「核心提示」
星巴克想讓中國消費(fèi)者坐回去。

作者 |詹方歌

邢昀

早上七點(diǎn)半，上早班的楊楠點(diǎn)了一杯送到公司的庫迪加濃冰美式，免配送費(fèi)，消費(fèi)共計(jì)8.9元——平臺(tái)外賣大戰(zhàn)的背景下，這樣的價(jià)格并不少見。

但如果要問最喜歡哪家連鎖咖啡，楊楠的回答是星巴克，庫迪、瑞幸則是“班味刷鍋水”，需要日復(fù)一日地在工作時(shí)間服用，以維持頭腦高效運(yùn)轉(zhuǎn)。某種意義上，庫迪、瑞幸是為了別人喝，星巴克和旅行期間探店的高價(jià)手沖才是為了自己喝。

楊楠對(duì)咖啡連鎖品牌的認(rèn)知在年輕“牛馬”中很具代表性：瑞幸、庫迪不好喝，但便宜；星巴克口味上過得去，但貴。過去的很多年中，即便是中國連鎖咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最激烈的2023年，星巴克都在努力堅(jiān)持調(diào)性，不降價(jià)。

不過，競爭帶來的增長壓力切實(shí)存在。過去的兩年中，星巴克在股價(jià)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上都表現(xiàn)不佳，2024年9月上任的CEO倪睿安提出了“重返星巴克”計(jì)劃，希望通過一系列舉措，抑制星巴克在全球不斷下滑的業(yè)績。

這樣的大背景下，今年6月，一向拒絕降價(jià)的星巴克中國也宣布將下調(diào)部分非咖飲品的價(jià)格。而在被問及降價(jià)是持續(xù)性還是夏季限時(shí)，其中國部負(fù)責(zé)人也松口表示：“未來我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃。”

1、留住客戶

自6月10日起，星巴克的三類飲品——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體降價(jià)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大杯平均降幅在5元左右。雖然降幅并不算很大，但這次降價(jià)仍可以視作星巴克在中國市場(chǎng)邁出的重要一步。

畢竟即便在中國咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的2023年，星巴克都巋然不動(dòng)。

2023年，庫迪率先打響9.9元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，三個(gè)月后，瑞幸也加入戰(zhàn)局。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨則公開表示，雖然他本人熱愛當(dāng)今的競爭，但星巴克對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并不感興趣?！拔覀儾皇窃谶M(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接?！?/p>

不過，隨著時(shí)間的推移，星巴克對(duì)于價(jià)格的堅(jiān)持也在松動(dòng)，除了這次非咖產(chǎn)品擺在臺(tái)面上的降價(jià)，不少星巴克店鋪也在抖音發(fā)布了外賣團(tuán)購券。

今年4月，楊楠在抖音刷到了105元5杯的星巴克團(tuán)購券，使用要求是5杯同時(shí)點(diǎn)單，共有32款產(chǎn)品可選，涵蓋了星巴克絕大部分熱門產(chǎn)品，可重復(fù)選品，幾乎是專門為辦公室場(chǎng)景設(shè)置的優(yōu)惠券。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)給楊楠充斥著庫迪和瑞幸的工作時(shí)光帶來了一些慰藉，以星巴克頗受好評(píng)的綿云冷萃為例，外賣平臺(tái)大杯裝大概在40元，即便是用平臺(tái)發(fā)放的大額券，價(jià)格也在30元左右。和同事一起團(tuán)購，算下來一杯20元左右，幾乎是五折?！昂鹊叫前涂舜_實(shí)會(huì)更幸福一點(diǎn)?！彼f。

除了價(jià)格策略的松動(dòng)，星巴克還在嘗試“第三空間”概念的復(fù)興，這與此前新任CEO倪睿安提到的“重返星巴克”一脈相承。此前有媒體報(bào)道稱，星巴克此次對(duì)于非咖飲品的降價(jià)，也意在打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。

