你能相信，一款場(chǎng)景錯(cuò)配的產(chǎn)品，可能會(huì)吞噬經(jīng)銷(xiāo)商全年利潤(rùn)；一款適配場(chǎng)景的爆品，卻能達(dá)到90%的終端復(fù)購(gòu)率嗎？

有一種豪單，叫沒(méi)人敢接

近兩年的酒水行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的分化。

一方面，傳統(tǒng)渠道正在經(jīng)歷“失血式衰退”。

經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里堆滿“賣(mài)不動(dòng)的大單品”，業(yè)務(wù)員跑斷腿也難以破解“終端壓貨”的難題；互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得市場(chǎng)價(jià)格高度透明化，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮；某上市酒企經(jīng)銷(xiāo)商的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已從90天延長(zhǎng)至180天，遠(yuǎn)超行業(yè)安全閾值……這種情況并非個(gè)例，而是行業(yè)集體困境的縮影，經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛陷入“增收不增利”的困局。

另一方面，與傳統(tǒng)渠道的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的，是新興消費(fèi)場(chǎng)景的紅利在爆發(fā)式增長(zhǎng)。

熱衷養(yǎng)生的女性群體，用一杯35度的勁酒充當(dāng)“姨媽神仙水”；早C晚A的上班族釋放疲憊的微醺時(shí)刻，是下班后隨手調(diào)制的一杯的果立方+水溶C；被茶酒融合俘獲的“Z世代”們，把金星中式精釀啤酒買(mǎi)到斷貨……這些細(xì)分需求催生了無(wú)數(shù)新品類(lèi)，卻又因?yàn)檫x品失誤率高，沒(méi)人敢輕易嘗試。

當(dāng)一款新品的試錯(cuò)成本動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，當(dāng)庫(kù)存擠壓成為壓垮經(jīng)銷(xiāo)商的最后一根稻草，行業(yè)共識(shí)在此刻已經(jīng)無(wú)比清晰——2025年，選品能力不再只是競(jìng)爭(zhēng)力，而是決定生存的許可證。

一個(gè)網(wǎng)紅爆品“殺死”了經(jīng)銷(xiāo)商

一位華北經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)經(jīng)歷揭示了選品的殘酷性：他曾經(jīng)重金代理過(guò)某款號(hào)稱“光瓶酒顛覆者”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，最初廠家給出了“高毛利+充足市場(chǎng)支持”的承諾。然而，這款產(chǎn)品因?yàn)檫^(guò)于清淡的口感與本地濃烈口味的餐飲場(chǎng)景嚴(yán)重沖突，在北方市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，終端動(dòng)銷(xiāo)率越來(lái)越低，最終造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)。

這種“代理即踩雷”的困境，反映出行業(yè)存在的三大致命陷阱。

一是“偽爆品”泛濫。許多經(jīng)銷(xiāo)商盲目跟風(fēng)所謂的“全網(wǎng)爆款”，卻忽視了區(qū)域市場(chǎng)的特性，即使不惜燒錢(qián)換取流量，最終只能換來(lái)極低的復(fù)購(gòu)率。

二是“高毛利陷阱”。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商們重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品毛利與包裝設(shè)計(jì)，卻忽視其他適配因素，導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)周期過(guò)長(zhǎng)，嚴(yán)重拖垮了經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流。

三是“場(chǎng)景錯(cuò)配”。品牌方閉門(mén)造車(chē)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，渠道商只能被動(dòng)接受鋪貨，雙方各自為戰(zhàn)，缺乏深度協(xié)同。

要繞過(guò)這三大陷阱，經(jīng)銷(xiāo)商選品就要做到場(chǎng)景要對(duì)、渠道要配、利潤(rùn)要穩(wěn)。

于是，問(wèn)題隨之而來(lái)：經(jīng)銷(xiāo)商如何從數(shù)千款新品中篩選出真正適配場(chǎng)景的“潛力股”？如何避免重蹈“高毛利陷阱”的覆轍？如何保持自身選品能力與新品涌入市場(chǎng)頻率相匹配？

既然提出了問(wèn)題，要如何解決？

2025年3月18日，借助2025春糖的契機(jī)，銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社將聯(lián)合安得智聯(lián)，舉辦《2025場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)——酒水融合專場(chǎng)》活動(dòng)，聚焦春糖備受關(guān)注的酒水行業(yè)，深入解讀多元場(chǎng)景下的品牌與渠道的運(yùn)營(yíng)之道，推動(dòng)更多品牌和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

解決方案：建立新的選品三維地圖

在論壇開(kāi)始之前，請(qǐng)各位先做個(gè)預(yù)習(xí)題：

當(dāng)傳統(tǒng)“選大牌，看包裝，算毛利”的經(jīng)驗(yàn)主義在“Z世代”碎片化需求前失效，經(jīng)銷(xiāo)商們是否建立了新的選品三維地圖？

