蜜雪冰城的魔法遠(yuǎn)不止性價比。

2023年11月29日，拼多多市值超越阿里，成為在美國上市市值最大的中概股 。

拼多多的超越給了阿里巴巴包括整個電商行業(yè)一記重拳，為什么一家“非主流式電商”能夠在下沉市場完成對巨頭的超越，甚至在出海方面也比巨頭做得要更加出色？這種集體反思直接促成了2024年電商行業(yè)幾乎放棄了原本的舒適區(qū)，集體向拼多多學(xué)習(xí)“僅退款”策略，無條件倒向用戶。

無獨(dú)有偶，不久前，另一家同樣崛起于下沉市場的企業(yè)敲響了港交所的鐘聲。它就是蜜雪冰城（港股蜜雪集團(tuán)）。上市第一天，蜜雪集團(tuán)上漲43.21%，市值達(dá)到1093億港元。

其實，早在蜜雪冰城在港股上市前的公開發(fā)售認(rèn)購環(huán)節(jié)，券商和投資機(jī)構(gòu)的熱情就已經(jīng)擋不住了，融資認(rèn)購倍數(shù)高達(dá)5125倍，認(rèn)購金額為 1.77萬億港元，刷新了港股的歷史紀(jì)錄。上一次這么熱鬧還是2021年快手在港交所創(chuàng)下的 1.26萬億港元的認(rèn)購紀(jì)錄。

那么，為什么蜜雪冰城能成為萬眾矚目的香餑餑？它是怎么賺錢的？它的盈利模式有什么獨(dú)特的地方？我們借助蜜雪冰城早期和現(xiàn)在的招股書，以及它的對手做一次深度分析。

盈利模式不同，命運(yùn)不同

蜜雪冰城所在的行業(yè)叫作現(xiàn)制飲品，屬于消費(fèi)零售行業(yè)。根據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，全球現(xiàn)制飲品行業(yè)以終端零售額計算，市場規(guī)模從2018年的5989億美元增長至2023年的7791億美元，年均復(fù)合增長率為 5.4%。2028年有望進(jìn)一步提高，達(dá)到11039億美元，占據(jù)全球飲料市場近一半份額。也就是對比可口可樂這樣的軟飲，現(xiàn)制飲品是整個飲料市場目前最大的增量市場。但是，在同樣的市場里，企業(yè)的命運(yùn)卻并不相同，歸根結(jié)底在于一個問題：盈利模式。

以同樣在港交所上市的奈雪的茶為例，2024年上半年，其營收為25.4億元，同比下滑1.9%，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損4.37億元。蜜雪冰城是多少呢？2024年前三季度，蜜雪冰城營收為186.6億元，凈利潤為 34.9億元。

為什么同樣是現(xiàn)制茶飲，雙方在體量和利潤上的差距那么大？我們仔細(xì)去看奈雪的茶財報，可以發(fā)現(xiàn)：奈雪的茶85%的業(yè)務(wù)來源都是自營門店，2024年上半年，奈雪的茶門店的經(jīng)營利潤率從20%下滑到7.8%，這是虧損的重要原因。

而蜜雪冰城呢？在收入構(gòu)成方面，蜜雪冰城幾乎沒有直營門店，98%的收入來自商品銷售和設(shè)備銷售。

什么意思呢？簡單來說，奈雪的茶盈利模式就是靠直營店一杯一杯賣奶茶，這是我們所說的做零售。蜜雪冰城的收入完全不依靠奶茶，而是向加盟店銷售原材料和設(shè)備，包括基礎(chǔ)的糖、奶、茶、果、紙杯、冰箱、咖啡機(jī)等各種材料和設(shè)備。

