GUCCI 新任創(chuàng)意總監(jiān)職位究竟花落誰家的年度戲碼，以一個(gè)外界幾乎從未設(shè)想過的答案一錘定音。關(guān)于 Demna 的上任我們已經(jīng)在此前的中進(jìn)行分析，不再贅述，而是借著同樣在近幾日迎來「右遷」，成功入主 Versace 的 Dario Vitale，來聊一聊 Miu Miu 的「自救之路」。

市場「圍獵」Miu Miu 高層，PRADA 集團(tuán)如何化解？

在開云集團(tuán)突發(fā)傳出與創(chuàng)意總監(jiān) Sabato De Sarno 分道揚(yáng)鑣后，外界更多的似乎并不是驚訝，畢竟 GUCCI 從 Alessandro Michele 離職當(dāng)年的 105 億歐元收入下跌至 2024 年的 77 億歐元，雙方的分手只是時(shí)間問題，品牌「清掃堂屋」的決心幾乎已經(jīng)人盡皆知，選在集團(tuán)發(fā)布 2024 年財(cái)報(bào)的前一周公布這則消息，也算是讓市場更加清晰地看到集團(tuán)求變的決心。

Dario Vitale | Via Linkedin

而關(guān)于 GUCCI 這艘行業(yè)巨輪未來如何調(diào)轉(zhuǎn)方向的討論，開始似乎都圍繞 Hedi Slimane 這個(gè)名字展開。此前精準(zhǔn)提前報(bào)道 Sabato De Sarno 離職的賬號(hào) @boringnotcom 更是在官方消息釋出后不久又爆料 Hedi Slimane 將于今年九月正式加入，看起來 Hedi Slimane 距離重返時(shí)尚一線再度只有一步之遙。但前 Miu Miu 設(shè)計(jì)總監(jiān) Dario Vitale 的再度出現(xiàn)又讓一切變得疑云密布。

Fabio Zambardi 與 Raf Simons、Miuccia Prada 一同謝幕 | Via FASHIONNETWORK

在 Dario Vitale 這個(gè)名字成為 GUCCI 掌舵者風(fēng)云的攪局者之前，上一次出現(xiàn)在大眾視野恐怕要追溯至去年十二月份的媒體報(bào)道，彼時(shí)在 Miu Miu 擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)的 Dario 已經(jīng)向團(tuán)隊(duì)傳達(dá)了離開品牌的意愿，將于 2025 年 1 月正式離職。在這之前他已經(jīng)在 Miu Miu 工作了 14 年之久。原 PRADA 設(shè)計(jì)總監(jiān) Fabio Zambardi 于 2023 年離職后，PRADA 和 Miu Miu 的設(shè)計(jì)工作室重組，Dario Vitale 升任 Miu Miu 設(shè)計(jì)總監(jiān)。僅從這份履歷來看，Dario Vitale 和 Sabato De Sarno 有頗多相同，是一名不折不扣的幕后英雄。

開云集團(tuán)宣稱 GUCCI 2025 秋冬系列由內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé) | Via THE IMPRESSION

GUCCI 現(xiàn)任 CEO Stefano Cantino 曾在 PRADA 集團(tuán)供職 | Via Linkedin

但也就是這樣一個(gè)此前并不耀眼的「幕后英雄」居然能夠在流言出現(xiàn)的短時(shí)間內(nèi)，頂替掉 Hedi Slimane，成為當(dāng)時(shí)入主 GUCCI 的最熱門人選。甚至有報(bào)道聲稱 GUCCI 現(xiàn)任 CEO Stefano Cantino 意圖努力吸納 PRADA 集團(tuán)的前同事，為 Dario Vitale 組建新一輪班底。

