時(shí)尚、奢侈品市場(chǎng)的倒退不再僅限于消費(fèi)者及行業(yè)內(nèi)人士的體感，貝恩策略顧問(wèn)公司 Bain & Company 與意大利高端產(chǎn)業(yè)基金會(huì) Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《2025 春季全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》已經(jīng)通過(guò)確切的數(shù)字發(fā)出警告，行業(yè)整體再度來(lái)到了懸崖邊的位置：撇開疫情帶來(lái)的短暫沖擊，全球高端個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在 15 年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，2024 年市場(chǎng)規(guī)模下降至 3,640 億歐元，較前一年的 3,690 億歐元減少 1%；而 2025 年最大可能性為持續(xù)下滑 -2% 至 -5%。

經(jīng)濟(jì)低迷及地緣政治導(dǎo)致的全球消費(fèi)信心坍縮，加之 DIOR、GUCCI、BALENCIAGA 等一眾焦點(diǎn)品牌在風(fēng)雨飄搖中經(jīng)歷了一輪艱難洗牌，令整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的未來(lái)愈發(fā)充滿不確定性。在這樣的背景下，下一條足以穩(wěn)住行業(yè)格局的護(hù)城河，將通向何方？

Nina Christen 大秀前的匆忙入編

Jonathan Anderson | Via ELLE

一方面是因?yàn)槠放圃诩瘓F(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略定位與龐大體量，另一方面則是由于 Maria Grazia Chiuri 的去留傳聞反復(fù)不定，DIOR 無(wú)疑是此輪創(chuàng)意首腦洗牌中最備受關(guān)注的品牌之一。品牌延續(xù)了多年的男裝女裝不同風(fēng)格雙線敘事，終于將要在 Jonathan Anderson 的身上迎來(lái)交匯，加之高定設(shè)計(jì)權(quán)的更迭，使其成為 DIOR 歷史上首位執(zhí)掌三大核心系列的創(chuàng)意總監(jiān)。因此 6 月 27 日的男裝系列大秀不僅承載品牌自身的轉(zhuǎn)型期待，也幾乎成為今年最具分量的時(shí)尚時(shí)刻之一。

Nina Christen | Via tovima

而回到品牌內(nèi)部視角，在緊鑼密鼓為時(shí)尚大考籌備的關(guān)鍵階段，品牌迎來(lái)了一項(xiàng)并未引起軒然大波但可能足夠重要的人事變動(dòng)——Nina Christen 擔(dān)任鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)，與 Jonathan Anderson 繼 LOEWE 后再度共事。

Jonathan Anderson 在 Nina Christen 的入職帖下互動(dòng) | Via Instagram @ ninachristen_

此前擔(dān)任 The Row 鞋履設(shè)計(jì)創(chuàng)意首腦的 Nina Christen 再度跳槽，其中必然少不了 Jonathan Anderson 的周旋，甚至來(lái)自 Anderson 的欽點(diǎn)也并非全然不可能。這位先后歷任 Saint Laurent、Celine、Dries Van Noten 與 BOTTEGA VENETA 等品牌的鞋履設(shè)計(jì)師首先從藝術(shù)性上來(lái)說(shuō)與 Jonathan Anderson 無(wú)疑是契合的。

LOEWE 2023 春夏系列 | Via LOEWE

LOEWE 2023 春夏季度中兩人貢獻(xiàn)出了極具辨識(shí)度的 deflated balloon heels 與 Comic Foam，幾乎是 Jonathan Anderson 個(gè)人風(fēng)趣設(shè)計(jì)口吻的完美具象化，Nina Christen 則是那個(gè)最懂他的轉(zhuǎn)譯者。

Nina Christen 在 BOTTEGA VENETA 時(shí)期操刀的鞋款 | Via Instagram @ninachristen_

在商業(yè)層面，Nina Christen 同樣展現(xiàn)出極強(qiáng)的說(shuō)服力，任期最長(zhǎng)的品牌 BOTTEGA VENETA 任內(nèi)，打造出包括 Puddle 雨靴與 Lido 高跟鞋在內(nèi)的多款出圈單品。且 Christen 亦親歷了品牌從 Daniel Lee 到 Matthieu Blazy 的創(chuàng)意總監(jiān)更迭。在這場(chǎng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的劇烈轉(zhuǎn)向中，她的創(chuàng)作不僅未受明顯掣肘，設(shè)計(jì)方向上的調(diào)整甚至與品牌的整體調(diào)轉(zhuǎn)呈現(xiàn)出了高度一致的步頻，展現(xiàn)出極強(qiáng)的風(fēng)格適配力與設(shè)計(jì)判斷力。

