文丨詹詹編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1900字）

在巴黎盧浮宮旁的泡泡瑪特旗艦店前，消費者排起數(shù)百米長隊搶購限量版Labubu；在永樂2025春季拍賣會上，一款薄荷色Labubu以108萬元成交。

就在6月15日，杭州西溪天街的泡泡瑪特新店剛開門，人群便蜂擁而至，不到兩個小時，貨架被掃空，門店被迫拉閘關(guān)門。

同樣夸張的信息顯示，單是一個進店名額，在二手平臺就飆升至999元。

這個以盲盒為核心的潮玩帝國，憑借猛然殺出的Labubu系列，正以驚人的速度擴張，2024年營收130.4億元，同比增長106.9%。市值一度飆漲至3600多億港元，幾乎接近農(nóng)夫山泉。創(chuàng)始人王寧也憑此成為河南新晉首富。
然而，一路狂飆背后，泡泡瑪特正經(jīng)歷著“成長的煩惱”，IP依賴、質(zhì)量爭議等問題如影隨形。

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現(xiàn)象：盲盒經(jīng)濟火遍全球

泡泡瑪特的崛起堪稱中國新消費領(lǐng)域的奇跡。其核心產(chǎn)品盲盒，通過“未知驚喜+收藏屬性”的設計，精準擊中Z世代的消費心理。

2016年，首次推出Molly星座系列盲盒，由此拉開了盲盒熱潮的大幕，從此一路高歌猛進，迅速成為潮玩龍頭。

2020年，在港交所上市，成為中國“潮玩第一股”，市值一路震蕩上升。

2024年，營收達到130.38億元，同比增長106.92%，在眾多消費類企業(yè)中脫穎而出 。其中，海外營收達50.66億元，同比增長375.2%，占據(jù)了總營收的近四成，反映出泡泡瑪特在海外市場的強勁擴張態(tài)勢。國內(nèi)收入79.72億元，同比增長52.3%，依然是其穩(wěn)固的基本盤。

2025年第一季度，營收同比增長165%-170%，增速進一步加快。

就在今年三月，王寧還放下狠話，2025年的營收要突破200億元！

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策略：重塑潮玩用戶心智盲

王寧曾說過，所有的消費行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。

這就是潮玩的“無用之用”。

在潮玩產(chǎn)業(yè)的早期階段，盲盒像是一種地下文化：小眾、封閉、自娛自樂。

那時買盲盒更像是收藏，不是消費，是孤芳自賞，不是群體認同。

泡泡瑪特的第一步出圈，恰恰是把“盲盒”變成了“社交符號”。這要歸功于掛件產(chǎn)品的推出。它們的造型依舊精致，卻多了便于攜帶的設計，被輕松掛在鑰匙串、背包、手機殼上，從展示品轉(zhuǎn)化成了日常隨身物。

在視覺先行的社交網(wǎng)絡時代，這種掛件恰好成為了曬生活、曬個性的傳播工具。

尤其在微博、小紅書等社交平臺，Molly、Labubu等角色被反復轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)，甚至成為審美標配，徹底撕開了盲盒的圈層邊界。
這一策略重塑了潮玩市場的用戶心智，從“我想要這個玩具”變成了“我想讓別人看到我有這個玩具”。

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戰(zhàn)術(shù)：IP護城河獨一無二

除了改變盲盒定位，泡泡瑪特的成功因素還在于打造了大IP平臺，形成了獨一無二的護城河。

早期，泡泡瑪特以潮流玩具集合店的形態(tài)出現(xiàn)，如同一個匯聚各類潮玩的“大超市”，產(chǎn)品種類豐富，涵蓋多個品牌和IP。

后來，在發(fā)展過程中，其逐漸意識到，單純的集合店模式難以形成獨特的競爭優(yōu)勢，于是開始了向IP孵化平臺的轉(zhuǎn)型之路。

這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，是泡泡瑪特簽下了Molly、Labubu等具有潛力的IP。

通過對這些IP的深度運營，泡泡瑪特不僅推出了一系列深受消費者喜愛的盲盒產(chǎn)品，還逐漸構(gòu)建起了自己的 IP矩陣。

如今，其業(yè)務已經(jīng)涵蓋了IP孵化、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造、零售銷售等多個環(huán)節(jié)，形成了一個完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

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爭議：何以消除不確定性

然而，盡管一路高歌猛進，圍繞泡泡瑪特的爭議也從未停歇。有人瘋狂追捧，也有人難以理解。

一個相當有影響力的觀點認為，Labubu的成功離不開“時代紅利”，只是情緒化的消費沖動，背后仍然有很多問題尚未解決。

首先，是產(chǎn)品爆紅的可持續(xù)性難以預測。目前來看，泡泡瑪特已經(jīng)基本具備了持續(xù)打造IP的生態(tài)能力，但仍需面對諸多不確定性因素，包括如何著手打造下一個Labubu、如何解決供應鏈效率、黃牛炒作、品質(zhì)控制等問題。

IP是“虛”，供應鏈是“實”，若缺少供應鏈，無法形成專屬供應鏈壁壘，潮玩IP最終也無法取得結(jié)果。
其次，選擇IP作為護城河過為薄弱了。僅僅Labubu這個IP就貢獻了23.3%營收，過于依賴單一IP了——自身的顯著例子就在于，曾經(jīng)的頂流Molly，熱度已經(jīng)衰退；一些外部授權(quán)IP，如迪士尼，也存在版權(quán)到期風險。

此外，選擇IP作為競爭壁壘也很容易被競爭對手突破，面臨著激烈的市場競爭。奧飛娛樂通過“喜羊羊”IP授權(quán)快速擴張，卡游則以卡牌賽道占據(jù)大多市場份額，52TOYS的《蠟筆小新》IP玩具GMV達380萬元，近日已向港交所遞交了招股書。
其三，質(zhì)量問題頻發(fā)。消費者投訴玩偶存在歪頭、掉漆、開線等問題，換貨多次仍收到殘次品的案例屢見不鮮，黑貓投訴平臺上關(guān)于品控的抱怨仍居高不下。
Labubu的成功，是新消費風口、全球化社交需求、Z世代情緒消費以及資本助力共同作用的結(jié)果。然而，市場風口瞬息萬變，泡泡瑪特能否讓IP順利穿越周期，還需時間檢驗。

正經(jīng)社分析師認為，泡泡瑪特的故事，是中國新消費品牌從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的縮影，其成功驗證了IP運營與全渠道營銷的力量，但也暴露了過度依賴單一模式的風險。在爭議中前行，泡泡瑪特還需要在短期增長與長期價值之間找到平衡?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M·編務|安安·校對|然然

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