既當裁判員，又想當業(yè)務員，要把醫(yī)美行業(yè)的業(yè)務“吃干抹凈”？

作者：李淼淼

編輯：賈 明

2025年8月15日，新氧發(fā)布第二季度財報，財報顯示，營收3.79億元同比下降7%；凈虧損為3600萬元，2024年同期為盈利1890萬元，同比由盈轉虧；在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，公司經(jīng)調整后凈虧損為3050萬元，2024年同期為盈利2220萬元。

這份財報堪稱一份“冰火兩重天”的荒誕劇本。

首先，傳統(tǒng)“裁判員”業(yè)務（信息及預約服務）同比暴跌35.6%，營收規(guī)模從2024年同期的2.097億元縮水至1.352億元，創(chuàng)下該業(yè)務板塊近五年最大降幅。

另外是自營“運動員”業(yè)務（醫(yī)美治療服務）以426.1%的同比增幅狂飆，營收沖至1.444億元，首次成為“營收支柱”。

總營收同比下滑7%至3.787億元，凈虧損3600萬元（2024年同期盈利1890萬元），現(xiàn)金儲備半年蒸發(fā)20.3%，更遑論其“既當裁判又當運動員”的商業(yè)模式已引發(fā)醫(yī)美行業(yè)抵制，真的是“醫(yī)美行業(yè)苦新氧久矣”？

01

“裁判員”業(yè)務崩塌：

傳統(tǒng)業(yè)務營收不是下滑，是根基瓦解

財報顯示，“信息及預約服務”營收下滑歸因于“訂閱平臺信息服務的醫(yī)療服務提供商數(shù)量減少”，要知道，該業(yè)務曾是新氧的“印鈔機”。

此前多年，其信息服務收入占總營收比重始終維持在55%以上，是連接B端機構與C端用戶的核心紐帶。如今35.6%的暴跌，絕非“商家流失”這么簡單，而是平臺公信力、撮合效率、行業(yè)話語權的全面崩塌。

財報未披露“訂閱商家減少”的具體數(shù)字，但從“平臺促成的醫(yī)美治療交易總額（GMV）同比下滑29%至3.039億元”可以看出B端商家對新氧平臺進行“用腳投票”。

為何商家集體逃離？核心原因在于新氧“角色沖突”下的資源傾斜。自新氧加速布局自營醫(yī)美中心以來，平臺流量分配逐漸失控，結合財報中“醫(yī)美治療服務營收激增426.1%”與“信息及預約服務營收暴跌35.6%”的反差可見，平臺已將核心流量向自營業(yè)務傾斜。

有醫(yī)美機構負責人直言，“我們在新氧上投了20萬推廣費，帶來的咨詢量還不如往年的一半，更氣的是，用戶搜索本地醫(yī)美項目，前10條全是新氧自營診所，我們這些合作商家根本沒機會。”當平臺從“撮合者”變成“競爭者”，商家用腳投票已成必然。

信息及預約服務的核心價值，在于為用戶提供客觀、專業(yè)的醫(yī)美機構與項目信息。但如今新氧平臺的用戶體驗，已與“專業(yè)”二字背道而馳。

財報顯示，2025年第二季度“活躍用戶數(shù)”雖從2024年同期的1.6萬人增至10.04萬人，但“已付費醫(yī)美治療次數(shù)”僅從2.76萬次增至15.45萬次，用戶付費轉化效率未隨用戶規(guī)模同步提升，側面反映出C端用戶對平臺推薦的信任度下降。

財報中雖未提及用戶投訴數(shù)據(jù)，但結合其“信息服務商家流失”“GMV下滑”的結果可預測，一旦用戶對平臺信息真實性的質疑，就會嚴重影響決策。

假如當“裁判員”開始為自己的“球隊”吹黑哨，觀眾自然會選擇離場。

新氧或許不愿承認，但信息及預約服務的下滑，本質上是其商業(yè)模式在新興流量平臺沖擊下的“必然淘汰”。如今抖音、小紅書憑借“內容+算法”優(yōu)勢，已成醫(yī)美用戶首選決策平臺，而新氧仍停留在“機構列表+文字介紹”的傳統(tǒng)模式，既無內容吸引力，也缺乏用戶互動性。

財報中“信息及預約服務營收暴跌35.6%”，正是用戶與商家向更高效平臺遷移的直接結果。新氧未能及時迭代商業(yè)模式，反而將資源投入自營業(yè)務，進一步加速了傳統(tǒng)核心業(yè)務的崩塌。

