8月28日，七夕節(jié)前夕，雷科技受小紅書之邀，來參觀其線下市集。

所謂線下市集，可以看做是小紅書“生活方式電商”的具象化體現(xiàn)，將小紅書電商個性化、多樣化的商家生態(tài)，以及更具可逛性、發(fā)現(xiàn)感的購物體驗搬到線下。

圖源：雷科技攝制

與此同時，小紅書APP啟動新版本測試，“市集”被嵌入APP底部導(dǎo)航欄，升級為一級流量入口，這是小紅書布局電商很關(guān)鍵的一步。

這個“市集”里面用了很多熟悉的玩法——比如雙列瀏覽、買手的精選推薦、商品筆記等等，其實都是為了延續(xù)那種“隨手逛、隨手買”的感覺。

說白了，它就是希望用戶在小紅書刷內(nèi)容的時候，能更自然、更順暢地切換到買東西的場景，盡量不破壞原來那種輕松愉悅的“社區(qū)感”。

這樣，商業(yè)的東西進來了，用戶體驗卻沒被打斷。是一種體驗良好的新型“生活方式”電商形態(tài)。

線下市集：不只買賣，還有社交

從線下市集的觀察來看，跟普通市集最大的區(qū)別在于：貨架上擺放的不是普通商品，而是經(jīng)過精心挑選的個性好物，攤主不是傳統(tǒng)售貨員，而是活躍在小紅書平臺的買手和創(chuàng)作者，消費者不只是來購物，更是來探索、交流和體驗。

圖源：雷科技攝制

整個市集分為上下兩層。其中，一樓室外以“隨時戶外別見外”為主題，集結(jié)了超過30家運動裝備、戶外穿搭和茶咖酒飲品牌。在這里，你能真切地感受到當下流行的戶外生活方式，不管是運動放松、戶外小憩，還是輕量休閑，一切關(guān)于健康與戶外的想象，都能輕松實現(xiàn)，就像瞬間切換進一片自在愜意的戶外小天地。

走進一樓室內(nèi)，“從里到外都鮮活”撲面而來。40多家原創(chuàng)服飾、潮流穿搭和地方風(fēng)味匯聚于此。服飾區(qū)風(fēng)格多元、不重樣，逛一圈就能捕捉最新時尚靈感；美食區(qū)則像一趟舌尖旅行，從地道特產(chǎn)到創(chuàng)意風(fēng)味，天南地北的好味道一站吃遍，每一口都是文化與滋味的雙重享受。

登上二樓，“入手上手都很快”主題區(qū)格外好逛，40多個奇趣設(shè)計、民族原創(chuàng)與新潮非遺品牌讓人挪不開眼。這里有好玩又治愈的設(shè)計好物，也有將傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代審美融合的匠心創(chuàng)作。你能真實觸摸文化的新生，也能輕松帶回獨一無二的興趣消費體驗，是一個能逛、能玩、還能深度感受文化魅力的靈感角落。

圖源：雷科技攝制

這種場景恰恰反映了小紅書市集的核心定位：它本質(zhì)上是一個同好交流的空間，購物超越了單純的買賣行為，成為一種社交體驗。年輕人在這里交流心得、提出疑問、分享發(fā)現(xiàn)，交易的達成反而成為互動的自然結(jié)果。

這般氛圍，與傳統(tǒng)電商“加入購物車-付款-收貨”的標準化流程，形成一種鮮明的對比。

一位來參觀市集的95后消費者對雷科技表示：“來之前以為是什么營銷活動，來了以后才發(fā)現(xiàn)其實很簡單，就是把一些好貨放進來，讓年輕人自己發(fā)掘。這種驚喜感很像平時刷小紅書的感覺，不知道下一秒會發(fā)現(xiàn)什么寶藏。”

圖源：雷科技攝制

小紅書COO柯南也曾這樣形容：用戶在小紅書買東西就像在線上逛街，每個直播間，是一扇看得見風(fēng)格的櫥窗；每一種社區(qū)中活躍的生活方式，也借電商場景得以延續(xù)。市集走向線上、延伸線下，也許正意味著一場嶄新的開始。

“市集”從功能到入口，小紅書電商加速進化

在線下市集吸引眼球的同時，小紅書APP內(nèi)的“市集”功能悄然升級為一級入口，位于底部導(dǎo)航欄。這一變化看似簡單，實則意義重大。

這代表了小紅書對電商業(yè)務(wù)的重視程度升級。此前，小紅書一直在尋找社區(qū)與電商的最佳結(jié)合點，將“市集”提升為一級入口，意味著電商不再是社區(qū)的附屬功能，而是與內(nèi)容平起平坐的核心業(yè)務(wù)。

圖源：小紅書APP

有了“市集”，創(chuàng)作者和品牌方都方便了許多，他們現(xiàn)在可以直接在小紅書上，一邊發(fā)內(nèi)容、一邊賣貨。從種草到交易，不用跳來跳去，在一個App里就能全部搞定。這樣一來，小紅書自己能賺到錢，創(chuàng)作者們也更容易實實在在地賺到收入。