1.場(chǎng)景思維，從安全牌到增長(zhǎng)王牌

我們先來(lái)看兩個(gè)公式：

傳統(tǒng)選品公式：

品牌知名度+渠道毛利=安全牌

場(chǎng)景化選品公式：

場(chǎng)景適配性×渠道協(xié)同性×利潤(rùn)可持續(xù)增長(zhǎng)=增長(zhǎng)王牌

對(duì)比兩個(gè)公式，可以清晰地得到一個(gè)結(jié)論，傳統(tǒng)選品邏輯的逐漸失效，催生了從“貨架思維”向“場(chǎng)景思維”的轉(zhuǎn)型。要做到這一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商們需要深度理解消費(fèi)者在餐飲、社交、禮品、電商等不同場(chǎng)景中的真實(shí)需求，通過(guò)合理的產(chǎn)品組合與場(chǎng)景適配，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

例如，在餐飲場(chǎng)景中，消費(fèi)者更傾向于選擇高頻消費(fèi)、高性價(jià)比的產(chǎn)品；在社交場(chǎng)景中，高顏值、話題性的產(chǎn)品更受歡迎；而在禮品場(chǎng)景中，則需要在情感溢價(jià)的基礎(chǔ)上增加文化賦能。

這種思維轉(zhuǎn)變已經(jīng)在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。以江小白為例，從不需要進(jìn)行消費(fèi)教育的青年、女性、上班族等新興消費(fèi)群體切入，在獨(dú)酌、社交以及情侶約會(huì)場(chǎng)景中，把“果立方+”調(diào)酒配方變成了消費(fèi)者生活中想要“微醺”時(shí)刻的“剛需”。甚至借助情緒價(jià)值訴求，融入了“紅啤洋”的主銷(xiāo)場(chǎng)景中。

圖源：小紅書(shū)

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，要選擇與場(chǎng)景相匹配的產(chǎn)品，首先要先梳理清晰自己的主營(yíng)渠道特點(diǎn)，再根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景選擇產(chǎn)品。畢竟，一款場(chǎng)景錯(cuò)配的產(chǎn)品，可能會(huì)吞噬經(jīng)銷(xiāo)商的全年利潤(rùn)，而一款適配場(chǎng)景的爆品，卻可能達(dá)到90%的終端復(fù)購(gòu)率。

2.“酒水融合”打破品類(lèi)邊界

要做深做透消費(fèi)場(chǎng)景，僅靠一個(gè)品類(lèi)很難打通。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，想從“更好”發(fā)展到“差異”，選品時(shí)更需要打破品類(lèi)的邊界。

以白酒行業(yè)為例，最直接的方法，就是押注“酒水融合”。基于雙方擁有的共同消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，特別是在商務(wù)宴請(qǐng)、品鑒會(huì)等場(chǎng)景中，通過(guò)酒水品牌間的聯(lián)動(dòng)和合作，填補(bǔ)市場(chǎng)份額的不足，攜手開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。

而“酒水融合”背后的核心邏輯正是跨界聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新思維。需要注意的是，酒水融合不是簡(jiǎn)單的品類(lèi)疊加，而是消費(fèi)場(chǎng)景的化學(xué)反應(yīng)和深度融合。

先列舉幾個(gè)已經(jīng)成功落地的案例：

品類(lèi)融合：昆侖山礦泉水與白酒企業(yè)共同開(kāi)發(fā)“白酒套餐”；瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”。

場(chǎng)景融合：名仁蘇打水以“飲酒”場(chǎng)景為抓手，適應(yīng)酒前酒后的消費(fèi)需求；7-Eleven便利店增設(shè)含有4種基酒的“自助調(diào)酒區(qū)”，并標(biāo)注了多款調(diào)酒配方，帶動(dòng)相關(guān)酒水品類(lèi)銷(xiāo)量同步增長(zhǎng)。

用戶融合：茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，讓這個(gè)傳統(tǒng)白酒品牌抓住了一批年輕的粉絲；某老牌白酒與知名動(dòng)漫聯(lián)名推出角色限定款，吸引“Z世代”通過(guò)二次元IP接觸傳統(tǒng)酒水產(chǎn)品。

這些創(chuàng)新不僅打破了品類(lèi)邊界，更通過(guò)味覺(jué)、視覺(jué)等記憶點(diǎn)，重構(gòu)用戶粘性?？梢哉f(shuō)，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)的是產(chǎn)品，現(xiàn)在賣(mài)的是生活方式。

所以，對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，選擇適合“酒水融合”的產(chǎn)品同樣重要，通過(guò)組合銷(xiāo)售的方式，不僅可以加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與綜合銷(xiāo)售模式的一體化發(fā)展，幫助經(jīng)銷(xiāo)商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下重組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值，從而有效提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