02

“運動員”業(yè)務狂奔：

直營業(yè)務難補“裁判員”業(yè)務7450萬元營收缺口

財報中“醫(yī)美治療服務同比增長426.1%”的數(shù)字，被新氧管理層包裝成“轉型成功的里程碑”，但稍加拆解便會發(fā)現(xiàn)，這份“高增長”不過是“低基數(shù)+瘋狂擴張”的幻象，背后堆砌的是現(xiàn)金流風險、運營漏洞與品牌危機。

先看一個被新氧刻意回避的事實，2024年第二季度，醫(yī)美治療服務營收僅為2740萬元，基數(shù)之低幾乎可以忽略不計。2025年同期1.444億元的營收，看似增長426.1%，但換算成絕對增量僅為1.17億元，甚至不足以彌補信息及預約服務7450萬元的營收缺口。

這種“低基數(shù)高增長”的數(shù)字游戲，完全經(jīng)不起推敲。

事實上，“單店盈利效率低下”的問題被增長數(shù)字掩蓋。截至2025年6月30日，新氧擁有29家自營醫(yī)美中心，總營收1.444億元，單店平均營收僅為498萬元。

而財報數(shù)據(jù)顯示，29家門店中仍有4家未實現(xiàn)月度現(xiàn)金流盈利，占比13.8%。近七分之一的門店處于“賠錢賺吆喝”的狀態(tài)。新氧CFO趙輝在財報電話會議中含糊其辭地表示“將優(yōu)化部分門店運營”，但未提及具體閉店計劃，顯然，這些“拖后腿”的門店，是新氧不愿面對的“增長代價”。

新氧在財報中表示，“已在9個主要城市布局29家門店”，并計劃“年底增至50家”，但這種“半年新增15家”的瘋狂擴張，完全脫離了其運營能力與資金實力。

首先，門店選址嚴重重疊在北京、上海等核心城市，部分區(qū)域新氧自營診所間距不足3公里，導致客戶分流嚴重，部分門店月均接診量不足行業(yè)平均水平的60%。其次，人才儲備嚴重不足，財報中“一般及行政費用同比增長11.3%”顯示公司雖擴招行政人員，但核心的醫(yī)美醫(yī)生團隊并未同步擴充，部分門店甚至存在“兼職坐診”的情況，服務質量難以保障。

新氧管理層反復強調“自營門店與供應鏈業(yè)務的協(xié)同效應”，但財報數(shù)據(jù)卻狠狠打了臉。2025年第二季度，新氧“醫(yī)療產(chǎn)品銷售及維護服務”營收同比下滑28.1%至7600萬元，核心注射類產(chǎn)品Elasty發(fā)貨量從4.32萬單位降至3.91萬單位，同比下滑9.5%。

按照常理，29家自營門店應大量采購自有品牌產(chǎn)品，帶動供應鏈業(yè)務增長，但實際情況是，自營業(yè)務的擴張并未扭轉供應鏈業(yè)務的下滑趨勢，所謂的“垂直整合”只是噱頭，各業(yè)務板塊“各自為戰(zhàn)”，甚至存在內部利益沖突，協(xié)同效應根本無從談起。

03

童顏針口水仗：

不是“反壟斷”，是“破壞行業(yè)規(guī)則”的鬧劇

今年6月，新氧與圣博瑪?shù)目谒?，徹底暴露了其“既當裁判員又當運動員”的本質。事件起因是新氧平臺上部分商家以“低于品牌指導價50%”的價格售賣圣博瑪旗下艾維嵐童顏針，圣博瑪發(fā)文指責新氧“未獲授權銷售、醫(yī)生未合規(guī)培訓”，新氧卻援引《反壟斷法》反擊，宣稱“把價格打下來是為了消費者”，甚至發(fā)布《不致歉聲明》高調炫耀“低價戰(zhàn)績”。

據(jù)了解，新氧平臺上的低價艾維嵐童顏針，部分是“臨期產(chǎn)品”（距保質期不足3個月），部分甚至是“水貨”（未通過國家藥監(jiān)局審批）。而新氧所謂的 “醫(yī)生合規(guī)培訓”，不過是 1 小時的線上課程，完全未達到圣博瑪要求的“3 天線下實操培訓”標準。更諷刺的是，新氧在聲明中宣稱“所有產(chǎn)品可通過 UDI 系統(tǒng)驗真”，但有消費者嘗試驗真時發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品的 UDI碼無法查詢，圣博瑪官方也證實“這些產(chǎn)品并非正規(guī)渠道進口”。

