剃須，是男性個(gè)護(hù)賽道中少有的永恒剛需，即使是皮膚護(hù)理、發(fā)型打理的市場(chǎng)也沒有它大。

根據(jù)GrandViewResearch的報(bào)告顯示，2024年全球剃須刀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到125.4億美元，預(yù)計(jì)到2030年將以3.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至約157.1億美元。

雖然行業(yè)整體有穩(wěn)步的增長(zhǎng)，但在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，剃須刀的升級(jí)換代幾乎處于停滯狀態(tài)，不僅產(chǎn)品形態(tài)保持多年不變，核心技術(shù)更是少有突破。

主要原因還是在于剃須刀是一個(gè)被傳統(tǒng)大牌壟斷的行業(yè)，吉列、博朗、飛科等品牌占據(jù)著市場(chǎng)7成以上的銷售份額。新銳品牌在沒有知名度的情況下，冒然創(chuàng)新幾乎沒有勝算。

但隨著近幾年男性用戶消費(fèi)意識(shí)集體轉(zhuǎn)向“個(gè)性化、時(shí)尚化”的改變，即使是對(duì)于剃須刀這樣的生活剛需用品來(lái)說，他們也期待著不一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)。

正是因?yàn)榭吹搅诉@樣的趨勢(shì)，一個(gè)年輕的國(guó)產(chǎn)品牌Yoose憑借新穎的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上打開了局面。

自2020年創(chuàng)立以來(lái)，Yoose就在Kickstarter上刷新了120萬(wàn)美元的眾籌記錄。2023年初，通過亞馬遜大客戶計(jì)劃正式進(jìn)軍海外，并迅速入駐歐美和日本等47個(gè)國(guó)家的高端渠道；Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年Yoose在全球便攜剃須刀細(xì)分市場(chǎng)占有率達(dá)到17%，海外營(yíng)收年增速高達(dá)216%。

通過SocialBook的觀察，我們發(fā)現(xiàn)和傳統(tǒng)品牌思路不同的是，Yoose以全合金機(jī)身、極簡(jiǎn)工業(yè)設(shè)計(jì)和模塊化結(jié)構(gòu)重塑了用戶體驗(yàn)，同時(shí)通過跨界聯(lián)名、海外社媒營(yíng)銷與KOL合作，將自家產(chǎn)品打造成可海外年輕消費(fèi)群體標(biāo)配的“潮流單品”。

一、重塑級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)

剃須刀是一個(gè)非常穩(wěn)定的品類，穩(wěn)定到產(chǎn)品形態(tài)和功能數(shù)十年都沒有太大變化，但消費(fèi)者對(duì)外觀與便攜性的需求卻不斷提升。

Yoose就是憑借著對(duì)這兩點(diǎn)的創(chuàng)新，成功開創(chuàng)了MINI剃須刀品類，并借此在市場(chǎng)上打出了聲勢(shì)。

首先，Yoose采用航空級(jí)鋁合金一體成型機(jī)身，并輔以跑車級(jí)烤漆工藝，不僅抗摔耐刮，還兼具金屬光澤與絲滑手感，該設(shè)計(jì)斬獲2021年紅點(diǎn)與G-Mark兩項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

這個(gè)設(shè)計(jì)還具有極強(qiáng)的延展性，2023年，Yoose與日本經(jīng)典動(dòng)畫IP《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》聯(lián)名推出限定款，剃須刀主機(jī)與皮套均融入EVA機(jī)體色彩與線條元素。該款限量產(chǎn)品于發(fā)售當(dāng)日在社交平臺(tái)引發(fā)二次創(chuàng)作高潮，單品互動(dòng)峰值突破50萬(wàn)次，進(jìn)一步鞏固了Yoose在Z世代中的“潮玩”形象。

除此之外，針對(duì)消費(fèi)者在公共或差旅場(chǎng)景下不便攜帶的痛點(diǎn)，Yoose還率先推出磁吸式刀頭模塊化結(jié)構(gòu)與真皮便攜皮套組合。

用戶僅需輕輕一吸，即可拆換刀頭，沖洗和更換均可在行李箱或健身包中完成，無(wú)需額外工具。BDDWATCH評(píng)價(jià)這一設(shè)計(jì)為“以最低成本撬動(dòng)最大市場(chǎng)關(guān)注”的爆款打法，既解決了拆洗難題，又拓展了使用場(chǎng)景。

總的來(lái)說，通過材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、聯(lián)名與跨品類的多維創(chuàng)新，Yoose打破了行業(yè)慣例，令個(gè)護(hù)工具從單純功能升級(jí)為兼具實(shí)用、美學(xué)與儀式感的“重塑級(jí)”潮物。

但這還不夠，在用戶心智被傳統(tǒng)品牌統(tǒng)治的現(xiàn)狀下，Yoose還必須在營(yíng)銷側(cè)面做出和產(chǎn)品力相匹配的努力才能真正做到站穩(wěn)腳跟。

二、社媒運(yùn)營(yíng)&KOL投放：精準(zhǔn)和創(chuàng)意才是王道

Yoose出海的時(shí)間不長(zhǎng)，從2023年算起也就3年時(shí)間。因此，品牌的社媒賬號(hào)在起步階段也相對(duì)落后。

在Instagram上，其官方賬號(hào)還處于“從0到1”階段，粉絲數(shù)僅有2088人，正好落在1?k–5?k的小型品牌賬號(hào)的區(qū)間內(nèi)。在這樣的小基數(shù)環(huán)境下，Yoose卻仍憑借“高質(zhì)感內(nèi)容＋精準(zhǔn)紅人合作”的方式，實(shí)現(xiàn)其他出海品牌數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)粉絲才能達(dá)到的效果。

