近期，小游戲市場又一新現(xiàn)象值得關(guān)注。

DataEye研究院觀察到，近期有大量微信小游戲開始投放達人廣告。其中包括《向僵尸開炮》、《躍動小子》、《迷霧大陸》等頭部產(chǎn)品。

甚至有產(chǎn)品7天投放超19萬組達人廣告素材。

具體情況如何？達人廣告為何在小游戲端突然興起？當(dāng)下的達人廣告素材又有著怎樣的趨勢？今天DataEye研究院對小游戲大批入局達人廣告素材進行詳細(xì)的剖析。

一、大批小游戲入局達人廣告

DataEye-ADX顯示，近90天時間里，諸多熱門小游戲紛紛涉足達人廣告素材投放領(lǐng)域。包括《躺平發(fā)育》、《向僵尸開炮》、《三國：冰河時代》都在投放達人廣告素材。其中，《躺平發(fā)育》以較多的投放量占據(jù)榜首。

而把時間調(diào)整到7天，我們發(fā)現(xiàn)更多的小游戲開始加大力度進行達人廣告投放。《躍動小子》、《迷霧大陸》等產(chǎn)品也開始了進行達人廣告的投放。然而，從整體數(shù)據(jù)來看，無論是90天還是7天，當(dāng)下微信小游戲在達人廣告素材投放量方面，相較于其他推廣方式，并沒有投入過多的資源，仍處于相對謹(jǐn)慎的探索階段。

與微信小游戲形成鮮明對比的是抖音小游戲在達人廣告投放上的大規(guī)模投放。以《躺平發(fā)育》為例，僅僅在近7天的時間里，這款游戲就在抖音平臺投放了高達19萬組達人廣告素材。

具體在素材創(chuàng)意方面，DataEye-ADX顯示，此類小游戲投放素材呈兩個大類分布：

一種是保持著與信息流廣告相似的創(chuàng)意內(nèi)容，如《躺平發(fā)育》的相關(guān)素材多是以類UGC/游戲?qū)嶄涍M行創(chuàng)作。這類素材的優(yōu)勢是簡單、直接，能讓觀眾第一眼就Get到游戲核心內(nèi)容，達到快速吸引核心受眾的效果。

另一種是達人會在素材視頻中進行相關(guān)信息的展示（如直接露臉、帶上特定符號等），這類創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)勢在于可以帶動達人旗下粉絲群體有著更高的傳播效應(yīng)。同時DataEye研究院觀察到，此類素材更多集中在高粉絲量達人之中，如展示圖中的達人粉絲量達到40萬。

（《迷霧大陸》相關(guān)素材，達人為魔獸福樂）

值得關(guān)注的是，DataEye研究院觀察到，不同的產(chǎn)品在達人選擇上會有不同的側(cè)重。如《迷霧大陸》會更側(cè)重于尋找與《魔獸世界》高關(guān)聯(lián)的達人進行傳播，這些達人本身擁有大量對奇幻、角色扮演類游戲感興趣的粉絲群體，能夠提高游戲推廣的效率與效果；《躺平發(fā)育》則是更傾向于腰部、尾部達人，通過大面積覆蓋的方式來進行傳播。

此外，也會有多個廠商找同一個達人進行內(nèi)容制作，如有的達人就會傳播《主宰世界》、《向僵尸開炮》、《三國：冰河時代》等產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。

二、營銷成本高漲下，小游戲也開始嘗試做內(nèi)容

DataEye研究院了解到，《躺平發(fā)育》上線于2022年1月11日，上線后4天，便加入抖音游戲發(fā)行人計劃。且在當(dāng)時就達成了投稿達人數(shù)量超1.3萬、視頻數(shù)量超2.5萬、單條視頻最高收益突破2萬元的成績。

且根據(jù)DataEye-ADX顯示，近一年時間里，《躺平發(fā)育》仍在持續(xù)投放達人廣告素材，并在24年9-10月份迎來巔峰期，單月達人廣告投放量超25萬組。

此外，還有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注——DataEye-ADX顯示，從2024年開始，《躺平發(fā)育》的新增素材中，達人廣告占比超99%（包括今年）。換句話說，該產(chǎn)品如今主要的獲量方式就是源自抖音達人的推廣。

這其實是與平臺有著較強的關(guān)聯(lián)性。

達人廣告的邏輯是：廠商先在星圖下單，尋找合適的達人→達人自制相關(guān)游戲視頻，上傳至自己的賬號之中→繼而廠商再通過星廣聯(lián)投將該視頻勾選投放。

也就是說，以《躺平發(fā)育》為例，其在達人廣告的優(yōu)勢會體現(xiàn)在三點：

一來，《躺平發(fā)育》早在2022年就開始達人營銷，有著充足的達人內(nèi)容底蘊；二來，《躺平發(fā)育》背靠抖音平臺起家，而抖音平臺的優(yōu)勢會體現(xiàn)在字節(jié)系的信息流廣告體系以及抖音自身龐大的達人群體；三來，得益于其在抖音小游戲中知名度及所吸引的用戶群，平臺本身也會對《躺平發(fā)育》進行引流。

