迎來了新一輪配方升級潮。

嬰配粉屬于特殊食品領(lǐng)域，只是消費(fèi)者和實(shí)際受用者分離、非同一人。如何做奶粉，考驗(yàn)著這片土地上的良心。

“難富貴，餓不死”，是一位京城百年老字號食品企業(yè)掌門人，曾對筆者吐露的一句心聲。面對筆者的疑問，他補(bǔ)充道，“做食品行當(dāng)，錢和良心，只能選一樣?！?/p>

實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的新社會，食品安全問題屢屢見諸各路新聞報(bào)道，這類事件如過街老鼠人人喊打，卻也屢禁不絕。在筆者看來，根本原因或許就在于這“富貴之難”。這也不禁讓人想起2008年的三聚氰胺事件，國產(chǎn)奶粉品牌陷入“失去的十年”。時至如今，陰霾仍未完全散去。

近日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關(guān)事宜的公告》（征求意見稿），市場反響很大，尤其是對于“鼓勵企業(yè)以生鮮乳為原料生產(chǎn)嬰配粉”以及“1歲以上嬰配粉包裝加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字樣”的規(guī)定，對此，行業(yè)有聲音認(rèn)為會推進(jìn)嬰配粉市場迎來新的一輪競爭。

史上最嚴(yán)新國標(biāo)下，疊加消費(fèi)者需求升級、嬰配粉行業(yè)出清加速，誰能成為中國嬰配粉市場第一品牌？留給當(dāng)下和未來的思考又是什么？

奶粉江湖

1985年，第一個中國嬰幼兒專業(yè)奶配方粉“龍丹嬰幼兒配方II”研制成功，開啟了屬于我們的嬰配粉1.0時代。發(fā)展到90年代后期，特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品逐漸進(jìn)入人們的視野。2005年開始，這個市場就像是搭乘了高速列車，增速異常迅猛。然而，2008年，三鹿奶粉事件如一顆重磅核彈，給了國產(chǎn)奶粉品牌一記響亮的耳光。國產(chǎn)奶粉如鳳凰跌入谷底，亟待涅槃重生！

而這，并沒有讓中國嬰配粉市場停下腳步。24.78%的復(fù)合年增長率讓外資品牌蜂擁而至，在瘋狂吞噬的同時，也“填補(bǔ)”著嬰幼兒的餐桌，市占率一路飆升，2015年達(dá)到頂峰、高達(dá)60%。

然而，出生率和出生人口持續(xù)走低，奶粉產(chǎn)量和需求量開始下降。強(qiáng)大的中國寶爸寶媽、卻沒有讓這個市場萎靡，嬰配粉行業(yè)展現(xiàn)出驚人的韌性，主要驅(qū)動力也從“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r升”，消費(fèi)升級趨勢明顯，增長雖緩、卻較為穩(wěn)定。

數(shù)年間，國產(chǎn)品牌與外資奶粉龍爭虎斗，這深刻反映著中國消費(fèi)者對于奶粉安全和品質(zhì)的高度關(guān)注。這場“奶粉大戰(zhàn)”，不僅影響著中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場格局，更是推動了整個行業(yè)向著更健康、更安全的方向發(fā)展。惠氏、美贊臣、達(dá)能、雀巢等外資品牌憑依托國際化品牌影響力和先進(jìn)技術(shù)占據(jù)一席之地，而飛鶴、伊利憑借對本土市場的深入理解，市場份額持續(xù)攀升、領(lǐng)跑國產(chǎn)品牌，外資品牌與國產(chǎn)品牌間的競爭態(tài)勢發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。

國產(chǎn)奶粉否極泰來，在經(jīng)歷了重重考驗(yàn)后，漸漸恢復(fù)并贏得消費(fèi)者的信任，國產(chǎn)嬰配粉不僅在品牌數(shù)量上超越了進(jìn)口奶粉，而且伴隨著各地政策性支持，在銷量上也持續(xù)地上漲，市占率從2015年的40%逐步回升，到2020年，國產(chǎn)奶粉份額超過50%、首超外資品牌。這變化，是一座里程碑！