首先是日常推文的精耕細(xì)作，以產(chǎn)品的硬推廣帖文為例，不少出海品牌只會(huì)在新品推廣時(shí)認(rèn)真拍攝，其他時(shí)候幾乎都是丟給營(yíng)銷或市場(chǎng)人員，但他們只能憑借一些網(wǎng)感來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。

但Yoose不一樣，其賬號(hào)發(fā)布的幾乎每條硬廣帖文背后都有攝影師的參與，這不僅僅是結(jié)合產(chǎn)品的使用場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行拍攝，更是會(huì)利用時(shí)下流行元素和風(fēng)格來(lái)對(duì)產(chǎn)品的帖文進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)作。

從動(dòng)漫到數(shù)碼文化再到蒸汽波風(fēng)格，多種多樣的表達(dá)形式極易讓年輕用戶群體產(chǎn)生興趣和好感。讓他們?cè)跒g覽時(shí)不僅能感受到具體的工具屬性，更會(huì)被品牌所營(yíng)造的“生活方式”吸引。

但這還不足以支持品牌的銷量，Yoose在紅人合作方面的策略才是出海品牌們應(yīng)該學(xué)習(xí)的重中之重。

雖然賬號(hào)的量級(jí)較小，但是品牌并未急于追求“大明星大流量”，而是堅(jiān)持“精準(zhǔn)勝過泛量”的原則，通過合作粉絲畫像高度重合的腰尾部紅人，在控制預(yù)算的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)。

Ivan Martinez，非?；钴S的家庭博主，內(nèi)容集中在對(duì)年輕帶孩夫妻日常生活的搞笑演繹。粉絲集以18–34?歲為主，與Yoose重點(diǎn)開拓的海外年輕旅行與都市白領(lǐng)人群高度重合。

在具體的合作視頻中，該博主模擬了夫妻二人在車內(nèi)的談話，演繹了一場(chǎng)男方被瘋狂生長(zhǎng)的胡須困擾卻苦于無(wú)力改變現(xiàn)狀，最后被女方精心準(zhǔn)備的禮物所解決的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

而這個(gè)禮物當(dāng)然就是Yoose的MINI剃須刀了，該劇情的收尾就是這個(gè)產(chǎn)品，Ivan還在視頻的末尾中展示了實(shí)際的使用過程和感受。

最終，這條合作視頻收獲了20萬(wàn)播放、7679次點(diǎn)贊和242條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)，考慮到該博主的粉絲量級(jí)和Yoose官方給予的活動(dòng)支持，本條視頻為品牌帶來(lái)的轉(zhuǎn)化絕對(duì)超出預(yù)期。

除了和Ivan這類量級(jí)不高但創(chuàng)作能力成熟的博主合作以外，Yoose還合作了很多粉絲數(shù)量在10萬(wàn)、甚至1萬(wàn)以內(nèi)的KOL。

他們之中既有尾部的顏值類紅人，通過vlog的形式來(lái)展現(xiàn)Yoose的便攜和時(shí)尚外觀；也有復(fù)古的穿搭類博主，他們將有著漂亮金屬光澤的Yoose當(dāng)作時(shí)尚單品來(lái)分享OOTD；甚至還有大學(xué)生，和粉絲分享熬夜寫完報(bào)告后，用Yoose極速恢復(fù)狀態(tài)的帖文。

根據(jù)SocialBook的【競(jìng)品監(jiān)聽】功能，我們能很輕易地看到這些具體的合作名單和數(shù)據(jù)。

總而言之，這類量級(jí)不高但數(shù)量龐大且粉絲畫像精準(zhǔn)的紅人對(duì)Yoose的幫助是巨大的，遠(yuǎn)超過品牌花大價(jià)錢去請(qǐng)一個(gè)明星做代言。

三、拋棄流量思維：腰尾部紅人仍然大有可為

通過對(duì)過往合作紅人的盤點(diǎn)和觀察，我們認(rèn)為Yoose在紅人營(yíng)銷層面的打法同樣適用于很多還處于起步階段的出海品牌。

一方面Yoose在內(nèi)容創(chuàng)作上給予充分自由，讓他們講產(chǎn)品自然地融入到日常場(chǎng)景或自己熟悉的領(lǐng)域——例如“MINI剃須刀如何幫助我應(yīng)對(duì)臨時(shí)的約會(huì)”、“出差前準(zhǔn)備太多隨身物品的煩惱”等。

這樣既保證了品牌的核心宣傳指標(biāo)，又強(qiáng)化了紅人內(nèi)容的真實(shí)性與共鳴度，其精準(zhǔn)粉絲群體更容易下單轉(zhuǎn)化。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，中小型品牌通過此類“高契合度”的紅人合作，平均完播率可接近35%，互動(dòng)率亦超6%，大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平。

另一方面也是和上文內(nèi)容一致，腰尾部紅人的合作費(fèi)用不僅可控，合作意愿也很強(qiáng)烈，品牌方的談判空間和主導(dǎo)權(quán)都處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位， 和頭部KOL、頂流明星合作帶來(lái)的體驗(yàn)感和成本完全不一樣。

其實(shí)，中小型商家和新銳品牌出海做營(yíng)銷，最關(guān)鍵的策略就是找到并合作與品牌調(diào)性相契合的腰尾部紅人。

但這也并不容易，腰尾部紅人的數(shù)量本來(lái)就很龐大，具體執(zhí)行需要耗費(fèi)非常多的人力物力。因此，只有那些有著豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)In-House的品牌才有能力執(zhí)行。

但現(xiàn)在不一樣了，SocialBook將通過自研的紅人營(yíng)銷平臺(tái)——Product Launcher來(lái)幫助大家解決問題。我們相信這個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，能讓低預(yù)算、小團(tuán)隊(duì)不再成為阻礙紅人營(yíng)銷的借口。

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