第二季度電話會(huì)上，倪睿安表示，星巴克將把咖啡館重新定位為顧客消磨時(shí)光、建立社群的第三空間。

體驗(yàn)的“復(fù)興”在于細(xì)節(jié)，今年開始，不少中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，星巴克開始重新為堂食顧客提供陶瓷杯。使用后，顧客需要把杯子還回柜臺(tái)。不少星巴克老用戶回憶，幾年前，星巴克的堂食陶瓷杯還很常見，隨后逐漸銷聲匿跡，即便是熱咖啡的堂食客人也會(huì)被提供紙杯。

有星巴克店員在社交媒體上透露，陶瓷杯逐漸消失的原因之一是杯子總被顧客帶走。但現(xiàn)在，現(xiàn)在星巴克意識(shí)到，比丟杯子更可怕的是丟客人。

從體驗(yàn)上來講，陶瓷杯能夠更好地保持熱咖啡的風(fēng)味，拿鐵拉花在陶瓷杯中也顯得更加有質(zhì)感。倪睿安還在電話會(huì)中表示，星巴克為了讓顧客坐下并留下來，還努力恢復(fù)優(yōu)質(zhì)座椅、擴(kuò)大了免費(fèi)續(xù)杯政策的范圍，并且恢復(fù)了店員在杯子上的手寫便條，以便和顧客建立聯(lián)系。這些“復(fù)興”舉措目前已經(jīng)在北美逐漸落地。

2、多元的消費(fèi)場(chǎng)景救不了“增長”

雖然星巴克在努力讓顧客坐下來，但與此同時(shí)，中國的消費(fèi)者似乎更傾向于打包帶走，而不是坐在咖啡館。

包括瑞幸、庫迪、Manner在內(nèi)的一系列連鎖咖啡店面，幾乎扎根在每個(gè)寫字樓，培養(yǎng)了中國打工人對(duì)咖啡的普遍消費(fèi)習(xí)慣。可以說，中國人對(duì)咖啡的需求，就是從“打包”中培養(yǎng)起來的。

這正是在中國星巴克陶瓷杯短暫消失的另一個(gè)原因——即便是暫時(shí)決定坐下來喝一會(huì)咖啡，顧客們?nèi)耘f會(huì)在咖啡喝完前起身離開，實(shí)在沒有選擇陶瓷杯的必要?，F(xiàn)在，星巴克的一個(gè)典型消費(fèi)場(chǎng)景在高鐵站和機(jī)場(chǎng)，等車時(shí)，人們對(duì)于“第三空間”有剛需。

這一點(diǎn)上，來自美國的星巴克似乎還不夠了解他們的中國用戶。

在發(fā)現(xiàn)抖音團(tuán)購券以前，楊楠只在休息日出門逛商場(chǎng)的時(shí)候才會(huì)喝星巴克?！肮ぷ魅找呀?jīng)喝了太多瑞幸、庫迪，周末真的不想碰了?！痹谒睦?，星巴克是區(qū)別于“牛馬飼料”的存在。雖然人人都很清楚地知道這種情緒不是針對(duì)平價(jià)咖啡，而是把人拖到極致疲憊的工作，但情緒本身是誠實(shí)而感性的，消費(fèi)選擇也是。

星巴克的忠實(shí)擁躉鐘平凡在剛剛過去的5月點(diǎn)了9杯星巴克，其中大部分是馥芮白。他只在庫迪、瑞幸用券低到10元以下的時(shí)候會(huì)點(diǎn)，其他時(shí)候則會(huì)選擇星巴克?！耙?yàn)槿鹦?、庫迪最多只?0元，星巴克值得用券以后的30元。”他說。

“很想快點(diǎn)喝到咖啡的時(shí)候會(huì)點(diǎn)星巴克?！绷碛袃晌幌M(fèi)者不約而同地告訴《豹變》。雖然都有專送業(yè)務(wù)，但瑞幸在高峰期的配送很糟糕，超時(shí)是經(jīng)常的，而星巴克在半小時(shí)內(nèi)幾乎一定能夠送達(dá)。

即便星巴克的消費(fèi)場(chǎng)景仍舊相當(dāng)多元，但有一點(diǎn)是確定的——人們點(diǎn)平價(jià)咖啡的頻率已經(jīng)遠(yuǎn)高于星巴克，這也為星巴克在中國市場(chǎng)的增長帶來了壓力。