不久前上任的新任 Miu Miu 首席執(zhí)行官 Silvia Onofri | Via WWD

再結(jié)合同樣于去年下半年從 Miu Miu 首席執(zhí)行官一職離任，轉(zhuǎn)投 LVMH 旗下品牌 DIOR 的 Benedetta Petruzzo，會(huì)發(fā)現(xiàn) Dario Vitale 當(dāng)時(shí)的潛在上任很大程度上都得益于他在 Miu Miu 的工作經(jīng)驗(yàn)。整個(gè)時(shí)尚行業(yè)從去年下半年開始，發(fā)起了一場對(duì)于 Miu Miu 設(shè)計(jì)、管理高層的「圍獵」。

Via PRADA Group

LVMH 集團(tuán) 2024 年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) | Via LVMH

PRADA 集團(tuán) 2024 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) | Via PRADA Group

一方面是因?yàn)?Miu Miu 的商業(yè)成績實(shí)在過于亮眼，在整個(gè)行業(yè)增長放緩的大環(huán)境下 Miu Miu 去年整年錄得收入同比增長 93% 的瘋狂成績，達(dá)到 12.3 億歐元，首次躋身「10 億俱樂部」，并助推整個(gè) PRADA 集團(tuán)增長 15%。作為對(duì)比，LVMH 集團(tuán)去年的收入在相同計(jì)算模式下下降 2%，與 PRADA 集團(tuán)業(yè)務(wù)更加重疊的時(shí)尚與皮革制品部門則下降 3%。

Lotta Volkova | Via System

而另一方面，奢侈品巨頭們押注 Miu Miu 設(shè)計(jì)、管理高層似乎也是「無奈之舉」：一邊需要提防 PRADA 及 Miu Miu 的進(jìn)一步崛起，一邊又試圖復(fù)制 Miu Miu 令人嘆為觀止的行業(yè)奇跡，挖人似乎是將兩者結(jié)合最高效的做法。但在時(shí)尚愛好者視角中對(duì) Miu Miu 聲量提升起決定性作用的兩大「靈魂」人物：創(chuàng)始人及創(chuàng)意總監(jiān) Miuccia Prada 以及造型師 Lotta Volkova 卻是從未擺上貨架的「非賣品」。

Miu Miu 2025 春夏 Campaign | Via Instagram@miumiu

因此只得退而求其次，通過撬走其余高層人員發(fā)起對(duì)于 Miu Miu 的角力。如果 Dario Vitale 真的加入 GUCCI ，那么市場對(duì) Miu Miu 的攻防戰(zhàn)無疑將演變成一場關(guān)于「唯物」與「唯心」的辯論。但最終 Dario Vitale 入主 Versace 以及 Demna 填補(bǔ) GUCCI 空缺的消息使得這場劍拔弩張的爭斗瞬間戛然而止。

Donatella Versace 未來將轉(zhuǎn)任品牌首席品牌大使 | Via WWD

只是《La Repubblica》先前的報(bào)道讓事情即使塵埃落定后依舊留有不小遐想的空間：這份意大利報(bào)紙?jiān)诠傩皫兹毡銏?bào)道 Dario Vitale 將會(huì)成為 Versace 的最終人選，而 GUCCI 則選擇了 Hedi Slimane。關(guān)于 Dario Vitale 的報(bào)道應(yīng)驗(yàn)后相信有很多人都在理所當(dāng)然地等待看見 Hedi Slimane 的名字，幾個(gè)小時(shí)后等來的卻是 Demna 的「內(nèi)部提拔」。

Via PRADA

正確報(bào)道了此前幾乎沒有風(fēng)聲的 Versace 內(nèi)部變動(dòng)，卻在關(guān)于 GUCCI 的消息上吃了癟，沒有理由不去懷疑 Demna 的調(diào)動(dòng)也是開云集團(tuán)內(nèi)部的一次倉促舉動(dòng)。即使早在三個(gè)月前 Demna 就被集團(tuán)問及，是否愿意接手 GUCCI，結(jié)合當(dāng)時(shí)的其余報(bào)道，這大概率也只是集團(tuán)多手準(zhǔn)備的一部分。

