作者/宋 金

編輯/王美琪

當2025年美妝市場迎來強勢復(fù)蘇，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月化妝品銷售額同比增長4%。另據(jù)Nint任拓美妝全域洞察顯示，2025年1-5月線上銷售額同比增長9%。

然而，亮眼數(shù)據(jù)背后暗藏挑戰(zhàn)——同質(zhì)化競爭加劇、品類內(nèi)卷嚴重。傳統(tǒng)“成分黨”“功效型”賣點逐漸失效，消費者在不同平臺呈現(xiàn)截然不同的偏好，對此，美妝品牌該如何找到新突破口？

美妝網(wǎng)結(jié)合Nint任拓最新發(fā)布的《以“場景”破解美妝“創(chuàng)新”難題報告》（以下簡稱“報告”），對當下“人”“貨”“場”進行深入分析，為行業(yè)提供有價值的市場洞察。

人貨場差異化適配

破解美妝品類創(chuàng)新難題

報告指出，消費需求驅(qū)動平臺品類結(jié)構(gòu)分化，差異化選品策略提升渠道轉(zhuǎn)化效率。

在貨架平臺（如傳統(tǒng)電商），用戶目的明確，搜索導(dǎo)向強，偏好功效明確、決策成本低的品類。例如，護膚品類TOP3是面部精華、乳液面霜、護膚套裝，用戶追求的是“效率”和“經(jīng)典解決方案”。

而在內(nèi)容平臺（如小紅書、抖音），用戶處于發(fā)現(xiàn)與興趣階段，易被場景化、新奇感、社交屬性驅(qū)動。其彩妝品類TOP3是氣墊、唇彩、彩妝工具，且“夏日海島妝”等場景趨勢引爆消費，搜索環(huán)比增長350%。在內(nèi)容平臺，用戶追求的是“氛圍感”和“自我表達”。

在內(nèi)容平臺主推強場景關(guān)聯(lián)性的“貨”，例如，針對內(nèi)容平臺“度假”“周末特種兵”場景，應(yīng)側(cè)重易上手、快速出效果的彩妝工具、氣墊、多效合一產(chǎn)品；針對貨架平臺，則強化經(jīng)典護膚套裝的組合優(yōu)惠和專業(yè)精華的功效背書。

選品需直擊不同平臺核心人群的“痛點”。例如，向“20分鐘療愈黨”推薦“碎片化恢復(fù)精力”的便攜式、快速吸收精華；向“閨蜜聚會”場景推薦“持妝抗汗+即時提亮”的產(chǎn)品。

場景則是連接人、貨、內(nèi)容的終極載體，其價值體現(xiàn)在三方面：

驅(qū)動消費決策：小紅書數(shù)據(jù)顯示，“度假妝造”“周末特種兵快速換妝”等場景化內(nèi)容，通過強代入感直接拉動需求。消費者不再只為產(chǎn)品買單，更為“場景中的自我”付費。

重構(gòu)標簽體系：傳統(tǒng)賣點標簽（如“美白”“抗老”）轉(zhuǎn)化略有乏力，而“人-痛-賣-場”四維標簽?zāi)Ｐ惋@著提升轉(zhuǎn)化效率。以某美妝標桿品牌內(nèi)容標簽來看，該大單品以場景突破，場景標簽的投產(chǎn)比達到162.57%，從護膚傳統(tǒng)場景拓展到“外出旅游”“湖邊攝影”“戶外露營”等，再結(jié)合人設(shè)、賣點、痛點等核心要素，收獲了更好的銷量。

開辟差異化賽道：標桿品牌通過場景創(chuàng)新避開內(nèi)卷，防曬品類推出“抗光老+防花粉”雙效技術(shù)，搭配露營場景營銷；香氛品類融合“驅(qū)蚊+木質(zhì)香”，適配戶外約會場景。