2024年5月發(fā)布的星巴克第二季度財(cái)報(bào)顯示，其中國門店的銷售額同比下降了11%，中國區(qū)收入則同比下降了8%。為了挽回頹勢(shì)，星巴克中國在9月任命了新CEO劉文娟，并在2024年11月新設(shè)立了增長官職位，由極越汽車前用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振擔(dān)任。

4月30日，星巴克發(fā)布的2025年財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國的財(cái)務(wù)情況開始轉(zhuǎn)好，當(dāng)季營業(yè)收入約7.4億美元，同比增長5%，同店交易量也實(shí)現(xiàn)了4%的增長。雖然還未回到2023年的水平，但下降趨勢(shì)已經(jīng)被抑制。

3、咖啡不打價(jià)格戰(zhàn)，拼什么？

“隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)。只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克?！毙前涂藙?chuàng)始人霍華德曾自信地表示。

從客戶認(rèn)知度的角度看，星巴克和其他咖啡的差異化仍舊存在，但在“消費(fèi)降級(jí)”的大環(huán)境下，霍華德期待的“升級(jí)”卻沒能實(shí)現(xiàn)。

中國咖啡市場(chǎng)的變化是從瑞幸開始的。

作為2018年最火熱的資本明星，瑞幸依靠大額補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。其創(chuàng)始人錢治亞曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“我認(rèn)為我燒出去的每一分錢都是能換來用戶的……燒10個(gè)億不代表虧損10個(gè)億。”2019年底，其在門店數(shù)量上超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

在這個(gè)過程中，星巴克也并非被動(dòng)接受，2018年9月，其推出了外賣服務(wù)——星專送，打開了新的增量市場(chǎng)。但瑞幸的打法明顯更為兇猛有效，2022年，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全年整體營業(yè)利潤扭虧為盈。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的利潤浮動(dòng)之后，剛剛過去的2025年第一季度，瑞幸的凈利潤已經(jīng)大幅改善，由2024年同期的負(fù)8300萬元人民幣增至本季度的5.25億元人民幣，凈利潤率則由負(fù)1.3%升至本季度的5.9%。

事實(shí)上，星巴克的競爭者遠(yuǎn)不止以瑞幸、庫迪為代表的平價(jià)咖啡。在庫迪和星巴克之間，還有中檔如Manner可選擇，外賣平臺(tái)上，它的單杯售價(jià)和楊楠使用五杯券差不多，都在20元左右。雖然價(jià)格區(qū)間幾乎一致，但星巴克明顯為低價(jià)設(shè)置了更高的獲取門檻。

理性來看，如果星巴克把價(jià)格降到和Manner一樣，也不一定能夠取得足夠好的成效，反而會(huì)損傷調(diào)性，不如繼續(xù)以產(chǎn)品為導(dǎo)向站穩(wěn)“最貴連鎖咖啡”品牌的位置，至少能夠保證足夠的利潤。

況且，星巴克在產(chǎn)品端的確有著足夠多令客戶有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品：“豆乳拿鐵何時(shí)回歸？”“綿云拿鐵真的很好喝！”“只喝馥芮白。”在這一點(diǎn)上，瑞幸只有生椰拿鐵，而庫迪的米乳拿鐵始終在客戶端爭議很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上爆品。

在近期的產(chǎn)品創(chuàng)新上，星巴克中國也在嘗試區(qū)別于其他的快咖啡品牌：其他品牌還在盡量依靠糖漿推出新的咖啡口味時(shí)，星巴克則推出了“真味無糖”系列，將風(fēng)味與糖分開，讓消費(fèi)者能在品嘗到香草、榛果、海鹽焦糖等風(fēng)味的同時(shí)，不需要攝入糖。這也成了鐘平凡買星巴克的新理由。

從這個(gè)角度，也更好理解為什么星巴克把本次的降價(jià)重點(diǎn)放在了非咖產(chǎn)品上。相對(duì)咖啡，喜茶等品牌果茶冰沙的價(jià)格相對(duì)更高，星冰樂的價(jià)格降一降，還值得與之一戰(zhàn)。更重要的是，作為季節(jié)屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，此時(shí)把星冰樂的價(jià)格打下來，或許能夠獲得更大的效益。