在 Oakley 宣布 Travis Scott 成為品牌史上第一位首席愿景師之后，也算是補(bǔ)上過(guò)去一年多雙方「無(wú)聲」互動(dòng)中的最后一塊拼圖。這一合作定位明確——「長(zhǎng)期深度共創(chuàng)」，Travis Scott 將以 Cactus Jack 團(tuán)隊(duì)為核心參與品牌在產(chǎn)品、視覺(jué)與文化層面的整體構(gòu)建。Oakley 借此打出「由文化驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)」的明確信號(hào)，試圖在當(dāng)下快速市場(chǎng)生態(tài)中搶占更多話語(yǔ)權(quán)。也令人開(kāi)始期待，品牌與文化人物如何在更長(zhǎng)的合作周期中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

Travis Scott 對(duì) Oakley 的鐘愛(ài)，無(wú)意中構(gòu)成了潛意識(shí)營(yíng)銷經(jīng)典路徑

Via Oakley

如果你在關(guān)注 Travis Scott 的造型就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) Oakley 墨鏡幾乎從未缺席。Travis Scott 在每一次公開(kāi)亮相中都佩戴著不同款式的 Oakley，慢慢上升為他個(gè)人造型視覺(jué)體系中最標(biāo)志性的一部分。

Via Instagram @travisscott、@henryhwu

Travis Scott 對(duì)墨鏡型號(hào)并非「隨意挑選」，在一些令人印象深刻的瞬間，他極具傾向性地選擇了一些于 2000 年前后發(fā)布的中古款式，構(gòu)建出一套極具視覺(jué)沖擊力的審美邏輯。

Oakley Over the Top | Via YoTube @QoQionx、Pinterest

例如最有造型感的 Over The Top，這款代表性的型號(hào)于 2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)上首次亮相，采用無(wú)鉸鏈、包覆式頭部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)取代傳統(tǒng)鏡腿，Travis Scott 在 MV 中佩戴。

Oakley Juliet | Via Cultured Magazine、eBay

Oakley Plate | Via GQ、300700 Store

Oakley Eye Jacket 2.0 | Via Pollster News、Oakley Forum

Oakley X-Metal Romeo | Via X @PortalTravisBRA、O-Review

Vintage Oakley Valve | Via Instagram @henryhwu、Oakley Forum

以及上圖所示的 Juliet、Plate、Eye Jacket、Oakley X-Metal「Romeo」和 Vintage Valve 等，一系列具有 Archive 視覺(jué)屬性的 Oakley 墨鏡貫穿了其多個(gè)演出造型。

Via Instagram @xtravisscottx、@henryhwu

去年底發(fā)布的 Plantaris 運(yùn)動(dòng)眼鏡，Radarlock Path 高爾夫運(yùn)動(dòng)墨鏡這種現(xiàn)代型號(hào)也在其選擇列表中。此外，在 Oakley 官宣合作之前，Travis Scott 還現(xiàn)身 Oakley 與 Meta 合作的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，率先示范 Oakley Meta HSTN 智能眼鏡。

Via Sports Business Journal

這些來(lái)自不同時(shí)期的墨鏡型號(hào)在 Travis Scott 的演繹下，所呈現(xiàn)的視覺(jué)感和 Oakley 在多個(gè)合作等項(xiàng)目中探索的功能性美學(xué)表現(xiàn)路徑相似。Oakley 的運(yùn)動(dòng)功能性也由此再度轉(zhuǎn)化為潮流視覺(jué)符號(hào)，進(jìn)一步增強(qiáng)雙方審美之間的風(fēng)格共鳴。

Via Instagram @henryhwu

從過(guò)去一年 Travis Scott 的「自發(fā)式」佩戴到合作官宣，也恰好構(gòu)成了典型的潛意識(shí)營(yíng)銷路徑。不同于傳統(tǒng)廣告中的高舉品牌名號(hào)，這種更生活化、去商業(yè)化的露出方式 (特別是最為火爆的巡演舞臺(tái)上)，輕松在粉絲和受眾心中建立起更自然且穩(wěn)固的品牌認(rèn)知。

Oakley 與 Travis Scott 的合作已通過(guò)「Day Zero」的首發(fā)系列在官網(wǎng)上線 | Via Travis Scott

更重要的是，在正式合作關(guān)系公開(kāi)前雙方在社交平臺(tái)上從未有過(guò)互動(dòng)，也可以確認(rèn)過(guò)去長(zhǎng)達(dá)一年多的選擇 Oakley 完全屬于是搭配需求，而非商業(yè)綁定。這種模式很好地避開(kāi)「硬廣」影響，也讓 Oakley 在年輕消費(fèi)群體中的文化認(rèn)同度得以深化。此次合作官宣后，這套潛意識(shí)造型敘事的意義也隨之發(fā)生改變，正式納入 Oakley 的品牌戰(zhàn)略版圖之中，開(kāi)啟了一個(gè)更具結(jié)構(gòu)性的共創(chuàng)階段。

Oakley 的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折與 Travis Scott 的身份轉(zhuǎn)變

Via Oakley Media Hub

Oakley 這幾年在潮流語(yǔ)境中的復(fù)興，除了靠 90 年代檔案產(chǎn)品賦予的品牌光環(huán)，還有聯(lián)合不同潮流品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)語(yǔ)言的重構(gòu)，通過(guò) Oakley Factory Team 鞋款的持續(xù)輸出，像 Brain Dead、Pas Normal Studios、SATISFY 等品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，以前衛(wèi)的功能性美學(xué)引起更多潮流愛(ài)好者注意。