而讓開云陷入搖擺的，或許正是 Miu Miu 或者說整個(gè) PRADA 集團(tuán)發(fā)起的一次「自救」：Dario Vitale 加入的 Versace 如果沒有重大轉(zhuǎn)機(jī)，將會(huì)在月底前正式被 PRADA 集團(tuán)收購，這筆交易可能實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入收尾階段，在 PRADA 集團(tuán)的授意下邀請(qǐng) Dario Vitale 入主 Versace，既可以在收購?fù)瓿珊笞屵@位培養(yǎng)多年的老將重回 PRADA 矩陣，也可以以一種「四兩撥千斤」的方式擊碎開云試圖通過 Dario Vitale 以及繼續(xù)挖角 PRADA 集團(tuán)重振 GUCCI 的計(jì)劃，迫使開云在 Hedi Slimane 和 Demna 之間做出選擇。最終結(jié)果是，開云集團(tuán)股價(jià)在 Demna 被官宣后應(yīng)聲跌落 12.4%——?jiǎng)?chuàng)自 2008 年 10 月以來的最大跌幅，顯然市場并不看好這一決定。

攬金 12 億，Miu Miu 究竟憑何？

Miu Miu 與 New Balance 合作系列 | Via Miu Miu

Via Miu Miu

過去幾年里，Miu Miu 完全擔(dān)當(dāng)?shù)闷饡r(shí)尚風(fēng)向標(biāo)這個(gè)稱號(hào)。如今球鞋市場依舊火熱的薄底鞋輪廓、露臍上裝、頭部 KOL 乃至部分品牌都在爭相模仿的針織疊搭，這些極具討論度的話題源頭都不約而同地指向 Miu Miu。似乎每次 Miu Miu 秀場一發(fā)布，不用多久，從高級(jí)時(shí)裝到潮流趨勢，再到更加廣袤的下沉市場都在被 Miu Miu 的審美所撬動(dòng)。

Via Instagram @ferragamo

Miu Miu 中國新年 Campaign 同樣由 Lotta Volkova 造型 | Via Instagram@miumiu

對(duì)于 Lotta Volkova，沒有人會(huì)否認(rèn)她是 Miu Miu 如今的靈魂人物，秀場造型、官網(wǎng)搭配以及 Campaign 造型均由其一手包辦。但市場對(duì)于其在品牌商業(yè)上的作用可能仍然沒有看得足夠清晰。不久前 FERRAGAMO 便邀請(qǐng) Lotta Volkova 負(fù)責(zé)了一組 Campaign，相比之下這組的最終呈現(xiàn)效果遠(yuǎn)不及與 Miu Miu 合作時(shí)驚艷。即使 Miu Miu 并非完全「霸占」Lotta Volkova，但看起來外界也并沒有掌握她的「使用說明書」。

Miu Miu 2021 秋冬系列 | Via WWD

從 Lotta 加入 Miu Miu 后首次參與的 2021 秋冬系列開始回看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其不同于常人的疊搭思路已經(jīng)顯出了端倪——為了平衡冬季單品在軀干上帶來的分量感，尤其注重在手臂部位進(jìn)行層次搭配。

Miu Miu 2022 春夏系列 | Via WWD

Miu Miu 2024 春夏系列 | Via WWD

而讓 Miu Miu 從品牌聲量層面開始引爆的 2022 春夏系列，或許同樣也是 Lotta Volkova 與 Miu Miu 品牌合作模式之間的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一季大量被裁短的上裝出現(xiàn)在秀場上，當(dāng)長度存在略微差異的單品相互搭配時(shí)會(huì)在作為視覺中心的軀干處自然形成層次，注重平衡感的 Lotta 便選擇在腰部或者袖口部位同樣塑造出層次感。

