在流量分散、消費(fèi)者決策路徑愈發(fā)復(fù)雜的今天，品牌營銷早已不是“廣撒網(wǎng)”式的粗放投放，而是需要精準(zhǔn)捕捉用戶從“初次接觸”到“深度忠誠”的每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。阿里巴巴提出的AIPL模型（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠），正是這樣一套幫助品牌系統(tǒng)化管理消費(fèi)者關(guān)系的“全鏈路地圖”。

它像一面鏡子，清晰映照出用戶與品牌互動的每個階段，也像一把鑰匙，為品牌打開從流量獲取到長期留存的增長之門。無論是國際巨頭耐克、可口可樂，還是國內(nèi)新消費(fèi)品牌完美日記、元?dú)馍?，都在用這一模型重構(gòu)營銷邏輯，實(shí)現(xiàn)從“燒錢買流量”到“經(jīng)營用戶資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。

認(rèn)知階段：讓用戶“看見”品牌的第一步

認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌的“初遇”。這一階段的核心目標(biāo)，是通過廣告、內(nèi)容、口碑等渠道，讓目標(biāo)人群知道品牌的存在。比如，新銳美妝品牌花西子早期通過與李佳琦深度合作，在直播間高頻露出“東方彩妝”的定位；國際快消巨頭可口可樂則長期贊助世界杯、奧運(yùn)會等全球性賽事，用“體育+情感”的組合拳強(qiáng)化品牌記憶。數(shù)據(jù)上，認(rèn)知階段的成效通常用“曝光量”“點(diǎn)擊率”“搜索指數(shù)”來衡量——當(dāng)用戶在淘寶搜索“國風(fēng)口紅”時，花西子的排名是否靠前？當(dāng)年輕人討論“夏日解渴飲料”時，元?dú)馍质欠癯霈F(xiàn)在話題中？這些細(xì)節(jié)決定了品牌能否跨過“被看見”的第一道門檻。

興趣階段：從“被動接觸”到“主動互動”

興趣是消費(fèi)者對品牌“心動”的開始。此時，用戶不再滿足于“知道”，而是想“了解更多”：產(chǎn)品功能如何？是否適合我？其他用戶怎么評價？品牌需要通過更豐富的內(nèi)容和互動形式，激發(fā)用戶的好奇心。例如，小米在發(fā)布新品前，會通過官方社區(qū)釋放“參數(shù)爆料”“設(shè)計(jì)師訪談”等內(nèi)容，吸引數(shù)碼愛好者討論；完美日記則通過抖音挑戰(zhàn)賽“仿妝大賽”，鼓勵用戶上傳視頻并@品牌，既創(chuàng)造了UGC內(nèi)容，又加深了用戶對產(chǎn)品效果的認(rèn)知。這一階段的關(guān)鍵指標(biāo)是“互動率”“內(nèi)容閱讀時長”“加購收藏率”——如果用戶愿意花5分鐘看產(chǎn)品測評視頻，或把商品加入購物車但未立即購買，說明興趣已被點(diǎn)燃，但還需進(jìn)一步“催化”。

購買階段：將“心動”轉(zhuǎn)化為“行動”

購買是消費(fèi)者與品牌的“第一次親密接觸”。這一階段的核心是降低決策門檻，讓用戶“輕松下單”。常見的策略包括：限時折扣（如“前100名享5折”）、無理由退換貨（減少試錯成本）、場景化套餐（如“旅行裝+防曬霜”組合）。例如，蘋果推出“以舊換新”政策，用戶可用舊手機(jī)抵扣新機(jī)費(fèi)用，直接解決了“換機(jī)成本高”的痛點(diǎn)；星巴克在APP內(nèi)設(shè)置“到店自提”專屬優(yōu)惠，吸引上班族在通勤時順手買一杯咖啡。數(shù)據(jù)上，購買階段的成效看“轉(zhuǎn)化率”“客單價”“復(fù)購間隔”——如果用戶首次購買后3個月內(nèi)未復(fù)購，說明購買體驗(yàn)可能存在問題，需要優(yōu)化售后或會員體系。