與抖音相反，微信作為一款擁有龐大用戶基數(shù)的社交軟件，其核心優(yōu)勢在于強大的社交裂變能力以及便捷的點擊跳轉(zhuǎn)功能。用戶可以通過微信朋友圈、微信群等社交渠道，快速分享游戲鏈接，實現(xiàn)游戲的病毒式傳播。

此外，微信平臺流暢的點擊跳轉(zhuǎn)體驗，能夠最大程度地減少用戶在下載游戲過程中的操作步驟，提高用戶轉(zhuǎn)化率。然而，由于微信平臺的社交屬性較強，達人廣告類素材在該平臺的傳播效果相對較弱，難以像在抖音平臺那樣充分發(fā)揮達人的影響力與推廣價值。

雖然如此，根據(jù)DataEye-ADX顯示，從去年11月起，微小投放達人廣告的數(shù)量在不斷攀升，具體原因，DataEye研究院認(rèn)為是：

微小近幾年的買量競爭格外激烈，尤其以《尋道大千》、《向僵尸開炮》為代表的產(chǎn)品，持續(xù)占據(jù)投放榜前列。前段時間還有一家微小廠商，單日投放消耗破300萬。

在頭部廠商的擠壓下，中小廠商的營銷壓力無疑倍增，因此不少廠商亟需找到新的流量渠道。在這一條件，達人廣告成為小游戲廠商關(guān)注的焦點。

換句話說，小游戲大規(guī)模擁抱達人廣告，本質(zhì)是流量成本高漲下的必然選擇。當(dāng)傳統(tǒng)買量陷入CPI攀升、ROI走低的困境，達人生態(tài)的內(nèi)容溢價和信任經(jīng)濟成為破局關(guān)鍵。無論是抖音的內(nèi)容工廠模式，還是微信的社交裂變 +達人補充組合，本質(zhì)都是在尋找用戶注意力與商業(yè)轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解。

但另一方面，達人廣告也存有一定的弊端，達人廣告無法避免一個問題：達人吸引的受眾比較泛、不夠垂，后續(xù)留存、回收、倍率、LTV是問題。

投入產(chǎn)出可能不成正比，這或許是桎梏大多數(shù)廠商入局達人廣告的重要因素。而且達人廣告高度依賴產(chǎn)品本身的引流能力，如果產(chǎn)品本身受眾面小、話題制造能力欠缺，達人創(chuàng)作的內(nèi)容又能覆蓋到多少用戶？

綜合而言，小游戲布局達人廣告是一個新風(fēng)向，但如果要“梭哈”，或者大力推行，則需要結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性慎重考慮。

三、有話題、有熱度的產(chǎn)品更適合達人廣告

從目前的市場發(fā)展態(tài)勢來看，小游戲大批投放達人廣告的現(xiàn)象有望持續(xù)升溫，并呈現(xiàn)出以下幾個顯著趨勢：

1、隨著越來越多小游戲入局達人廣告，相關(guān)的營銷成本必然會隨之上漲；2、因為達人廣告所吸引的受眾通常較為泛，不夠垂類，因此專注于某一特定賽道的小游戲產(chǎn)品在入局時需要謹(jǐn)慎考慮。

結(jié)合這兩點因素，DataEye研究院認(rèn)為，有話題、有熱度的產(chǎn)品更適合達人廣告。原因在于幾點：

其一，內(nèi)容創(chuàng)作有素材：達人廣告的傳播并不局限于信息流渠道，也在于達人本身，有話題、有熱度的產(chǎn)品往往具有獨特的賣點、創(chuàng)新的功能或有趣的故事，可以為達人提供豐富的創(chuàng)作素材。

達人可以圍繞產(chǎn)品的話題點和熱度點，創(chuàng)作出各種形式的內(nèi)容，如搞笑段子、創(chuàng)意故事、使用教程等，從而吸引更多粉絲的關(guān)注和互動。

其二，提升廣告效果：此類產(chǎn)品本身就具有較高的關(guān)注度，當(dāng)達人對其進行推廣時，能夠借助產(chǎn)品的熱度吸引更多的用戶點擊和觀看廣告。

同時，達人的粉絲群體也會因為對產(chǎn)品的好奇和興趣而主動分享和傳播廣告內(nèi)容，進一步擴大廣告的曝光范圍。

其三，降低營銷成本：在產(chǎn)品本身已經(jīng)具備了一定市場影響力的情況下，達人在推廣時不需要花費過多的時間和精力去解釋產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。玩家對產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，更容易接受廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩档土送茝V的難度和成本。