Miu Miu Upcycled 系列 Campaign | Via Instagram@miumiu

Miu Miu 2024 假日系列 Campaign | Via Instagram@miumiu

可以說從這一季開始，貫穿 Miu Miu 整個(gè)品牌的搭配思路便已經(jīng)徹底成型了：不追求通過多件衣物塑造出搭配奇觀，而是通過袖口、領(lǐng)口等部位的層次提升整套造型的質(zhì)感。后續(xù)有多篇采訪證實(shí) Lotta Volkova 已經(jīng)深入品牌的創(chuàng)意決策，不能再用造型師身份籠統(tǒng)概括，她為 Miu Miu 打造的這套搭配法則從設(shè)計(jì)層面就能得到更好的呼應(yīng)。這或許就是相比其它品牌與 Miu Miu 合作更加成果斐然的原因，短時(shí)間內(nèi) Miu Miu 也不會(huì)放任 Lotta 與其它品牌建立類似的深度關(guān)系。

Via Miu Miu

瀏覽 Miu Miu 官網(wǎng)最能直觀感受到品牌「點(diǎn)石成金」魔力。在售單品乃至大部分秀場單品單拎出來都并非格外出挑，但在套用上述的搭配思路后卻很容易激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，甚至?xí)槠放平o出的搭配方案成套買單。而單品在外觀和工藝上并沒有過高的壁壘，容易被下沉市場借鑒款式和搭配方式，這件已經(jīng)格外泛濫的事情事實(shí)上也不在 Miu Miu 需要擔(dān)心的范疇內(nèi)，下沉市場與高單價(jià)篩選出的品牌消費(fèi)客群涇渭分明，反倒是能通過這種現(xiàn)象使得品牌影響更具穿透力。

Miu Miu Prelude 2025 系列 | Via Instagram@miumiu

此外，這種搭配思路在商業(yè)上還造就了 Miu Miu 如今極度健康的成衣銷售占比，不論是從 PRADA 集團(tuán) CEO Andrea Guerra 在 2024 第三季度財(cái)報(bào)后會(huì)議上表示，通過長達(dá)十幾個(gè)月的努力成功推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)品牌皮具產(chǎn)品的需求；還是體感上關(guān)于 Miu Miu 的討論大都圍繞服飾、鞋履產(chǎn)品展開，都與一些過度依賴包袋作為主要收入來源，甚至將服飾產(chǎn)品作為「配貨」綁定出售的品牌形成強(qiáng)烈對(duì)比。在捋清 Miu Miu 這套精細(xì)的商業(yè)邏輯后，Lotta Volkova 對(duì)于品牌究竟有多重的份量相信已經(jīng)徹底明了。

PRADA 2025 秋冬系列 | Via THE IMPRESSION

PRADA 2024 假日 Campaign | Via THE IMPRESSION

上升到整個(gè) PRADA 集團(tuán)的尺度，「旗下頭牌」PRADA 勢必是要不斷沖擊頂級(jí)奢侈品的行列，那么它就必須要在品牌的調(diào)性以及姿態(tài)上有所要求，換而言之 PRADA 不能輕易放下身段，對(duì)某一個(gè)群體做出過于明顯的討好，客戶畫像始終需要相對(duì)寬泛。

Via VOGUE

PRADA Collapse | Via PRADA

那么「討好」的職責(zé)自然就落到了 Miu Miu 身上，通過瞄準(zhǔn)對(duì)時(shí)尚趨勢轉(zhuǎn)變更加敏感的年輕群體不斷試探未來的市場風(fēng)向，最直觀的例子就是本節(jié)開頭提及的 Miu Miu 與 New Balance 聯(lián)名系列。后續(xù)薄底鞋成功發(fā)展成全球性的審美浪潮，PRADA 也緊接著入局該趨勢。由此可見 Miu Miu 在集團(tuán)內(nèi)扮演的是審美「辟路先鋒」的角色，如果市場對(duì) Miu Miu 的試探報(bào)以熱烈回應(yīng)，PRADA 自是也會(huì)光速交出它的答卷。

PRADA 2025 春夏男裝宣傳大片 | Via PRADA

Miu Miu 2023 秋冬 Campaign | Via Models.

