玄學(xué)的盡頭，是服務(wù)模式的科學(xué)進(jìn)化

后疫情時代，廣告主與服務(wù)商正陷入嚴(yán)重的信任危機。

一方面，廣告主將創(chuàng)意、策略、媒介投放等業(yè)務(wù)拆分給不同的agency，項目割裂協(xié)同效率低；一方面，服務(wù)商鼓吹的花式能力脫離業(yè)務(wù)實際，往往難以落地。

此種合作模式下，靠營銷不僅救不了品牌，反而做死了不少品牌。面對嚴(yán)峻的行業(yè)困境，胖鯨禁不住反思——當(dāng)下品牌主究竟需要何種服務(wù)商，才能把品效協(xié)同從口號變成現(xiàn)實？

在2024-2025年度《TOP50酷公司》榜單評選過程中，胖鯨發(fā)現(xiàn)了一家非典型代表——揚加傳播。一家在后疫情時代反而“發(fā)展很旺”的廣告公司，不僅能「旺品牌」，還能「旺生意」。這不禁讓人好奇，「旺」字玄學(xué)下，究竟隱藏何種客戶成功的合理性？

帶著這一核心疑問，胖鯨與揚加傳播的創(chuàng)始人兼群策略創(chuàng)意總監(jiān)Mona Zhang (張夢薇)、聯(lián)合創(chuàng)始人兼群客戶總監(jiān)Coco Wang (王侯) 就“旺字成功學(xué)”進(jìn)行了一次探討。

揚加傳播YANG+創(chuàng)始人&群策略創(chuàng)意總監(jiān)Mona Zhang

揚加傳播YANG+聯(lián)合創(chuàng)始人&群客戶總監(jiān)Coco Wang

熟悉胖鯨的讀者不難知道，《TOP50酷公司》榜單評審嚴(yán)苛，有著「六項基礎(chǔ)能力」與「三項高階能力」共九大標(biāo)準(zhǔn)；榜單匯聚了全球品牌決策者、頂尖學(xué)術(shù)專家、平臺戰(zhàn)略高層及資深咨詢顧問，確保其權(quán)威性和影響力。

揚加傳播，之所以能從168 家競爭對手中脫穎而出并斬獲TOP50席位，是因在其身上，胖鯨看到了本土服務(wù)商服務(wù)能力的進(jìn)化——全鏈路整合及品效合一的商業(yè)解題能力。

「旺」字當(dāng)頭，乍聽玄學(xué)，但本質(zhì)上是「以客戶為中心」來服務(wù)好品牌主的科學(xué)理念。作為「酷公司」IP系列內(nèi)容的開篇之作，本文將聚焦揚加傳播（以下統(tǒng)稱“YANG+”）的“三旺哲學(xué)”：

“旺生意”：堅持創(chuàng)意為業(yè)務(wù)服務(wù)，效果為品牌服務(wù)

“旺品牌”：堅持以客戶為中心、全鏈路貼合品牌需求

“旺團(tuán)隊”：堅持不拖后腿，打造「奈飛式」高績效團(tuán)隊

接下來，我們將圍繞以上三大維度，立體拆解YANG+從行業(yè)的無名之輩（nobody ），躋身為「TOP50酷公司」（somebody ）的出圈之路。

胖鯨頭條

#1

“旺生意”

堅持創(chuàng)意為業(yè)務(wù)服務(wù)

都說廣告行業(yè)在衰退，但YANG+卻在疫情期間逆行而上，創(chuàng)始人就不擔(dān)心失敗嗎？

“大家都在唱衰行業(yè)時，我們反而看到了更多機會——行業(yè)存在明顯的服務(wù)斷層，品牌主的全鏈路需求，與服務(wù)商的能力短板，造成了新的市場空白?！盡ona告訴胖鯨。

從職業(yè)經(jīng)歷來看，“我在做了幾年創(chuàng)業(yè)總監(jiān)后轉(zhuǎn)型帶事業(yè)部，直接對接客戶業(yè)務(wù)需求。所以，我能在一線深刻感受到品牌的急切需求，也深知一家靠譜的agency有多重要！團(tuán)隊核心成員已在業(yè)內(nèi)打拼十余年，很難真正找到價值觀一致的公司，創(chuàng)業(yè)就成了遵從內(nèi)心的唯一選擇?！盡ona補充說。