忠誠階段：讓“一次性買家”變成“終身粉絲”

忠誠是品牌與消費(fèi)者的“長期契約”。這一階段的目標(biāo)，是通過持續(xù)的價值輸出，讓用戶從“滿意”到“依賴”，甚至主動為品牌“代言”。常見的做法包括：會員積分體系（如星巴克“星星會員”消費(fèi)累積星星兌換飲品）、私域社群運(yùn)營（如完美日記的“小完子”人設(shè)，在微信群分享美妝技巧）、用戶共創(chuàng)計(jì)劃（如小米讓核心粉絲參與新品內(nèi)測）。忠誠階段的成效看“NPS（凈推薦值）”“復(fù)購率”“社交分享率”——如果用戶愿意向朋友推薦品牌，或在小紅書、抖音自發(fā)發(fā)布使用體驗(yàn)，說明品牌已真正“住進(jìn)”用戶心里。

AIPL模型的實(shí)戰(zhàn)價值：從“割裂運(yùn)營”到“全鏈協(xié)同”

傳統(tǒng)營銷中，品牌常將認(rèn)知、興趣、購買、忠誠視為獨(dú)立環(huán)節(jié)，由不同部門負(fù)責(zé)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)割裂。而AIPL模型的核心優(yōu)勢，在于打破部門壁壘，實(shí)現(xiàn)“全鏈路數(shù)據(jù)打通”。例如，某母嬰品牌通過AIPL模型發(fā)現(xiàn)：認(rèn)知階段曝光量達(dá)標(biāo)，但興趣階段互動率低，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，其抖音短視頻內(nèi)容過于“硬廣”，缺乏“育兒知識”等實(shí)用價值。調(diào)整內(nèi)容策略后，興趣用戶增長30%，最終帶動銷售額提升18%。又如，某運(yùn)動品牌將用戶分為四層：認(rèn)知層投放信息流廣告吸引“免費(fèi)體驗(yàn)課”用戶；興趣層推送“裝備選購指南”引導(dǎo)加購；購買層發(fā)放“滿500減100”優(yōu)惠券促進(jìn)轉(zhuǎn)化；忠誠層邀請參與“城市跑團(tuán)”強(qiáng)化社群歸屬感。這一策略使?fàn)I銷預(yù)算分配更精準(zhǔn)，獲客成本降低25%。

AIPL模型的未來：AI讓“靜態(tài)分層”變“動態(tài)預(yù)測”

隨著AI技術(shù)普及，AIPL模型正在從“事后分析”轉(zhuǎn)向“事前預(yù)測”。例如，阿里云的AIPL工具可通過機(jī)器學(xué)習(xí)分析用戶歷史行為，預(yù)測其處于A/I/P/L哪個階段，并自動推送個性化內(nèi)容：對認(rèn)知階段用戶推送“新品預(yù)告”，對興趣階段用戶推送“測評對比”，對購買階段用戶推送“限時優(yōu)惠”，對忠誠階段用戶推送“會員專屬活動”。某家電品牌使用該工具后發(fā)現(xiàn)，興趣用戶中“加購未購買”群體占比達(dá)40%，針對性推送“24期免息”政策后，轉(zhuǎn)化率提升15%。未來，AIPL模型將與元宇宙、Web3.0等技術(shù)結(jié)合，讓品牌與用戶的互動更沉浸、更即時，構(gòu)建真正的“以用戶為中心”的營銷生態(tài)。

從“讓用戶看見”到“讓用戶愛上”，AIPL模型不僅是工具，更是一種“用戶思維”的體現(xiàn)。它提醒品牌：營銷的本質(zhì)不是“賣貨”，而是“陪伴用戶成長”。當(dāng)品牌能像朋友一樣理解用戶的需求、痛點(diǎn)和期待，增長自然水到渠成。

#每天一個營銷小知識#