這場鬧劇最終以新氧悄悄刪除《不致歉聲明》收場，但代價是行業(yè)信任的徹底喪失。如此行徑，傳統(tǒng)“裁判員”業(yè)務（信息及預約服務）同比暴跌35.6%，營收規(guī)模從2024年同期的2.097億元縮水至1.352億元，創(chuàng)下該業(yè)務板塊近五年最大降幅，這樣的成績單是偶然的嗎？

04

下場自營：

丟了平臺主業(yè)，被抖音、小紅書搶占市場份額

財報中除了業(yè)務結構的矛盾，還有財務數(shù)據(jù)的惡化的局面。2024年第二季度，新氧還實現(xiàn)股東應占凈利潤1890萬元，2025年同期卻轉為凈虧損3600萬元，同比由盈轉虧的反差極為明顯。即便剔除股權激勵費用的非GAAP口徑，也從2024年同期的凈利潤2220萬元轉為虧損3050萬元。這意味著虧損并非由“非現(xiàn)金費用”導致，而是核心業(yè)務盈利能力的實質惡化。

掐紅，總運營費用雖同比微降1.8%至2.413億元，但營收下滑7.0%的背景下，費用率從2024年同期的60.3%升至63.7%，費用控制效率反而下降。同時，所得稅從2024年同期的“收益260萬元”轉為“費用190萬元”，進一步加劇利潤虧損，出現(xiàn)“營收降、費用升、稅負重”的局面。

截至2025年6月30日，新氧“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金及定期存款、短期投資”合計為9.986億元，較2024年12月31日減少2.546億元，半年內現(xiàn)金儲備下降20.3%。財報未明確說明現(xiàn)金減少的具體原因。

新氧從“醫(yī)美平臺龍頭”淪落到“虧損擴張、信任流失”的境地，根源在于其戰(zhàn)略決策誤判行業(yè)趨勢、混淆商業(yè)角色、漠視用戶價值。這種“自救”，最終變成了“自毀”。

新氧錯誤地將信息及預約服務的下滑，歸咎于“第三方平臺模式不行”，轉而押注自營業(yè)務。

但實際上，行業(yè)的真正趨勢是“用戶需求從‘找機構’轉向‘找優(yōu)質服務’”，而非“平臺模式被淘汰”。抖音、小紅書等平臺正是通過“內容賦能+嚴選機構”的模式，搶占了新氧的市場份額。新氧未能抓住“提升平臺服務質量、強化機構審核”的核心，反而選擇“下場自營”，本質上是對行業(yè)趨勢的徹底誤判。

作為第三方平臺，新氧的核心價值是“中立、客觀、高效撮合”。而作為自營機構，其核心目標是“追求自身利潤最大化”。這兩個角色存在天然沖突，當平臺擁有自營業(yè)務后，很難保證流量分配的中立性、信息推薦的客觀性，最終導致合作商家流失、用戶信任下降。

財報中“信息及預約服務暴跌35.6%”與“自營業(yè)務增長426.1%”的反差，正是這種角色沖突的直接結果，新氧用犧牲平臺根基的代價，換取了自營業(yè)務的短期增長，最終只會兩頭落空。

新氧曾憑借“用戶社區(qū)+專業(yè)信息”贏得市場，但如今卻將用戶當成“流量工具”，用低價自營項目吸引用戶，用水軍內容誤導用戶，用不透明的信息篩選損害用戶權益。財報中“活躍用戶數(shù)增長但付費轉化效率未提升”，正是用戶對這種“價值漠視”的無聲反抗。

醫(yī)美行業(yè)的核心競爭力是“信任”，而新氧卻在轉型中徹底丟失了這一核心，最終陷入“用戶流失-商家逃離-營收下滑”的惡性循環(huán)。

對于新氧而言，當前最緊迫的不是繼續(xù)擴張自營門店，而是重新審視戰(zhàn)略定位，要么回歸第三方平臺初心，修復與商家、用戶的信任，專注提升撮合效率。要么徹底剝離平臺業(yè)務，轉型純粹的自營醫(yī)美連鎖品牌，避免角色沖突。

若繼續(xù)在“裁判”與“運動員”之間搖擺，新氧終將在行業(yè)競爭與財務危機的雙重絞殺下，墜入懸崖。這場“自救式轉型”，若不及時糾偏，終將變成“自毀式結局”。

頭圖來源|新氧

轉載丨投稿丨合作

請掃碼添加

微信公眾號：haowainews2025

<PAST · 往期回顧>