● 作者 | 尋空 來源 | 尋空的營銷啟示錄

近日，廣告圈有一個(gè)大新聞，分眾傳媒以83億元完成對新潮傳媒的全資收購，消息公布次日，千億市值的分眾直接漲停！

這起大手筆的并購，在當(dāng)下顯得尤為引人注目。畢竟，過去很長一段時(shí)間里，廣告圈的主流論調(diào)都是“互聯(lián)網(wǎng)廣告高歌猛進(jìn)，摧枯拉朽，傳統(tǒng)廣告日漸式微，節(jié)節(jié)敗退”。算法、數(shù)據(jù)、流量、轉(zhuǎn)化成了衡量一切廣告價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，線下的傳統(tǒng)媒體似乎只剩下被互聯(lián)網(wǎng)降維打擊的份。

不過百億級營收的分眾一舉豪擲83億收購新潮傳媒讓我思考，在當(dāng)下的環(huán)境下，為什么電梯廣告成了一個(gè)異類，一邊是互聯(lián)網(wǎng)公司高喊“要效果”，一邊是飛鶴、波司登、元?dú)馍帧like、德佑濕廁紙等中國消費(fèi)品牌豪擲數(shù)億投向分眾，電梯廣告究竟憑什么，能在看似“傳統(tǒng)”的軀殼下，在凱度TOP 100廣告主中贏得87個(gè)品牌的青睞？

營銷分兩條路：

種心智，還是追流量？

每天早上擠電梯，你總會撞見熟悉的廣告：

可能是“愛干凈的人都用德佑”，可能是循環(huán)播放的“簡醇”。

這些看似簡單的重復(fù)廣告，其實(shí)正在打一場和互聯(lián)網(wǎng)廣告完全不同的仗。

● 扎根心智VS收割流量：兩種商業(yè)邏輯的對決
電梯廣告像個(gè)執(zhí)著的園丁，在都市人每天必經(jīng)的電梯里培育“品牌幼苗”。

它懂一個(gè)道理：重復(fù)即力量。

你每天上下班看同一支廣告——“怕蔗糖，喝簡醇”；

循環(huán)一周，大腦就悄悄埋下種子，便利店看見那個(gè)瓶身，你會下意識放進(jìn)購物籃。

電梯廣告的核心戰(zhàn)役，發(fā)生在消費(fèi)者的心智戰(zhàn)場。它的品效合一是通過日復(fù)一日的強(qiáng)制觸達(dá)和重復(fù)記憶，將品牌深深植入目標(biāo)人群的認(rèn)知中，使其在需要相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能不假思索地將該品牌置于首選，從而大大降低消費(fèi)者的選擇成本。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是效果廣告，從誕生之初就與即時(shí)轉(zhuǎn)化緊密捆綁。點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI成了衡量其價(jià)值的冰冷標(biāo)尺。精準(zhǔn)定向、個(gè)性化推送、一鍵購買鏈接……所有技術(shù)手段都指向一個(gè)目標(biāo)：立刻成交。

這種模式固然能在短期內(nèi)帶來可見的銷售增長，但也極易讓品牌患上“營銷近視癥”——盯著點(diǎn)擊率、ROI的短期數(shù)字狂歡，卻忘了用戶關(guān)閉廣告頁面的瞬間，品牌已被忘卻腦后。

很多時(shí)候，品牌以為在狙擊目標(biāo)用戶，實(shí)則只是花錢購買了一批隨時(shí)為低價(jià)叛變的“數(shù)據(jù)包”。

流量是短效春藥，心智是長效疫苗。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的邊際效益越來越低，流量廣告的“近視癥”愈演愈烈，市場開始重新呼喚品牌心智的長期價(jià)值。

單純依賴效果收割的時(shí)代已經(jīng)難以為繼，無法在用戶心中種樹的品牌，終將在流量的沙灘上擱淺。

越來越多清醒的品牌操盤手意識到，在存量博弈日益殘酷的市場競爭中，缺乏深厚心智根基的品牌，如同無根浮萍，稍有風(fēng)吹草動便可能傾覆。

沉迷流量收割的品牌，算盡點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，卻算不透人心——只要優(yōu)惠一停，用戶就轉(zhuǎn)身走人。

池塘打轉(zhuǎn)VS大海航行：從圈層自嗨到大眾共識
互聯(lián)網(wǎng)廣告引以為傲的精準(zhǔn)，其底層邏輯是算法驅(qū)動下的用戶切割與圈層固化。算法為用戶量身打造一個(gè)看似舒適的信息繭房，每個(gè)人都可能沉浸在高度個(gè)性化但極其狹窄的信息世界里。

人群也被無限細(xì)分成貼著各種標(biāo)簽的社群，他們只能在小圈子中形成社群共識，但這種共識往往帶有強(qiáng)烈的排他性，難以逾越圈層壁壘，無法形成廣泛的共識。

卡斯·桑斯坦在《標(biāo)簽》中認(rèn)為，平臺用興趣標(biāo)簽將人群切割成無數(shù)孤島。此時(shí)廣告主便淪為“數(shù)據(jù)佃農(nóng)”，他們在美妝圈種草、在電競?cè)β?lián)名、在寶媽群促銷，看似精準(zhǔn)實(shí)則疲于奔命。