Nina Christen LOEWE 2023 秋冬系列作品 | Via Instagram @ninachristen_

這自然顯示出 Jonathan Anderson 對(duì)于組建屬于他自己的全新設(shè)計(jì)班底有著極強(qiáng)的意愿，而趕在 6 月匆忙履新，也折射出 DIOR 在大秀前急需一位能夠兼顧商業(yè)與藝術(shù)性的鞋履設(shè)計(jì)師，為即將到來(lái)的 Jonathan Anderson DIOR 首秀做出最后把關(guān)。通常品牌新一季的發(fā)布幾乎都是幕后人員奮戰(zhàn)到最后一刻，因此即使 Nina Christen 進(jìn)入 DIOR 時(shí)距離正式發(fā)布只剩下不到一個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)品仍然隨時(shí)可能發(fā)生調(diào)整，達(dá)成最終完成度需要 Nina 在鞋履方面的建議。

DIOR 2026 春夏系列中集多種元素為一身的鞋款 | Via L’OFFICIEL

但如果僅僅是為了尋找一位能夠轉(zhuǎn)化 Jonathan Anderson 服裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言的鞋履部門掌門，管理層未必會(huì)為這則「任性」的任命亮綠燈——Nina Christen 在設(shè)計(jì)上的商業(yè)潛力，或許才是促成此次履新的關(guān)鍵所在：鞋履極有可能將在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)成為 DIOR 的著重發(fā)力點(diǎn)。而不久前發(fā)布的 2026 春夏男裝系列顯然證實(shí)了這一點(diǎn)，以重回經(jīng)典「Dior」經(jīng)典小寫 Logo 進(jìn)行點(diǎn)綴的全新鞋款，在秀場(chǎng)有著極強(qiáng)的存在感。

「鞋履」將成為新的奢侈品護(hù)城河

Via LOUIS VUITTON

Zendaya 出鏡 LOUIS VUITTON 與村上隆的合作 Campaign | Via LOUIS VUITTON

事實(shí)上除了 DIOR，同集團(tuán)的 LOUIS VUITTON 近期同樣有對(duì)鞋履產(chǎn)品傾注更多資源的跡象：于 2025 秋冬秀場(chǎng)首度亮相的鞋款 BUTTERSOFT 進(jìn)入了門店鋪貨前的宣傳階段，而 Campaign 規(guī)格之高，對(duì)于鞋類產(chǎn)品而言幾乎前所未有——品牌大使 Callum Turner 僅攜這一款單品出鏡。這是連曾經(jīng)的同品牌現(xiàn)象級(jí)單品 Trainer 都未曾有過(guò)的待遇，與之類似規(guī)格的宣發(fā)則是 LOUIS VUITTON 與村上隆再度呈現(xiàn)的世紀(jì)合作。

Via LUXITY

Via LOUIS VUITTON

LVMH 旗下兩大奢侈品牌的同步動(dòng)作以及種種跡象均表明，在部分品牌內(nèi)部，鞋履正被賦予更重要的角色，以應(yīng)對(duì)新一輪行業(yè)衰退周期的挑戰(zhàn)。這一策略的根源可追溯至《2025 春季全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》所指出的：時(shí)尚奢侈品于去年流失了近 5,000 萬(wàn)名顧客。這部分流失的客源大多數(shù)都是此前各個(gè)品牌入門級(jí)單品的消費(fèi)者，如果品牌試圖通過(guò)挽留這部分消費(fèi)人群以抵消行業(yè)下行帶來(lái)的傷害，則必須在入門級(jí)產(chǎn)品這個(gè)類目中有所行動(dòng)。在這種情況下，品牌極有可能通過(guò)營(yíng)銷、宣傳層面的推動(dòng)，將鞋履產(chǎn)品推入該行列，使其成為下面一段時(shí)間的「護(hù)城河」。

Via BALENCIAGA

而這一模式已然被開云集團(tuán)旗下的 BALENCIAGA 驗(yàn)證可行：品牌早期在大眾層面上的知名度暴漲及聲量巔峰伴隨的是「襪子鞋」以及現(xiàn)象級(jí)奢侈品球鞋 Track Sneaker 的出圈，隨后還推出了 Defender、Runner 及 3XL 等佳作。即使后期品牌因營(yíng)銷事件失誤后轉(zhuǎn)向平淡，以大廓形為主要賣點(diǎn)的多雙鞋款依舊極具穿透力，每次發(fā)布均能為品牌帶來(lái)大量討論度，甚至在極短時(shí)間內(nèi)觸及下沉市場(chǎng)。

Rodeo Campaign | Via BALENCIAGA

此外，Demna 在 BALENCIAGA 設(shè)計(jì)生涯的前半段幾乎沒(méi)有爆款包袋的出現(xiàn)，2021 年后在時(shí)任首席產(chǎn)品官 Nathalie Raynaud 的推動(dòng)下才逐步推出了 Le Cagole、Rodeo、Bel Air 等手袋，以及經(jīng)典 Le City 包款的重啟。但這些單品的問(wèn)世與 BALENCIAGA 聲量巔峰期重合度并不高，更像是品牌在被迫「收斂」之后的策略性轉(zhuǎn)向。在 BALENCIAGA 的黃金時(shí)代，鞋款無(wú)疑才是其拉攏消費(fèi)者群體的支柱品類。