而細(xì)觀嬰配粉賽道，行業(yè)集中度節(jié)節(jié)攀升，CR10從2013年的73.3%上升至2023年的85%以上。以2023為例，僅飛鶴、伊利就占據(jù)了嬰配粉37.7%（飛鶴市占率21.5%、伊利市占率16.2%）的市場份額。加之新國標(biāo)的實(shí)施，更加速了市場集中度提升、進(jìn)入存量競爭階段。統(tǒng)計(jì)研究數(shù)據(jù)顯示：2017年配方注冊制實(shí)施前，國內(nèi)108家嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)共計(jì)2300多個配方，經(jīng)過兩輪配方注冊和新國標(biāo)“洗禮”，目前獲批注冊配方已減少至1127個，降幅達(dá)51%。分析師稱，預(yù)計(jì)約20%的中小品牌市場份額將向頭部企業(yè)集中，行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計(jì)占有的市場份額有望從2021年的40%提升至長期的60%至70%！

競爭將尤為慘烈，品牌影響力將成為奶粉企業(yè)競爭力的關(guān)鍵！在品牌建設(shè)、市場競爭和消費(fèi)者信任引導(dǎo)等因素共同施壓下，這或許將是一個不好不壞的消息。?

又跌營銷怪圈

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克有言，“企業(yè)僅有兩個最關(guān)鍵的職能，就是創(chuàng)新與營銷”。

食品本身，“科技活兒”不容易贏得家長信賴，嬰配粉更是如此，自然而健康、趨向母乳化，本就是乳企夢寐以求的渴望。有限的創(chuàng)新，不如鋪天蓋地的宣貫來的有效！

以國內(nèi)嬰配粉頭部企業(yè)飛鶴為例。2019年至2023年間，主營嬰幼兒奶粉的飛鶴，其銷售費(fèi)用從38.48億元增長至67億元，增長了74%。2024年中報(bào)顯示，飛鶴整體銷售費(fèi)用率為35%，較伊利、蒙牛、光明等頭部企業(yè)要高出不少。而做了150多年的雀巢，其銷售費(fèi)率也僅17.4%。

換言之，每賣掉100元的奶粉，飛鶴就需在銷售方面投入35元。要知道，飛鶴的研發(fā)投入占比僅在2%左右，遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用的比例。?

這也許不是寶爸寶媽想要的答案。

而從公開資料看，飛鶴的高銷售費(fèi)用主要源自線上活動、促銷活動等，上半年飛鶴共舉辦約46萬場面對面研討會，獲取新客戶超143萬人，通過媒體報(bào)道等形式提升品牌力?。然而令人稱奇的是，盡管銷售費(fèi)用高企，飛鶴的業(yè)績并未顯著提升，凈利潤連續(xù)三年同比下滑，2023年凈利潤更是創(chuàng)下五年來的新低。

這對投資者而言，同樣不是一個好消息。?

對于行業(yè)調(diào)整周期中的乳企而言，大手筆的銷售投入而回報(bào)欠佳，也非單一現(xiàn)象。過去的六年內(nèi)，伊利股份連續(xù)6年廣告費(fèi)超百億元。僅2024年上半年即投入71億元，然而廣告費(fèi)的投入增加，卻并未帶動其銷量上漲。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，伊利營收下滑9.53%！

雙寡頭的“不幸遭遇”，不禁讓人思考，中國乳業(yè)嬰配粉的下一步棋，如何落子？

嬰配粉仍是黃金賽道

“嬰配粉是乳業(yè)皇冠上的明珠”，這樣的觀點(diǎn)并不失公允。

公開數(shù)據(jù)顯示，主要上市乳企的奶粉業(yè)務(wù)中，嬰配粉毛利率30%是及格線，且嬰幼兒健康問題帶來的品牌邊際溢價較高。如主攻高端市場的飛鶴，自2015年砍掉低端產(chǎn)品線后，便大力發(fā)展高端、超高端產(chǎn)品星飛帆、臻稚有機(jī)等，這些產(chǎn)品的銷售助力其整體毛利率達(dá)到近70%。這也從側(cè)面反映，存量競爭的利潤調(diào)節(jié)，將逐步向一線品牌企業(yè)靠攏。

而新國標(biāo)的出臺，無疑為中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針。這股浪潮中，嬰配粉行業(yè)正迎來一場深刻的變革。