仔細觀察小紅書“市集”的界面設(shè)計，會發(fā)現(xiàn)許多熟悉的玩法：雙列瀏覽、買手精選推薦、商品筆記，這些設(shè)計并非偶然，而是經(jīng)過精心計算的布局。

雙列瀏覽模式延續(xù)了小紅書內(nèi)容社區(qū)的傳統(tǒng)界面，讓用戶從瀏覽內(nèi)容到瀏覽商品的過程無縫銜接，減少了切換場景的不適感。買手精選推薦則借助平臺上有影響力的買手和創(chuàng)作者，為用戶提供經(jīng)過篩選的商品推薦，解決了“選擇困難癥”的痛點。

圖源：小紅書APP

商品筆記更是小紅書的特色，它不是單調(diào)的“商品詳情頁”，而是融合了使用體驗、場景展示的內(nèi)容形式，讓商品“活”起來。

這些設(shè)計的共同目的，是延續(xù)那種“隨手逛、隨手買”的感覺，讓用戶在小紅書刷內(nèi)容的時候，能更自然、更順暢地切換到買東西的場景，盡量不破壞原來那種輕松愉悅的“社區(qū)感”。

小紅書的平衡術(shù)：讓社區(qū)氛圍與商業(yè)自然融合

做內(nèi)容電商，一直有個難題：想賺錢，又怕把社區(qū)氛圍搞沒了。商業(yè)化太猛，用戶覺得變味了；太克制，又實在掙不到錢。

而小紅書這次推出的“市集”，其實就是想試著解這道題，不讓商業(yè)打斷用戶體驗，而是讓商業(yè)自然融入用戶體驗中。

在小紅書的理想場景中，用戶本來只是為了獲取美妝技巧、旅行攻略或穿搭靈感而來，在瀏覽內(nèi)容的過程中偶然發(fā)現(xiàn)了心儀的商品，然后輕松完成購買。整個過程中，用戶的心理狀態(tài)始終很放松，這種無縫體驗才是小紅書電商的核心競爭力。

圖源：雷科技攝制

這種思路與傳統(tǒng)電商平臺有本質(zhì)區(qū)別。

淘寶、京東等平臺是“人找貨”模式，用戶帶有明確的購物目的，而小紅書是“貨找人”模式，用戶沒有預(yù)設(shè)的購物計劃，而是在內(nèi)容瀏覽中偶然發(fā)現(xiàn)需求。

這種模式更適合當下的年輕消費者，他們不喜歡硬銷售，而是希望在自己掌控的節(jié)奏中發(fā)現(xiàn)驚喜。小紅書相關(guān)工作人員對雷科技表示：“初衷確實是希望做商城，但更多是希望讓用戶慢慢來感受這里的產(chǎn)品?！?/p>

不得不說，獨特的社區(qū)氛圍是其他平臺難以復(fù)制的優(yōu)勢。小紅書上的內(nèi)容更真實、更生活化，用戶之間的信任度更高，這種氛圍為商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了良好基礎(chǔ)。同時，高質(zhì)量的用戶群體也是重要資產(chǎn)，小紅書用戶多為一、二線城市的95后，消費能力強，追求生活品質(zhì)，是新消費品牌最理想的目標人群。

圖源：雷科技攝制

在這次線下市集中，雷科技還感受到了小紅書未來發(fā)展的可能性：線上與線下的深度融合。

小紅書把市集開到線下，其實是想把線上的社區(qū)氛圍延伸到真實世界。用戶不再只是刷手機，而是可以實際逛、實際體驗，線下見面聊天、試用產(chǎn)品這些真實的互動，反過來又能變成短視頻、筆記發(fā)到線上，吸引更多人來看、來玩。這樣就形成一個“線上帶動線下，線下反哺線上”的循環(huán)。

這種線上線下聯(lián)動的玩法，也符合當下新零售的趨勢：強調(diào)真實體驗、優(yōu)質(zhì)商品和沉浸式場景，而不只是單純賣貨。

總的來說，小紅書的“市集”，無論是線下實體還是線上功能，都是一場關(guān)于未來購物體驗的實驗。

它試圖回答這樣一個問題：在內(nèi)容泛濫、選擇過多的時代，如何幫助用戶發(fā)現(xiàn)真正適合自己的產(chǎn)品？在交易便捷但缺乏溫情的電商環(huán)境中，如何恢復(fù)人與人之間的交流與信任？

這個實驗的結(jié)果尚不得而知，但其方向值得肯定，商業(yè)可以不只是冷冰冰的交易，還可以是基于信任的分享，基于共鳴的連接，基于驚喜的發(fā)現(xiàn)。這才是未來零售的真正形態(tài)。

對于用戶來說，或許不必考慮這么多復(fù)雜戰(zhàn)略。走進小紅書的市集，無論是線下實體空間還是線上界面，最打動人的永遠是那種發(fā)現(xiàn)好物的驚喜感，和遇見同好的親切感。這種體驗，才是小紅書最珍貴的資產(chǎn)。