所以，與其說蜜雪冰城是一家面向 C端的現(xiàn)制茶飲零售企業(yè)，不如說它是一家面向 B端的現(xiàn)制茶飲制造企業(yè)，并且依靠加盟商模式，形成了自己的“鏈主”地位。也就是不管奶茶賣得好不好，加盟商都需要定期向蜜雪冰城采購原材料。所以，這就帶來了一個顯著的差別：當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，市場進(jìn)入買方市場時，用戶有了更多的選擇權(quán)，像奈雪的茶這種直面 C端的模式利潤率會非常不穩(wěn)定，可能一下就從20%掉到7%。但是，做 B端的生意就相對比較穩(wěn)定，蜜雪冰城的凈利率在近4年以來，一直維持在15%—18%。這就是盈利模式的不同。

深度解析蜜雪冰城的盈利模式

當(dāng)然，為什么會有這樣的盈利模式呢？我們可以用波特五力模型來分析。波特五力模型把市場分為 X、Y軸，它們的變化最終會影響行業(yè)利潤的變化。在 X軸上，是企業(yè)對供應(yīng)商和客戶的定價能力。在 Y軸上，是潛在競爭者和替代品的威脅。

帶入現(xiàn)制茶飲行業(yè)，我們可以簡單總結(jié)一下二者之間的依托關(guān)系。

如果產(chǎn)品定價低，企業(yè)定位越低端，市場空間就會被放大，消費(fèi)者對價格和產(chǎn)品的認(rèn)知會很敏感，也就是說我要喝奶茶，我不在乎它是什么品牌，我看中的是品類，而且價格越便宜越好。相對應(yīng)地，銷量就會增長，同時提升企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力，供應(yīng)鏈、原材料成本會縮減。

如果產(chǎn)品定價高，企業(yè)定位高端，市場空間就會縮小，但是品牌效應(yīng)會被放大。也就是說，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知要優(yōu)于對產(chǎn)品、價格的認(rèn)知，消費(fèi)者是因為認(rèn)可這個品牌，所以只要有需求，就一定要去買這個品牌。這就構(gòu)成了品牌壁壘，相對應(yīng)地，替代風(fēng)險和潛在對手的威脅就會縮小。

這就是為什么我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)所選擇的盈利模式不同，這是從一開始的定位所決定的。蜜雪冰城1997年從國內(nèi)起家，一開始瞄準(zhǔn)的就是下沉市場，不與高端品牌競爭，放棄對一線城市的爭奪，而是走低價路線。不比服務(wù)多好、不比門店多大、不比地段多熱鬧，而是比價格、比成本。這種定位策略促使企業(yè)以價格為核心要素，推動門店迅速擴(kuò)張。但是，在擴(kuò)張方面，蜜雪冰城并不是靠自己的直營門店來擴(kuò)張，而是依托低門檻的加盟進(jìn)行全面鋪開。

在這個過程中，蜜雪冰城為自己構(gòu)筑的競爭壁壘，是自建上下游全產(chǎn)業(yè)鏈：研發(fā)—采購—生產(chǎn)—倉儲物流—運(yùn)營管理。一杯茶飲的絕大部分生產(chǎn)流程都自己來做：沒水果自己種，沒蓋子自己產(chǎn)，運(yùn)輸也靠自己運(yùn)，最后給加盟商供貨，這樣才會有極致的產(chǎn)品和價格保證大家都有錢賺。換句話說，蜜雪冰城就是一個茶飲原料的生產(chǎn)商、加工商、供應(yīng)商、運(yùn)輸商。其招股書顯示，2012年，蜜雪冰城就開始打造中央工廠，2014年自建物流體系。

在產(chǎn)品價格方面，2005年售價1元的冰淇淋現(xiàn)在賣2元，2013年推出的檸檬水現(xiàn)在賣4元，主打的就是花幾元就能喝一杯茶飲的高性價比。

這樣的定位和執(zhí)行策略給蜜雪冰城帶來了超高增長。在早期蜜雪冰城的招股書中，2022年3月，蜜雪冰城總共開設(shè)了22376家門店，直營門店不過47家，包括在海外的印度尼西亞和越南也分別開出了317家和249家門店。