團(tuán)建出國Outing

來源：揚加傳播YANG+

大環(huán)境難，YANG+也沒有捷徑，也是靠口碑推薦，靠一個個比稿拿結(jié)果，靠與客戶一次次通贏得信任。

至于為什么開團(tuán)就能服務(wù)國際品牌，Mona告訴胖鯨：“團(tuán)隊小伙伴們，多是與我一起打過江山的人。我們共同服務(wù)過雀巢、肯德基、億滋、保樂力加、LG等世界500強大品牌，創(chuàng)造諸多Social、Digital經(jīng)典案例。所以，開團(tuán)就服務(wù)global品牌也是水到渠成的事?！?br/>

不過，服務(wù)國際品牌，并不意味著難度系數(shù)的降低。Mona還記得服務(wù)肯德基的那些年，客戶總是會靈魂拷問，這個創(chuàng)意太normal，5年前就聽過了；這個campaign你自己會參與嗎？正是這些靈魂拷問，讓YANG+不斷過關(guān)斬將，成為后起之秀。

以YANG+深耕的個護(hù)口腔賽道為例，當(dāng)下幾乎所有牙刷品牌都在主打 “超軟”、“護(hù)齦” 概念。獅王在推出 “密絨牙刷” 新品時， 面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。那么，在“軟毛大戰(zhàn)”中，YANG+究竟是如何助獅王差異化突圍，并一舉讓一支牙刷成為年輕人的“情緒解藥”呢？

獅王密絨牙刷「好軟好舒服」KV

來源：揚加傳播YANG+

破局的關(guān)鍵，在于洞察到了密絨牙刷與線條小狗的天然契合點——「好軟好舒服」，這成了撬動年輕人、實現(xiàn)品效合一的砝碼。

為此，獅王制定了“三步走”的傳播策略：一是一系列限定產(chǎn)品周邊，小狗包包、牙刷架、牙線棒成“出片神器” ，造稀缺之感；二是一場IP內(nèi)容分層爆破，小紅書各類KOL+KFS精準(zhǔn)投放，點燃種草熱情；三是一場線下快閃店「線條小狗刷牙治愈站」，引爆打卡經(jīng)濟(jì)并引流至線上。

獅王與線條小狗IP聯(lián)名，引發(fā)種草熱

來源：揚加傳播YANG+

營銷活動期間，獅王GMV環(huán)比增長35%，天貓旗艦店新客占比突破60%，牙刷類目成為品牌增速最快品類，充分驗證IP聯(lián)名對拉新的強驅(qū)動力。

艱難時代里，透過YANG+的服務(wù)案例，胖鯨看到了真正靠譜服務(wù)商的閉環(huán)能力——破解商業(yè)難題，幫助品牌取得業(yè)務(wù)增長實績。

胖鯨頭條

#1

“旺品牌”

全鏈路無縫貼合需求

作為一家新興的數(shù)字化整合營銷機構(gòu)，公司的核心競爭優(yōu)勢又是什么？對于品牌的價值傳播與沉淀，他們又是如何“旺品牌”的呢？

Mona認(rèn)為，真正懂全鏈路整合的agency不多。YANG+比稿也會碰到奧美這樣的4a，也會遇見小紅書抖音的整合營銷代理。前者不懂社交平臺的流量玩法，后者不懂品牌策略的人心洞察。但品牌方的需求是，“什么都要懂”，“什么都能快速懂”。

為此，“YANG+緊緊圍繞 '以客戶為中心'的服務(wù)理念，市場需要什么，客戶需要什么，我們就研究什么?！?在創(chuàng)立之初，YANG+就著重打造全鏈路服務(wù)能力，對新技術(shù)、新玩法的快速應(yīng)用能力，力爭把公司鍛造成“六邊形戰(zhàn)士”。

唯品牌是從——全鏈路貼合需求

標(biāo)榜整合營銷的服務(wù)商比比皆是，但落地時“干不了”、“干不好”、“等等看”成了agency的“拒絕三連”。YANG+從不找借口，堅持全鏈路無縫貼合需求，真正地為品牌主分憂。

