來源|Tech星球

文|陳橋輝

Tech星球獨家獲悉，抖音生活服務(wù)發(fā)布公告，對商家準(zhǔn)入要求做出調(diào)整，從6月30日開始，商家需以定向邀請的方式入駐“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，最重要的是商家要為品質(zhì)商戶（包括但不限于有堂食、履約體驗、銷量表現(xiàn)、品牌力等維度進(jìn)行評判）。一位行業(yè)人士表示，此次調(diào)整背后，是抖音在外賣領(lǐng)域從“試探性擴(kuò)張”，到“精細(xì)化運營”的轉(zhuǎn)變。

抖音方面向Tech星球表示，抖音生活服務(wù)自2024年年末試運行“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)以來，根據(jù)優(yōu)質(zhì)品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)推廣吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，以連鎖品牌為主，覆蓋飲品、西式快餐、面包甜點、正餐中餐等多個類目。

當(dāng)前“隨心團(tuán)”入駐以優(yōu)質(zhì)連鎖品牌為主，并向更多品質(zhì)商戶開啟定向邀請機(jī)制。整體基于商家團(tuán)購可到家配送履約服務(wù)進(jìn)行考量，在可到店消費的基礎(chǔ)上，對可支持配送服務(wù)的商家履約體驗和用戶反饋進(jìn)行綜合評判，以保障平臺消費者權(quán)益。

不僅僅是抖音外賣，不久前，美團(tuán)宣布正式推出“浣熊食堂”，未來三年將在全國各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，幫助超過上萬家餐飲商家實現(xiàn)放心外賣的品質(zhì)升級。此外，Tech星期還獨家獲悉，美團(tuán)App的外賣入口也已上線主打高品質(zhì)外賣的“堂食”入口。

另一個入局外面的新玩家京東，則是于2月在其主App內(nèi)設(shè)置“品質(zhì)外賣”單獨的一級入口，并宣布平臺嚴(yán)格篩選“品質(zhì)堂食餐廳”。

隨著外賣大戰(zhàn)的不斷升級，外賣行業(yè)已從單純的“便捷性競爭”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)化比拼”，巨頭紛紛加碼，品質(zhì)外賣將成新戰(zhàn)場。

以品質(zhì)為突破口，抖音外賣悄然下場

抖音外賣“隨心團(tuán)”的準(zhǔn)入調(diào)整，實則是其外賣業(yè)務(wù)從試探性擴(kuò)張，到精細(xì)化運營的明確信號。

此前，抖音外賣以低門檻吸引大量商家入駐，試圖憑借自帶的短視頻流量優(yōu)勢快速打開市場，入駐商家涵蓋從連鎖品牌到個體小店的廣泛層級，“用規(guī)模換市場”。

然而效果并不理想，2023年，抖音外賣業(yè)務(wù)被傳出全年GMV目標(biāo)從年初的1000億元下調(diào)到了50億元，抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并未對該消息進(jìn)行回應(yīng)。

“抖音早期靠流量紅利，確實吸引了一波商家和用戶，但外賣的核心競爭力終究落在履約和品控上。低門檻入駐導(dǎo)致的服務(wù)參差不齊，反而消耗了用戶信任?，F(xiàn)在收縮戰(zhàn)線、聚焦品質(zhì)商戶，是想在流量之外，補(bǔ)全‘服務(wù)體驗’這塊短板，不然再大的流量也留不住用戶”，一位外賣行業(yè)人士表示。

實際上，在此番調(diào)整前，抖音外賣在幾個月前就對品質(zhì)外賣有所鋪墊。5月21日，對其外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行了再次調(diào)整，決定于6月5日對存量外賣小程序進(jìn)行分批清退，未配送訂單會為用戶同意退款。商家如有需求，可選擇入駐開通隨心團(tuán)模式開展經(jīng)營。

簡單而言，外賣商家要想在抖音內(nèi)開展外賣業(yè)務(wù)，需入駐隨心團(tuán)，這也意味著隨心團(tuán)將成為抖音外賣的主推業(yè)務(wù)，并提高了平臺的準(zhǔn)入門檻。