DIOR 2026 春夏包袋 | Via Pursebop

未來(lái)促使更多品牌加速推動(dòng)鞋履產(chǎn)品「門面化」「入門級(jí)化」的另一大誘因，則是打造一款真正的入門級(jí)包袋實(shí)在過(guò)于困難?！溉腴T級(jí)產(chǎn)品」這個(gè)概念需要同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言傳承、部分實(shí)用性以及辨識(shí)度等方面的訴求，對(duì)于品牌本身的歷史積淀、設(shè)計(jì)元素傳播度乃至創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳度以及市場(chǎng)部門的宣發(fā)配合都有著極高的要求。

Daniel Lee 上任一年多后才姍姍來(lái)遲的首支包袋廣告 | Via BURBERRY

Jonathan Anderson 在 LOEWE 的 11 年任期內(nèi)也不過(guò)打造出 Puzzle 一款爆火包袋；被寄予厚望的 Daniel Lee 在 BURBERRY 對(duì)于首款現(xiàn)象級(jí)包袋的塑造持續(xù)難產(chǎn)中，甚至一度讓他深陷「下崗」泥潭，因此剛剛經(jīng)歷創(chuàng)意層面洗牌的各個(gè)品牌也應(yīng)當(dāng)放下短時(shí)間內(nèi)再創(chuàng)造現(xiàn)象入門級(jí)包袋的幻想了。

GUCCI 正在對(duì)酒神包進(jìn)行一輪全新的宣發(fā) | Via Instagram @gucci

GUCCI 在上海舉辦的竹節(jié)包相關(guān)展覽 | Via GUCCI

除了 LOUIS VUITTON 當(dāng)下憑借蠻橫的 Monogram 效應(yīng)及認(rèn)可度，打造出包括 CarryAll、Neverfull、Speedy、Keepall 等在內(nèi)的龐大入門級(jí)產(chǎn)品矩陣，其余品牌對(duì)于入門級(jí)產(chǎn)品的布局幾乎都稱得上掙扎：試圖通過(guò)再推竹節(jié)包拯救自身低迷表現(xiàn)的 GUCCI，算盤全然落空。該包款在社交媒體上的傳播效力甚至依舊不如 GUCCI 此前的入門級(jí)包款酒神包，且根據(jù)目前品牌的社交媒體動(dòng)向，Demna 上任后還將繼續(xù)對(duì)酒神包進(jìn)行重新演繹。

Via Bagaholicboy

PRADA Collapse | Via PRADA

LOUIS VUITTON Trainer | Via Booska-p

相比包袋，鞋履，尤其是 Sneaker 類產(chǎn)品，天然具備覆蓋更廣泛日常場(chǎng)景與人群的優(yōu)勢(shì)。而在傳播層面，其穿透力也已被 Miu Miu 近年多雙爆款鞋履及由此引發(fā)的「薄底鞋」風(fēng)潮反復(fù)驗(yàn)證，持續(xù)刷新大眾對(duì)該品類潛力的認(rèn)知。更關(guān)鍵的是，Sneaker 的設(shè)計(jì)語(yǔ)言不必完全依附品牌傳承，能夠在既定風(fēng)格框架下靈活構(gòu)建。正是上述多重因素共同推動(dòng)鞋履逐步擠入奢侈品中最為狹窄的入門級(jí)產(chǎn)品行列。在此背景下，一位既能理解創(chuàng)意總監(jiān)語(yǔ)言，又具備市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力的鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)，或正成為品牌最迫切需要的關(guān)鍵「資產(chǎn)」。

再回過(guò)頭觀察 LOUIS VUITTON 正在賣力推廣的 BUTTERSOFT，它與當(dāng)年的 Trainer 一樣由經(jīng)典復(fù)古鞋款的輪廓改動(dòng)而來(lái)，而超大體積帶來(lái)的傳播效應(yīng)則似乎和 Demna 構(gòu)建鞋履的手法「師出同門」。甚至 BUTTERSOFT 的價(jià)格相較 Trainer 及其衍生版本要低出不少，契合《2025 春季全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》在入門價(jià)格上做出調(diào)整的建議，因此它的出現(xiàn)更像是一個(gè)參照過(guò)往成果案例的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。但如此做法究竟是創(chuàng)意枯竭下的討巧之舉還是各個(gè)品牌「窮則思變」的「妙手」，只能由市場(chǎng)的漣漪給出答案，我們不妨給這枚剛出手的「石子」再多一點(diǎn)時(shí)間。

AUTHORWoody

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