之后，在短短不到2年時間，蜜雪冰城的門店又翻了一倍，在全球擁有46479家門店，成為全球門店數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品企業(yè)。在海外市場，蜜雪冰城在越南有1304家門店，印度尼西亞有2667家門店，在韓國、日本、澳大利亞都有了新門店的身影，蜜雪冰城平均每天能開出37家新店。

所以，我們能從蜜雪冰城身上看到另一家非常熟悉的企業(yè)——比亞迪的影子，雖然蜜雪冰城在定位上類似拼多多，但在戰(zhàn)略上，和同樣奉行“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、自建全產(chǎn)業(yè)鏈條、做垂直整合的比亞迪如出一轍。蜜雪冰城把所有環(huán)節(jié)都由自己來掌控，塑造了其在供應(yīng)鏈上的核心優(yōu)勢，這就解釋了為什么蜜雪冰城賣這么便宜還能賺錢。這也脫離了價格戰(zhàn)的范疇，因為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略決定了它就是能做別人做不到的價格，還能賺到錢，沒有人會跟這樣的對手打價格戰(zhàn)。這也給蜜雪冰城出海帶來了巨大的成本優(yōu)勢。早期的招股書顯示，蜜雪冰城把亞洲總部建在了成都的青白江，這里實際上就是一個生產(chǎn)加工基地和運(yùn)輸基地。因為青白江是四川唯一的鐵路貨運(yùn)開放口岸，借助鐵路國際班列，蜜雪冰城可以把各種原材料加工后送往世界各地，特別是東南亞市場。

正如蜜雪冰城在進(jìn)入海外市場打出的目標(biāo)“2美元，讓全球人民吃好喝好”，極致的成本管理造就了蜜雪冰城物美價廉的口碑。即使是在人均工資折合人民幣2200元的越南，蜜雪冰城同樣以不到7元一杯的價格掀起了一波奶茶的熱潮。

蜜雪冰城上市，營銷功不可沒

當(dāng)然，我們經(jīng)常認(rèn)為制造企業(yè)不懂營銷，但相比于同行，蜜雪冰城的營銷也做到了符合視播時代的潮流。比如雪人 IP和蜜雪冰城的洗腦神曲是抖音熱榜的?？汀?/p>

這首洗腦神曲并不是蜜雪冰城原創(chuàng)，它最早可以追溯到174年前的英文民謠 Oh! Suanna，在百余年的時間里，這首曲子在全球各地不斷被翻唱。蜜雪冰城的主題曲只是對這首經(jīng)典音樂的又一次“文藝復(fù)興”。但是，在和短視頻的“短、平、快”特點相結(jié)合之后，這首曲子帶來了強(qiáng)大的品牌推廣和傳播量?！岸獭焙芎美斫?，蜜雪冰城的主題曲翻來覆去就13個字，念出來不需要10秒鐘；“平”就是通俗易懂，魔性的配樂和直白的歌詞，又點出了蜜雪冰城的品牌名；“快”代表著一款作品的傳播力，重點在于媒介。蜜雪冰城剛好踩在了短視頻這個風(fēng)口，它用歌曲洗腦的特點，引導(dǎo)網(wǎng)友不斷進(jìn)行二次創(chuàng)作，然后再配合“誤導(dǎo)性活動”讓網(wǎng)友去主動進(jìn)行二次傳播，引爆熱點。

我們常說，高明的人都善假于物。比如金庸的小說大量借鑒了文學(xué)名著的情節(jié)，因為這些情節(jié)都經(jīng)過了時間的檢驗，得到了大范圍傳播。這也是我們說文化產(chǎn)品，要先去找對標(biāo)，找到自己的承載物，站在前輩的肩膀上看世界。同樣，對于今天企業(yè)的營銷內(nèi)容來說，我們也可以借助于 AI（人工智能）尋找對標(biāo)，模仿熱門、經(jīng)典的橋段進(jìn)行創(chuàng)作，把注意力發(fā)揮在如何跟視頻內(nèi)容結(jié)合的創(chuàng)意上。

希望今天我們對蜜雪冰城的案例拆解，能夠給我們的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者帶來一點啟發(fā)。（本文來自微信公眾號單仁行）

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