文 / 吳毓

過去的6個月，寶馬的狀態(tài)兩句話就可以概括：基本盤沒有變，基因傳承沒有忘。前者是果，而后者是因。

看看市場，從3系、5系，到X5、X3，均有不錯的表現。國產5系的6月銷量邁上1.4萬輛，創(chuàng)下上市以來的單月銷量之最；長軸距X5的累銷超過25萬輛，并在同級細分市場中保持領先……它們的熱銷，并非單純依靠價格取勝，寶馬找到了屬于自己的流量密碼。

過去12個月，寶馬加大了對于新世代車型的傳播攻勢，尤其強調以駕駛者為中心的設計理念、創(chuàng)新的智能駕駛解決方案，強調智能交互、操控和駕駛輔助完美協(xié)同，重新定義智能駕駛樂趣。

長期以來，寶馬始終以“駕駛樂趣”作為品牌的核心價值。而對于新世代車型的傳播，仍然錨定“駕駛樂趣”。這是品牌傳統(tǒng)的繼承延續(xù)，也是品牌定位的與時俱進。

寶馬強調智能交互、操控和駕駛輔助的協(xié)同，將 “人車合一” 提升至新高度，無論現有用戶，還是未來購買，都不會有任何割裂感：無論是電腦駕駛，還是自己駕駛，方向盤與踏板都由自己控制，保持駕駛者與車輛的“交互”。

正是因為與時俱進地定義駕駛樂趣，不僅讓寶馬用戶對于未來上市車型心懷期待，也讓潛在客戶對現有產品矩陣保持信任。

沃爾沃將 “安全” 作為品牌核心，在用戶心中樹立了“最安全汽車品牌”的形象，成為安全領域的標桿；蘋果將出眾產品、極致體驗與執(zhí)著細節(jié)作為品牌理念，創(chuàng)新設計與思維方式影響了科技行業(yè)10年走向；寶馬圍繞“駕駛樂趣”打造品牌，讓消費者一提到駕駛就聯(lián)想到寶馬，讓駕駛體驗與產品體驗、科技創(chuàng)新、人車交互深度綁定……

在競爭激烈的汽車市場，清晰獨特的品牌定位，不僅滿足用戶的核心訴求，也成為與其它品牌相區(qū)隔的護城河。

表面看，這只是產品單一性能突破、單項體驗優(yōu)化或提升，但其背后是多個隱性系統(tǒng)的深度協(xié)同。

智能手機的拍照畫質提升，不僅是攝像頭傳感器的升級，更依賴圖像處理算法、芯片算力升級、操作系統(tǒng)與硬件適配，甚至還有云計算的加持；汽車操控性能提升，背后是底盤系統(tǒng)的匹配升級、電控穩(wěn)定系統(tǒng)的算法優(yōu)化、散熱系統(tǒng)的效率提升，以及車身材料的輕量與強度的迭代……

對于此，用戶或許少有清晰的知識體系，但獨特的使用體驗必然形成“肌肉記憶”。當品牌在某一維度上持續(xù)做強，為用戶帶來穩(wěn)定的優(yōu)質體驗，積累良好的口碑的同時，也會獲得用戶的強力推薦。

Lululemon的貢獻，不是為瑜伽愛好者設計了瑜伽褲，而是讓后者的受眾遠遠超過了瑜伽愛好者的范疇。寶馬3系（參數丨圖片）、X5等車型的的熱銷，不是因為寶馬創(chuàng)造了駕駛樂趣，而是因為它始終堅持駕駛樂趣并將其發(fā)揚光大?！景鏅嗦暶鳌勘疚南灯嚾藗髅皆瓌?chuàng)稿件，未經授權不得轉載。