隨著新標(biāo)準(zhǔn)的推行，業(yè)界領(lǐng)頭羊們積極投入新品研發(fā)，并在高端市場持續(xù)深化，豐富其產(chǎn)品矩陣。各類以滿足獨(dú)特消費(fèi)者口味和健康需求為主導(dǎo)的奶粉類別，已然成為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的嶄新競技場。譬如，飛鶴的明星系列星飛帆已經(jīng)擴(kuò)充至六款精品，涵蓋星飛帆、星飛帆卓耀、星飛帆卓睿、星飛帆卓初等四款牛奶粉，以及星飛帆小羊、星飛帆卓舒兩款羊奶粉，充分展現(xiàn)了品牌的多元創(chuàng)新。君樂寶的有機(jī)奶粉系列也擴(kuò)充至優(yōu)萃、優(yōu)萃寶愛、優(yōu)萃星越三款，進(jìn)一步拓寬了市場觸角。澳優(yōu)的佳貝艾特系列更壯大至悅白、悅護(hù)、悅啟、晶綻、晶萃悅白等五款羊奶粉，滿足了消費(fèi)者的高端選擇。菲仕蘭的美素佳兒產(chǎn)品線也擴(kuò)充為皇家美素佳兒、美素佳兒源悅、皇家美素佳兒莼悅、皇家美素力尊悅等，呈現(xiàn)出豐富的產(chǎn)品矩陣。

這些巨頭們的嬰配粉品牌數(shù)量的增長，不僅體現(xiàn)了他們對新消費(fèi)群體多樣化需求的敏銳洞察，以及在高端產(chǎn)品配方上的創(chuàng)新競爭，同時也揭示了他們通過大單品集群策略，擴(kuò)大原有大單品的影響力，以期在市場中占據(jù)更大份額。

激烈的市場，也在倒逼創(chuàng)新競爭。

2023年10月，兩種關(guān)鍵的母乳低聚糖（HMO）原料獲準(zhǔn)作為食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，可用于嬰幼兒配方奶粉、兒童專用調(diào)制乳粉，以及特別醫(yī)療嬰兒食品中。這一動態(tài)立即引來君樂寶、飛鶴、伊利等本土奶粉企業(yè)的積極響應(yīng)，他們紛紛布局HMO細(xì)分市場。君樂寶推出首款含有HMO的小小魯班“詮維愛未來”奶粉，飛鶴則推出HMO強(qiáng)化的“星飛帆卓瑞4段”奶粉，而伊利金領(lǐng)冠也不甘示弱，推出了“珍護(hù)鉑萃”兒童成長配方奶粉，以HMO科技為賣點(diǎn)，搶占市場先機(jī)。

而誰能成為中國嬰配粉市場第一品牌？

在筆者看來，這與很多因素有關(guān)。

比如時代背景，行業(yè)發(fā)展的周期和趨勢，市場環(huán)境的變化，渠道模式的變化，消費(fèi)者心態(tài)的變化等等。最終，一切要素都會落在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整上。

當(dāng)一家企業(yè)在面對來自行業(yè)本身以及各種外部因素變化影響時，能夠看清行業(yè)變化、渠道變化、消費(fèi)者變化，并及時根據(jù)行業(yè)的動態(tài)調(diào)整自身戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)，就能夠完成戰(zhàn)略調(diào)整，保持領(lǐng)先。

縱觀嬰配粉發(fā)展史，三鹿、貝因美、雀巢、伊利、多美滋、惠氏、達(dá)能、飛鶴等都曾經(jīng)做過中國嬰配粉市場的老大。

每一次老大更迭，大多都是三五年時間。如今，飛鶴也面臨嬰配粉第一品牌的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

在新國標(biāo)和市場監(jiān)管的雙重推動下，嬰配粉行業(yè)將向著更加健康、安全和品質(zhì)化的方向邁進(jìn)。對品牌而言，立足專業(yè)和品質(zhì)，從成分、功效、差異化三大維度多維并進(jìn)，品牌影響力、創(chuàng)新能力和市場敏感度將成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

一手好牌如何打，考驗(yàn)著這群斗志昂揚(yáng)的乳業(yè)人！新國標(biāo)契機(jī)下，奶粉江湖將要講述新的故事。

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