一「動(dòng)」一「靜」便是 PRADA 與 Miu Miu 在集團(tuán)內(nèi)做出的配合，那么 Miu Miu 長期在審美上做出的先鋒舉措勢必也會(huì)為其吸引到一大票忠實(shí)消費(fèi)者。曾經(jīng)因 Miuccia Prada 叛逆情緒而誕生的品牌，這個(gè)階段下竟也能在商業(yè)上尋得自洽。

Miu Miu 2025 秋冬秀場釋放何種信號(hào)？

Via Miu Miu

Via THE IMPRESSION

在體量邁上新的臺(tái)階，首次躋身「10 億俱樂部」后，品牌原先商業(yè)邏輯帶來的增速勢必會(huì)放緩。但根據(jù) Miu Miu 2025 秋冬秀場釋放出的信號(hào)，品牌的選擇似乎是為了維持來之不易的上升期主動(dòng)求變。這場在業(yè)內(nèi)收獲頗多好評(píng)的秀場，給人的第一感覺是 Miu Miu 變得更加「傳統(tǒng)奢侈品」了，完全可以視為 Miu Miu 另一個(gè)維度的自救。

Via Miu Miu

呈現(xiàn)出這種觀感的重要原因便是 Lotta Volkova 穿搭法則在此次秀場上的存在感肉眼可見的萎縮，除了那部分看上去是徹底消化其搭配理念后誕生的斜領(lǐng)口 Polo 外幾乎難覓蹤跡，更多的是通過色彩搭配以及突出單品等思路為此次秀場保駕護(hù)航。

Via Instagram @miumiu

此外，Miu Miu 在維持單品實(shí)穿屬性的同時(shí)大大提升了皮草、皮革、羊毛制品等重磅單品的比重，細(xì)節(jié)上也做出了頗多更加精細(xì)的打磨，這一做法無疑是為了撬動(dòng)更多年齡層次的消費(fèi)者。而促使品牌能夠做出此舉的原因或許其一是在 Miu Miu 眼中，他們已經(jīng)將相當(dāng)比重的年輕女性轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客群，需要通過拉攏更多年齡層次的女性消費(fèi)者甚至是少部分男性客群來擴(kuò)充品牌的可增長空間；另一方面則是在達(dá)成 12 億歐元的業(yè)績后，Miu Miu 自信已經(jīng)徹底擺脫了此前「PRADA 副線」的外界印象，建立起了專屬的「奢侈品號(hào)召力」。在這種前提下，重新回歸到傳統(tǒng)奢侈品的車道上似乎是注定的道路。

Via Miu Miu

但值得欣慰的是，Miuccia Prada 在激烈的商業(yè)纏斗中依然沒有放棄秀場上的先鋒表達(dá)，模特們穿戴的「子彈胸衣」正是為了突出身體特征并探討身體作為個(gè)人與社會(huì)宣言的意義，正如 Miuccia Prada 在秀場后所言：「在這個(gè)困難時(shí)期，我們需要女性氣質(zhì)來振奮我們?！?/p>

Miu Miu 和 PRADA 集團(tuán)在上升期中依然開啟「自救之路」，所展示出的是其背后龐大的時(shí)尚野心，隨著 Dario Vitale 入編 Versace，以及未來 Versace 正式歸屬 PRADA 集團(tuán)形成規(guī)模更加龐大的時(shí)尚帝國，即使與開云之間的爭斗不會(huì)再有明面上的「刀光劍影」，但 PRADA 集團(tuán)依然不會(huì)錯(cuò)過這一加速追趕開云的絕佳機(jī)會(huì)。目前整個(gè)時(shí)尚行業(yè)也僅剩個(gè)別品牌便完成了一輪徹底的洗牌，未來幾年我們將會(huì)迎來一個(gè)嶄新、極具看點(diǎn)的時(shí)尚環(huán)境，還請(qǐng)各位靜靜等待。

AUTHORWoody

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