以瑞士蓮為例，在CNY食飲大戰(zhàn)期間，客戶需要打透“瑞士蓮軟心=巧克力天花板”的品牌心智。為此，YANG+為品牌提供了全鏈路整合服務(wù)，從提升品牌認(rèn)知到升級為情感認(rèn)同，無縫貼合品牌價值傳播需求。

“我們以#軟心啟運 融情開年#為主題campaign，抖紅雙平臺協(xié)同：抖音以溯源引爆聲量+Drama短劇引發(fā)情感共鳴+明星TVC引流直播收割；紅書承接外溢流量促轉(zhuǎn)化，通過‘場景化內(nèi)容種草+真實口碑測評’驅(qū)動搜索轉(zhuǎn)化，構(gòu)建流量閉環(huán)?！?YANG+聯(lián)合創(chuàng)始人&群客戶總監(jiān)Coco Wang向胖鯨介紹道。

瑞士蓮CNY營銷全鏈路滲透軟心巧克力高端心智

來源：揚加傳播YANG+

全鏈路跑通后，瑞士蓮不僅刷新品牌聲量紀(jì)錄，還一舉成為抖音品牌熱度榜單TOP 30，達(dá)成CNY期間抖音高端巧克力品牌銷量TOP1，將“新年有心就送軟心”的送禮心智滲透每個新年場景。如此看來，「品」可以服務(wù)「效」，品效合一并不是偽命題。

唯前沿是瞻——保持好奇心

除了全鏈路整合能力，“On Trendy”（保持前沿）也是掛在嘴邊的詞。無論AI技術(shù)的落地應(yīng)用，還是營銷新玩法，只要是新事物，幾乎都會觸發(fā)他們的“膝跳反應(yīng)”。

以AI營銷為例，從2023 年起，YANG+就建立起雙周 AI 交流會，鼓勵全員探索工具提效。胖鯨向其了解到，無論是數(shù)據(jù)分析、策略洞察、還是創(chuàng)意產(chǎn)出，抑或是智能投放的實時調(diào)優(yōu)化，AI正全面滲透到Y(jié)ANG+的工作流。

揚加傳播YANG+AI工作流

具體業(yè)務(wù)場景上，以產(chǎn)品推廣為例，行業(yè)存在的一個普遍難題是，不少品牌面臨營銷素材供應(yīng)短缺的難題，光是“雙微一抖+B站小紅書”就足以讓品牌應(yīng)接不暇。

而人工模式下，美圖shooting費用高昂、拍攝周期長，不僅嚴(yán)重阻礙了出品效率，而且無法滿足品牌日常運營的高頻、高消耗的素材需求。

為了幫助客戶解決這一難題，據(jù)Coco介紹，YANG+果斷采用AI產(chǎn)出各類內(nèi)容圖，直接應(yīng)用于線上海報、長圖、pdp產(chǎn)品詳情頁等，效率直接翻倍提升。

以瑞士蓮為例，品牌一方面積極擁抱AI，一方面又擔(dān)心AI會稀釋品牌形象。為了消除客戶疑慮，YANG+在與其合作時，著重強化品牌提倡的“人感營銷”理念——產(chǎn)品不僅高端化，還要場景化以及足夠“打動人心”。

為此，在核心產(chǎn)品場景打造上，以「自享場景」為例，為了融合不同口味的巧克力產(chǎn)品，YANG+圍繞“把春天穿成4種味道”的創(chuàng)意思路，將產(chǎn)品風(fēng)味與人物性格進(jìn)行了巧妙關(guān)聯(lián)，同時利用AI從色彩搭配 、穿衣風(fēng)格、產(chǎn)品特點等維度，幫助品牌把產(chǎn)品人格化，提升內(nèi)容產(chǎn)出的“人感濃度”。

自享場景

來源：揚加傳播YANG+

針對「分享場景」、「禮贈場景」另外兩大核心場景，YANG+也用AI進(jìn)行了「人感產(chǎn)出」，繼續(xù)深化瑞士蓮“打動人心”的品牌高級氛圍感。

分享場景

來源：揚加傳播YANG+

禮贈場景

來源：揚加傳播YANG+

當(dāng)然，除了生產(chǎn)高質(zhì)量圖片，YANG+也用AI產(chǎn)出了令客戶滿意的短視頻。無論是人物表情，還是街頭背景，不僅效果自然，也契合品牌形象。