互聯(lián)網(wǎng)廣告就像一個(gè)個(gè)湖，每個(gè)湖有自己的信仰、記憶、無法連成一片海。

執(zhí)著于算法精準(zhǔn)的品牌，像在湖里打轉(zhuǎn)的魚，看似安逸，卻永遠(yuǎn)看不見大海的遼闊。

只有借助中心化媒體躍入品牌的“大海”，才能從“圈層專屬”進(jìn)化為“大眾共識”。

當(dāng)“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”在無數(shù)電梯間循環(huán)，它就不再是一條廣告，而是數(shù)億主流人群的“公共記憶場”。

就像“愛干凈的人都在用德佑”，你未必買過，但一定在電梯里聽過——這種集體記憶的沉淀，助推濕廁紙品類成為了社會消費(fèi)潮流，德佑也實(shí)現(xiàn)了從“圈內(nèi)品牌”變成“社會共識”的躍遷。

存量博弈的新周期，

逆勢增長的品牌都在干啥？

去年CTR的數(shù)據(jù)很有意思：整個(gè)廣告市場只漲了1.6%，但電梯廣告卻逆勢漲了兩位數(shù)。

那些曾經(jīng)迷信“互聯(lián)網(wǎng)萬能”的品牌，正在用真金白銀投票，而元?dú)馍值摹叭龖?zhàn)三捷”，正是最好的教科書。

首戰(zhàn)氣泡水：引爆無糖的潮流

碳酸飲料市場是外資的天下，元?dú)馍謳е盁o糖氣泡水”殺進(jìn)來。

怎么讓消費(fèi)者信“無糖也能好喝”？

他們選分眾電梯廣告做突破口：北上廣深寫字樓里，“0糖0脂0卡，好喝的元?dú)馍帧毖h(huán)播放，精準(zhǔn)擊中白領(lǐng)“怕胖焦慮”。15秒電梯廣告的魔力，是把品牌從“貨架陌生面孔”變成“心智首選清單”。短短二年引爆，元?dú)馍謴?億多收入的網(wǎng)紅品牌一躍成為超過20億收入社會共識品牌！

外星人電解質(zhì)水：用“公共記憶場”引爆新品

2021年，元?dú)馍滞瞥龅耐庑侨穗娊赓|(zhì)水正式上市，瞄準(zhǔn)運(yùn)動健身人群。

2022年有點(diǎn)魔性的外星人廣告配合封閉電梯的低干擾環(huán)境，讓“補(bǔ)水=外星人”的聯(lián)想迅速扎根。

這種“被動記憶”的力量，讓外星人在電解質(zhì)水全面大爆發(fā)的2022年，以47%的市場份額位居榜首，遙遙領(lǐng)先于深耕多年的外資品牌。

電梯廣告構(gòu)建的，是都市人的“公共記憶場”。

當(dāng)同一則廣告在數(shù)百萬個(gè)電梯間同步刷屏，它就成了人們茶余飯后的社會談資。

就像你會和同事討論“外外外星人”，卻很少記得昨晚刷過哪個(gè)品牌的哪個(gè)視頻。

好自在：用“高頻重復(fù)”破圈防卷！

2023年，元?dú)馍滞瞥觥昂米栽凇别B(yǎng)生水，主打“藥食同源，天然熬煮”的中式養(yǎng)生理念，短短4個(gè)月內(nèi),銷售額就突破了億元,成為元?dú)馍种袖N售額增長最快的單品。

元?dú)馍秩刖趾?，市面已?jīng)有很多中式養(yǎng)生水。于是，元?dú)馍衷俅斡梅直娞菝阶鳛槠迫Ψ谰淼闹匾獞?zhàn)場，將“紅豆薏米水，就喝好自在”的廣告語投放到全國電梯間，利用超高頻傳播強(qiáng)化認(rèn)知優(yōu)勢，再次掀起了自在水的消費(fèi)熱潮。

元?dú)馍值膫鞑槭裁匆劢固菝?，我認(rèn)為主要看中的是梯媒的“四高”優(yōu)勢：

高觸達(dá)：覆蓋70-80%的城市主流消費(fèi)人群，觸達(dá)超5.8億人，每天都在電梯里與品牌相遇；

高關(guān)注：封閉空間免干擾，46%的乘梯者主動觀看廣告，注意力集中度是線上廣告的3倍；

高頻次：每天重復(fù)曝光，讓品牌信息在短時(shí)間內(nèi)形成記憶烙??；

高完播：15秒廣告完播率超80%，沒有快進(jìn)鍵、劃走鍵，品牌信息完整抵達(dá)用戶大腦。

正是這“四高”特性，讓電梯廣告成為了這個(gè)碎片時(shí)代的中心化力量，成為品牌進(jìn)行強(qiáng)力品類卡位、高效心智塑造、以及構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)品牌壁壘的戰(zhàn)略級平臺。

流量只是海市蜃樓，

共識才是諾亞方舟

在2025年的營銷十字路口，分眾83億收購新潮，不僅是商業(yè)并購，更是營銷時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著流量狂歡退潮，“共識營銷”覺醒。

我們身處一個(gè)集體“營銷短視”的時(shí)代：

高估了互動的作用，低估了重復(fù)的力量；

高估了短期流量收割的即時(shí)快感，低估了長期心智占領(lǐng)的復(fù)利效應(yīng)；

高估了精準(zhǔn)分發(fā)的個(gè)體效率，低估了共識的社會價(jià)值。

當(dāng)流量神話破滅，那些“播種共識”的品牌，已經(jīng)打造了穿越周期的諾亞方舟。

畢竟，品牌只有扎根在用戶心智，只有扎根在消費(fèi)者最日常的生活空間中，才是流量退潮時(shí)代的最佳生存指南。

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