Via Oakley、Pas Normal Studios

此番 Travis Scott 的加入也是關(guān)鍵一步。相比上述合作，他帶來(lái)的并不是流量的快速?zèng)_擊，而是「文化身份的對(duì)接」。值得注意的是，在 Travis Scott 與 Oakley 合作官宣之際，A$AP Rocky 擔(dān)任 Ray-Ban 創(chuàng)意總監(jiān)后的首個(gè)系列也正式發(fā)布。兩大風(fēng)格迥異卻同樣影響深遠(yuǎn)的音樂(lè)人，幾乎在同一時(shí)間段被這兩個(gè)品牌「選中」，借助強(qiáng)大的文化號(hào)召力與標(biāo)志性風(fēng)格大舉發(fā)力。

Via Instagram @rayban

這并非巧合，Oakley 與 Ray-Ban 同屬 EssilorLuxottica 集團(tuán)，該集團(tuán)在 2024 年第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng) 9.4%，而智能眼鏡出貨量已突破 200 萬(wàn)副。就如前面提到的，Oakley 與 Meta 合作推出的智能眼鏡 Oakley Meta HSTN 也經(jīng)由 Travis Scott 本人率先示范，清晰地展現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)文化驅(qū)動(dòng)策略的投入與意圖，押注科技與潮流文化的融合。

Via Road Tovr

順帶一提 Kendrick Lamar 成為 CHANEL 全球大使之后首個(gè)演繹的也是品牌最新墨鏡系列。在服飾和鞋類產(chǎn)品趨于視覺(jué)疲勞的當(dāng)下，已不一定是造型中的「核心單品」，眼鏡品牌的文化及產(chǎn)品風(fēng)格重塑似乎正悄然成為新的關(guān)注重心。墨鏡之于年輕消費(fèi)領(lǐng)域的也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，更不用說(shuō) Oakley 這類擁有大量 Archive 款式的品牌了。

Via CHANEL

A$AP Rocky 的首個(gè) Ray-Ban「Blacked Out Collection」系列對(duì)經(jīng)典眼鏡型號(hào)注入更為劇烈的線條張力與極簡(jiǎn)美學(xué)，與其「老派未來(lái)感」的音樂(lè)造型相得益彰。那么，如此偏愛(ài) Oakley 的檔案型號(hào)的 Travis Scott，可能也會(huì)帶回一些市面絕跡的款式？據(jù)消息透露，Travis Scott 將有權(quán)調(diào)取 Oakley 經(jīng)典型號(hào)，并結(jié)合其個(gè)人演出偏好，共同定義品牌未來(lái)的產(chǎn)品方向與風(fēng)格表達(dá)。

Via Instagram @cactusjack

聚焦于 Travis Scott 本人，他近年的合作也不再局限于「潮流品牌」，而是在持續(xù)拓寬他在體育領(lǐng)域的文化話語(yǔ)權(quán)。例如最近的 Cactus Jack 與 WWE、FC Barcelona 推出的限量合作系列。再加上去年 Circus Maximus 全球巡演的成功，不僅刷新了個(gè)人票房紀(jì)錄，更是他全球文化滲透力的最好例證，影響力和流量?jī)r(jià)值已無(wú)需多言。

Via GRAMMY

放眼當(dāng)下，品牌與文化人物之間的深度綁定正朝著更深度的參與式路徑演進(jìn)。通過(guò)具有文化生成力的個(gè)體，讓品牌在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中保持彈性與創(chuàng)造力，雙方能否建立更具實(shí)效的影響力聯(lián)結(jié)還是得先打個(gè)問(wèn)號(hào)。

但不可忽視的是，Travis Scott 引領(lǐng)的末世街頭美學(xué)與亞文化混合氣質(zhì)，確實(shí)與 Oakley 的未來(lái)運(yùn)動(dòng)感高度契合。從早期 Nike 的聯(lián)名球鞋，到現(xiàn)在他所參與的每一個(gè)項(xiàng)目，背后基本都是通過(guò)打破固有表達(dá)方式的呈現(xiàn)，為品牌生成內(nèi)容、定義敘事、影響文化消費(fèi)習(xí)慣。作為往后塑造品牌風(fēng)格的創(chuàng)作引擎，Travis Scott 為 Oakley 打造的應(yīng)該也是一套完整的視覺(jué)呈現(xiàn)，這對(duì)雙方而言都是一次發(fā)展進(jìn)程中的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折。

Oakley x PIET 2025 秋冬產(chǎn)品，Over The Top 首次開(kāi)放設(shè)計(jì)權(quán)限以聯(lián)名形式回歸 | Via Instagram @le.syndrome

在此前的多個(gè)聯(lián)名中，基于 Oakley 經(jīng)典型號(hào)打造的款式不在少數(shù)。正值品牌成立 50 周年，最具代表性的 Over The Top 設(shè)計(jì)權(quán)限被打開(kāi)以聯(lián)名方式重現(xiàn)。在品牌開(kāi)始與 Travis Scott 共享設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)后，帶來(lái)的不僅有新的墨鏡款式和服裝、關(guān)乎品牌未來(lái)感知與潮流驅(qū)動(dòng)的新敘事系統(tǒng)，更多檔案型號(hào)也有望回歸，各位可以開(kāi)始期待了。

AUTHORterry

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