如何科學(xué)挖掘高潛場景？

AI驅(qū)動的三步方法論

當品類陷入內(nèi)卷，場景成為破局關(guān)鍵——它既是內(nèi)容流量的入口，也是產(chǎn)品差異化的支點。品牌需以AI工具為杠桿，從海量場景數(shù)據(jù)中識別高潛機會，通過“心智上游遷移”實現(xiàn)降維打擊。未來，美妝競爭的核心或?qū)摹俺煞种畱?zhàn)”轉(zhuǎn)向“場景定義權(quán)之爭”。

機會場景洞察核心邏輯是從場景標簽切入，基于需求特征分層聚合場景，幫助識別機會場景，同時結(jié)合競爭品類/品牌表現(xiàn)明確進攻方向。

為此，報告提供了可落地的場景創(chuàng)新路徑：

1.場景標簽聚合：利用AI清洗全網(wǎng)內(nèi)容數(shù)據(jù)，拆分出“燭光晚餐”“醫(yī)美術(shù)后”“早八通勤”等200+細分場景標簽。

2.基于特征聚合場景，并通過數(shù)據(jù)篩選高潛機會賽道：例如在露營約會場景中，精華品類滲透率低，但需求明確——“相處時保持肌膚舒適，提升自然氣色”；出差場景中，便攜易補妝及防倦容護理的需求明顯。

3.跨品類創(chuàng)新遷移：通過跨品類滲透率發(fā)現(xiàn)盲區(qū)，從高吸引力品類（如戶外、咖啡、醫(yī)藥）借勢，譬如精華品類借鑒“戶外裝備輕量化”標簽，推出“磁吸式補光燈+日夜雙管精華”露營套裝，解決戶外補光與護膚需求。

消費需求的多元化與場景化深度驅(qū)動了各電商平臺品類結(jié)構(gòu)的顯著分化，這要求品牌方必須實施“以人定貨，因場配品”的差異化選品策略——即基于不同平臺人群畫像精準匹配產(chǎn)品特性與場景訴求，從而最大化提升渠道轉(zhuǎn)化效率。

場景創(chuàng)新實踐指南

挖掘新的機會點

破解產(chǎn)品內(nèi)容營銷的“玄學(xué)”困境，場景思維需升級至“心智上游”維度，其核心在于：識別并借勢比美妝更具情感號召力的上游品類（如戶外、藝術(shù)、高端餐飲等），將其承載的向往感與情感價值注入美妝內(nèi)容。

鎖定心智上游品類：基于本品類（如美妝精華）的創(chuàng)新目標（如“提升種草力”），交叉分析主流平臺的種草聲量、用戶評價、銷售表現(xiàn)等多維數(shù)據(jù)，精準錨定高匹配度的上游品類。

解構(gòu)上游高價值場景標簽：深度拆解該上游品類（如戶外）的熱門場景（精致露營、公園野躺、沙漠徒步等），提煉其蘊含的高共鳴人設(shè)、核心痛點及場景化賣點標簽組合。

跨界融合獲得高潛創(chuàng)新機會：將本品類（精華）的核心特征（修護/抗衰/多效/好氣色等）與上游品類（戶外）的高熱場景標簽進行創(chuàng)造性結(jié)合，輸出直擊目標人群的精準內(nèi)容選題方向。

AI賦能高效內(nèi)容生產(chǎn)：將上述高潛力標簽組合轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化提示詞，輸入經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練的AI模型，即可批量生成高轉(zhuǎn)化預(yù)期的內(nèi)容選題，使內(nèi)容創(chuàng)作從隨機摸索轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化、可復(fù)制的科學(xué)產(chǎn)出。

消費需求驅(qū)動平臺品類結(jié)構(gòu)分化的本質(zhì)是“人”（不同平臺用戶）的需求差異導(dǎo)致了“場”（平臺屬性與內(nèi)容場景）的分化，進而要求“貨”（選品策略與產(chǎn)品表達）必須進行差異化適配。成功的差異化選品策略，是深刻理解各平臺“人”的特質(zhì)與“場”的氛圍，并精準配置與之共鳴的“貨”，最終實現(xiàn)“人找貨”（貨架平臺）與“貨找人”（內(nèi)容平臺）的高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)。