??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

護(hù)膚消費(fèi)領(lǐng)域，“理性革命”正悄然發(fā)生。

從用小程序查詢成分及風(fēng)險(xiǎn)，逐字研讀包裝上的成分配料表，再到直播間詢問(wèn)產(chǎn)品核心成分……如今消費(fèi)者早已不再盲目沉醉于大牌的“光環(huán)”，而是化身“成分黨”，追求精準(zhǔn)護(hù)膚、對(duì)癥下藥，力求高效解決肌膚問(wèn)題。

國(guó)人護(hù)膚觀念轉(zhuǎn)變的背后是成分自信、科技自信。中國(guó)地域廣袤，不同水土孕育出獨(dú)特的草本寶庫(kù)，也沉淀出“一方水土養(yǎng)一方人”的生存智慧。在漫長(zhǎng)的歲月里，人們逐漸摸索出因地制宜的養(yǎng)膚哲學(xué)。這些天然好成分，在國(guó)貨品牌實(shí)驗(yàn)室的精密萃取中，與現(xiàn)代皮膚學(xué)研究成果深度融合，碰撞出精準(zhǔn)解決方案，凝練成更適合中國(guó)肌膚的解題公式。

手握著適配國(guó)人膚質(zhì)的“成分鑰匙”，國(guó)貨品牌更需講好東方養(yǎng)膚的現(xiàn)代故事。5月9日至15日期間，抖音電商基于對(duì)"成分護(hù)膚"趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，特別推出超級(jí)品牌日「中國(guó)好成分」主題活動(dòng)，為品牌找到了一個(gè)“成分?jǐn)⑹隆迸c“文化共情”的交匯點(diǎn)。

溯源寶藏“好成分”，與用戶共探護(hù)膚本真

當(dāng)成分護(hù)膚理念深入人心，消費(fèi)者陷入了新的困惑：新興成分如雨后春筍般涌現(xiàn)，但很多功效似乎差異微?。涣餍凶o(hù)膚公式不斷刷新認(rèn)知，但是否適合自己也很難確定。這種專業(yè)門檻與消費(fèi)決策之間的矛盾，對(duì)品牌提出了更高要求——在傳遞成分價(jià)值時(shí)，要突破數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單羅列，構(gòu)建起更具溫度的溝通場(chǎng)景。

抖音商城超級(jí)品牌日「中國(guó)好成分」活動(dòng)便以“自然溯源、情感共鳴”的獨(dú)特模式，引領(lǐng)國(guó)貨品牌以更柔和、更自然的方式傳遞成分價(jià)值。

活動(dòng)期間，抖音電商以地域風(fēng)物為引，實(shí)景溯源，將德清珠貝、安徽金寨靈芝、哈巴雪山青刺果、新疆光果甘草等擁有護(hù)膚成分的天然植物具象化呈現(xiàn)。當(dāng)鏡頭在山水秘境到精密儀器中穿梭，這些扎根于青山綠水間的自然饋贈(zèng)就不再只是枯燥的字符和復(fù)雜的化學(xué)式；當(dāng)歐詩(shī)漫、佰草集、薇諾娜、谷雨以及華熙生物旗下品牌的產(chǎn)品隨之出鏡時(shí)，其成分功效自然而然轉(zhuǎn)化為可感知的價(jià)值承諾，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知。

抖音電商還聯(lián)動(dòng)了多位三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生參與短片內(nèi)容共創(chuàng)，推動(dòng)好成分和好醫(yī)生之間雙向奔赴。這種跨界合作為天然成分的功效提供了權(quán)威醫(yī)學(xué)驗(yàn)證，讓成分有效、可靠的認(rèn)知深入人心。

隨著活動(dòng)熱度持續(xù)升溫，話題 #中國(guó)好成分 的討論聲量也在不斷攀升。截至目前，相關(guān)視頻累計(jì)播放量近2億。

圍繞這一主題，達(dá)人們展開(kāi)了多元化的創(chuàng)作，從不同維度和場(chǎng)景切入，解決消費(fèi)者“怎么選”、“何時(shí)用”、“怎么搭”的消費(fèi)困惑。有的是基于真實(shí)使用體驗(yàn)，細(xì)致解析明星產(chǎn)品的核心成分功效；有的以VLOG的形式分享自己的愛(ài)用好物；有的則結(jié)合了五一、母親節(jié)、520等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出節(jié)后修護(hù)攻略、節(jié)日禮贈(zèng)指南等實(shí)用內(nèi)容。

瑞思白白、玲子reiko

比如達(dá)人@瑞思白白 針對(duì)五一出游熬夜場(chǎng)景，推薦積雪草、洋甘菊、角鯊?fù)榈刃拮o(hù)成分的組合使用方案；達(dá)人@玲子reiko 則在母親節(jié)進(jìn)行“爆改媽媽”的化妝挑戰(zhàn)，通過(guò)化妝前后的直觀對(duì)比，加深消費(fèi)者對(duì)勝肽、煙酰胺等核心成分功效的記憶點(diǎn)，推動(dòng)從”知成分“到“用產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變。