更深一層來(lái)看，酒水融合的本質(zhì)是渠道資源的深度整合，而渠道融合的核心邏輯在于打破傳統(tǒng)渠道的孤島效應(yīng)，借助不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道聯(lián)動(dòng)與適配，最終以渠道的協(xié)同能力為支撐，讓產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

3.供應(yīng)鏈創(chuàng)新增長(zhǎng)

場(chǎng)景化選品、酒水融合的落地，都離不開(kāi)供應(yīng)鏈的底層支撐。

然而，內(nèi)容社交電商、直播間、折扣店、自動(dòng)售貨機(jī)等新渠道越來(lái)越分散，管理也愈發(fā)復(fù)雜。一款產(chǎn)品可能需要同時(shí)滿足直播間的“即時(shí)爆單”、便利店的“高頻補(bǔ)貨”、餐飲店的“穩(wěn)定供應(yīng)”。這種碎片化格局，對(duì)供應(yīng)鏈的靈活性提出了更加苛刻的要求。

要在這場(chǎng)變局中活下去，不能指望對(duì)手犯錯(cuò)，而要找到自身的新增長(zhǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)，不止品牌商正在重構(gòu)供應(yīng)鏈，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到，選品只是第一步，如何快速、低成本地將選定的產(chǎn)品送到終端手中，才是真本事。

在這個(gè)過(guò)程中，供應(yīng)鏈不是后臺(tái)成本，而是前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。于是，經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始關(guān)注區(qū)域倉(cāng)庫(kù)的覆蓋半徑、短保產(chǎn)品的當(dāng)日達(dá)、50件起訂的小批量試銷(xiāo)、靈活高效的全渠道庫(kù)存一體化管理等。這些看似枯燥的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，實(shí)則是供應(yīng)鏈韌性建設(shè)的生命線。

以安得智聯(lián)與淄博昊醇特、重慶番茄掌柜等區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的合作為例。安得智聯(lián)通過(guò)整合區(qū)域配送中心與經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)儲(chǔ)資源，有效壓縮供應(yīng)鏈冗余環(huán)節(jié)，在降本增效的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了更快、更省的交付。

同時(shí)，在“一盤(pán)貨”管理模式下，滿足線上線下、傳統(tǒng)新興全渠道的不同需求，提高了供應(yīng)鏈的靈活性。并通過(guò)對(duì)訂單、庫(kù)存、物流等數(shù)據(jù)資產(chǎn)的深度挖掘，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈二次升級(jí)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商既能承接品牌對(duì)渠道的下沉需求，又能保持對(duì)本地市場(chǎng)變化的敏銳感知，提升了對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的影響力。

這一幅全新的選品三維地圖，正是此次論壇活動(dòng)中，我們聯(lián)合品牌方、渠道方、平臺(tái)方共同破解“選品難題”的嘗試。

生存者宣言：沒(méi)有選品力，就沒(méi)有入場(chǎng)券

我們舉辦《2025場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)——酒水融合專場(chǎng)》活動(dòng)的意義是什么？

是希望在面對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的集體爆發(fā)時(shí)，品牌商和渠道商都能夠生存下去。

所以，這絕非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的論壇，而是以“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”“酒水融合”“供應(yīng)鏈變革”三大價(jià)值引擎重構(gòu)酒水渠道的底層邏輯，為經(jīng)銷(xiāo)商提供從認(rèn)知到落地的系統(tǒng)性解決方案。同時(shí)，活動(dòng)將以“產(chǎn)品－渠道”對(duì)接的形式，讓好品牌找到好渠道，好渠道鏈接好品牌，助力更多品牌和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

未來(lái)，酒水行業(yè)只屬于兩種人。一種是敢吃螃蟹的人，能夠率先用場(chǎng)景思維重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，搶占細(xì)分市場(chǎng)。一種是善用平臺(tái)的人，能夠借力產(chǎn)業(yè)級(jí)資源對(duì)接，把試錯(cuò)成本降到最低。

那么，這場(chǎng)活動(dòng)能夠提供的是：

1.精準(zhǔn)供需匹配，通過(guò)場(chǎng)景化選品矩陣，告別“盲選賭局”。

2.全鏈路賦能，從行業(yè)趨勢(shì)中拆解實(shí)戰(zhàn)案例，幫助經(jīng)銷(xiāo)商從“選品”到“選爆品”。

3.生態(tài)協(xié)同，在品牌商、渠道商、平臺(tái)商的真實(shí)對(duì)話中，重建渠道秩序。

3月18日，成都龍之夢(mèng)大酒店。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社聯(lián)合安得智聯(lián)舉辦的《2025場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)——酒水融合專場(chǎng)》活動(dòng)，將為你揭開(kāi)答案！

2025，要么精準(zhǔn)，要么出局！