瑞士蓮AI創(chuàng)意短視頻

來源：揚加傳播YANG+

以上只是以客戶為中心，全面貼合營銷需求的幾個縮影。在兩位創(chuàng)始人眼里，創(chuàng)業(yè)的初心，就是創(chuàng)造品牌價值之心，做長期主義的事，而不是“打一槍換一個地方”。

“懷著品牌之心，讓我們獲得了客戶的信任和認(rèn)可。很多廣告人沒有真正把自己的角色放在‘品牌方’的角度去服務(wù)。甲方乙方成了對立面，創(chuàng)意更多是個人特色的故事表達(dá)，而非品牌表達(dá)。”Mona如是說。

胖鯨頭條

#3

“旺團(tuán)隊”

「八字文化」打造“奈飛組織”

無論“旺生意”還是“旺客戶”，「外部之旺」的充分且必要條件是，團(tuán)隊成員的「內(nèi)部互旺」。那么揚加究竟奉行何種組織文化，才能保證團(tuán)隊的高績效產(chǎn)出呢？

答案在于，公司內(nèi)部奉行的"八字文化"：「有品」、「開放」、「真誠」、「自驅(qū)」。

揚加傳播YANG+內(nèi)部奉行的“八字文化”

不過，Mona也坦言「自驅(qū)」一種高線文化，多少有點反人性。盡管她對此無硬性要求，但團(tuán)隊卻總能保持積極主動，時刻將職業(yè)因子刻進(jìn)DNA。

如日本團(tuán)建時，創(chuàng)意設(shè)計團(tuán)隊會第一時間收集具有視覺沖擊力的創(chuàng)意表達(dá)；策略團(tuán)隊自發(fā)組成溯源小分隊，實地考察收集客戶信息，觀察消費者喜好和評價……

揚加傳播YANG+團(tuán)隊Outing收集的美麗傳單

揚加傳播YANG+成員自發(fā)考察品牌銷售情況

在胖鯨看來，YANG+的「八字文化」與奈飛公司施行的「成年人文化」有異曲同工之妙。

對此，Mona也表示認(rèn)同：“奈飛的高績效團(tuán)隊管理體系，也是我理想中的組織文化。一方面，辦公氛圍輕松和諧，員工被給予極大自主權(quán)；一方面，團(tuán)隊都是高績效貢獻(xiàn)者，人人都是精兵干將?！?br/>

回到用人標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司的作戰(zhàn)特性是高度協(xié)作。一個“豬隊友”，往往會讓優(yōu)秀的人跟著崩潰、下墜。所以高人才密度（高績效員工占比）很重要。

為了提升高人才密度，用Mona的話來說，公司對優(yōu)秀人才的渴望，幾近到了“不要臉”的地步。HR會“談戀愛”般對候選人窮追不舍。好在隨著標(biāo)桿案例的逐步打出，招聘優(yōu)勢也越發(fā)明顯。目前YANG+已初具「奈飛組織」的管理形態(tài)。

胖鯨頭條

#1

結(jié)語

“與我們合作過的客戶，多數(shù)保持良好的增長態(tài)勢，甚至不少客戶負(fù)責(zé)人在公司內(nèi)部得到晉升。不少圈內(nèi)人，都說我們是一家‘很旺客戶’的公司?！盡ona自豪表示。

揚加在短短幾年的時間里，能夠在內(nèi)卷的廣告行業(yè)嶄露頭角，不僅僅是運氣加持，也是軟實力在兜底。理性與感性雙重標(biāo)準(zhǔn)下，他們不僅「旺」了自己，也「旺」了客戶。

在胖鯨看來，他們給與同行的信心在于，營銷人的價值從未消失，只是評判標(biāo)準(zhǔn)變了。 “生意導(dǎo)向” 的品效銷成果，比任何“飛機稿”都更有說服力。

隨著諸如YANG+類的新型服務(wù)商陸續(xù)出現(xiàn)，在“旺自己”、“旺客戶”的同時，他們也將“旺行業(yè)”，照亮在焦慮中前行的營銷人。

本期作者

Ruby Xu

資深記者

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