串聯(lián)全域資源脈絡(luò)，需求落地贏增長(zhǎng)

抖音電商依托內(nèi)容與貨架深度融合的生態(tài)特性，構(gòu)建起 “興趣激發(fā) — 即時(shí)轉(zhuǎn)化” 的消費(fèi)鏈路。用戶在內(nèi)容場(chǎng)被 “中國(guó)好成分””相關(guān)內(nèi)容激發(fā)興趣后，可一鍵跳轉(zhuǎn)商城或品牌店鋪完成下單，實(shí)現(xiàn) “所見(jiàn)即所得”。這一模式下，品牌既可以通過(guò)內(nèi)容傳播積累曝光聲量，也能將流量精準(zhǔn)沉淀為實(shí)際銷量。

內(nèi)容場(chǎng)中，25家國(guó)貨品牌共同打造“成分課堂”。各品牌首席研發(fā)師或配方師紛紛走進(jìn)直播間，憑借深厚的專業(yè)知識(shí)和豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以專業(yè)視角深度解析產(chǎn)品成分。這種"研發(fā)直通車"式的直播，不僅確保了輸出產(chǎn)品成分信息的專業(yè)性和權(quán)威性，也能針對(duì)不同膚質(zhì)、不同需求的用戶，給出更明確的功效指引和使用建議。

同時(shí)，不少品牌直播頗具創(chuàng)意，從場(chǎng)景設(shè)置、互動(dòng)環(huán)節(jié)等多個(gè)維度，強(qiáng)化產(chǎn)品成分溯源的真實(shí)性和專業(yè)性。比如薇諾娜將直播間搬到了青刺果產(chǎn)地云南哈巴雪山，在當(dāng)?shù)丶{西族現(xiàn)場(chǎng)展示青刺果油提取技術(shù)，配合產(chǎn)品核心成分解析，強(qiáng)化了產(chǎn)品“高原純凈科技”的心智。歐詩(shī)漫也進(jìn)行了溯源直播，在浙江德清珍珠產(chǎn)地，主播直播開(kāi)蚌，展示珍珠中護(hù)膚成分提取方法，讓第二代安心小白管的核心成分和功效性更具可信度。在這些溯源直播中，消費(fèi)者在親眼見(jiàn)證成分誕生過(guò)程中，有效消除其對(duì)成分功效的顧慮。

歐詩(shī)漫、薇諾娜直播

通過(guò)構(gòu)建沉浸式內(nèi)容，品牌把那些因?yàn)門VC、達(dá)人種草短視頻激起的興趣“兜起來(lái)”，借此最大程度激活潛在購(gòu)買需求，讓活動(dòng)前期通過(guò)多元內(nèi)容觸達(dá)所積蓄的傳播勢(shì)能，得以沿著 “興趣激發(fā) —需求轉(zhuǎn)化” 的完整鏈路，沉淀為最終的訂單成交。

在貨架場(chǎng)，平臺(tái)充分整合資源，打造專屬活動(dòng)頁(yè)面，五大專欄構(gòu)建起豐富、立體的消費(fèi)生態(tài)，為商家提供全方位的資源支持，也為用戶提供更便捷、更精準(zhǔn)的購(gòu)物體驗(yàn)。

圍繞產(chǎn)品維度，一方面設(shè)置“成分好物”專欄，通過(guò)“品牌-成分-產(chǎn)品”三位一體的展示，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知體系。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后，還可一鍵直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買，“心動(dòng)”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆?dòng)”。

另一方面設(shè)置“成分精選”專欄，打造美白淡斑、控油祛痘、抗老緊致等消費(fèi)者最關(guān)注的5大護(hù)膚專場(chǎng)，匯聚同功效的產(chǎn)品，這相當(dāng)于給了品牌更多曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群的深度對(duì)話。對(duì)于消費(fèi)者而言，則可以在一個(gè)專場(chǎng)中高效對(duì)比、挑選，輕松找到契合自身需求的產(chǎn)品，購(gòu)物體驗(yàn)得到顯著提升。

當(dāng)我們拆解抖音商城超級(jí)品牌日「中國(guó)好成分」主題活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一次三方價(jià)值共振——消費(fèi)者對(duì)好成分的渴求，國(guó)貨品牌對(duì)好生意的探索，以及平臺(tái)對(duì)好生態(tài)的追求，三者相互作用、相互促進(jìn)，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值，活動(dòng)期間的總曝光達(dá)2億，商家GMV同比增長(zhǎng)18%。

將視角進(jìn)一步放大，消費(fèi)需求升級(jí)、國(guó)貨技術(shù)突破、電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)正處于加速變革的關(guān)鍵時(shí)期。在這場(chǎng)變革中，「中國(guó)好成分」不僅能快速打破消費(fèi)者圈層，實(shí)現(xiàn) “認(rèn)知破圈”，精準(zhǔn)觸達(dá)追求功效的消費(fèi)群體，短期內(nèi)為品牌帶來(lái)生意新增量；更能從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，為品牌沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)“添磚加瓦”，助力其邁向更廣闊的市場(chǎng)空間。