同時，此舉的另一意義在于：將團(tuán)購和外賣的邊界打破，也從一定程度上發(fā)力品質(zhì)外賣構(gòu)想。

而此次定向邀請機(jī)制的落地，標(biāo)志著策略重心的轉(zhuǎn)移。從公開的門店維度評判來看，“有堂食”確保商家具備實體經(jīng)營能力與基礎(chǔ)品控條件，“履約體驗”與“用戶反饋”直指外賣服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，“品牌力”與“銷量表現(xiàn)”則篩選出市場認(rèn)可度更高的玩家?！斑@種“過濾式”準(zhǔn)入，本質(zhì)是通過收縮供給端范圍，提升平臺整體服務(wù)質(zhì)量”，一位抖音隨心團(tuán)的商戶表示。

從低門檻擴(kuò)張到聚焦品質(zhì)商戶，抖音外賣的路徑調(diào)整，已然顯露出在巨頭競逐的品質(zhì)外賣戰(zhàn)場中站穩(wěn)腳跟的想法。

抖音“品質(zhì)外賣”戰(zhàn)力幾何

在定向邀請機(jī)制下，一批優(yōu)質(zhì)連鎖品牌通過隨心團(tuán)，包括肯德基、麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、海底撈、鍋圈食匯等。

一位頭部連鎖咖啡品牌的運營告訴Tech星球，自4月入駐隨心團(tuán)后，借助抖音短視頻探店內(nèi)容引流，其爆款拿鐵外賣訂單量30天內(nèi)增長210%，客單價較入駐前提升15元。

該運營透露，“抖音的流量精準(zhǔn)度明顯提高，而且商家標(biāo)簽頁會帶有品牌的標(biāo)簽，這讓用戶在刷到內(nèi)容時能快速識別我們的正規(guī)性，下單決策更快了，復(fù)購率比其他平臺高10%?！?/p>

另一西式快餐品牌則通過直播帶貨與隨心團(tuán)聯(lián)動，在一場3小時的專場直播中，外賣核銷訂單達(dá)8000單，單日總銷量突破12萬元?！爸霸谄渌脚_拼價格戰(zhàn)，利潤被壓縮?！?其區(qū)域經(jīng)理李衡向Tech星球表示，“抖音的品牌商戶標(biāo)簽幫我們篩選出優(yōu)質(zhì)客群，雖然單量增速不如全品類時期快，但凈利潤率提升了8個百分點?！?/p>

此外，Tech星球還了解到，為了加速訂單轉(zhuǎn)化，2025年“隨心團(tuán)”餐飲外賣核銷部分，平臺將給予商家全年100%返傭。此外，平臺會給到商家“隨心團(tuán)”專屬補(bǔ)貼，例如：“隨心團(tuán)”商家月度經(jīng)營資源包、限時限量配送費補(bǔ)貼、節(jié)日節(jié)點大促活動商品補(bǔ)貼、專屬流量激勵等。

盡管部分商家嘗到甜頭，但抖音品質(zhì)外賣的短板仍未完全補(bǔ)齊，特別是履約方面。一位入駐隨心團(tuán)的漢堡商家坦言，其門店在訂單高峰時段，因第三方配送運力不足，配送超時率曾達(dá)18%，導(dǎo)致用戶差評率上升5%?！傲髁磕軒碛唵危募s跟不上，反而會消耗品牌口碑?！?/p>

為了讓品質(zhì)外賣在履約體驗端有所改善，Tech星球了解到，抖音外賣在今年1月有做出過商品出餐時長調(diào)整通知。譬如，針對出餐時長設(shè)置大于120min（分鐘）的門店，平臺統(tǒng)一調(diào)整為120min，建議商家提前做好門店配送設(shè)置與經(jīng)營調(diào)整；餐飲其他二級行業(yè)類目，出餐時長設(shè)置范圍為10min-60min。

這種對出餐時長的硬性規(guī)范，實則是抖音在履約端補(bǔ)短板的直接動作。通過壓縮商家出餐時間，平臺試圖從源頭減少配送鏈條的總耗時，緩解第三方運力壓力，并提升用戶在外賣商品的購物體驗。

不過，抖音外賣的第三方配送的不可控性仍是最大變量。與美團(tuán)擁有自建的美團(tuán)專送、京東依托達(dá)達(dá)快送不同，抖音目前主要依賴順豐同城、閃送等外部配送團(tuán)隊，運力調(diào)度難以與平臺訂單節(jié)奏深度協(xié)同。

履約短板若持續(xù)存在，可能會削弱抖音將要加碼的“品質(zhì)外賣”的口碑根基。抖音能否在流量優(yōu)勢之外，構(gòu)建起穩(wěn)定的履約體系，將決定其品質(zhì)外賣之路能走多遠(yuǎn)。

巨頭競逐品質(zhì)外賣，誰能笑到最后？

據(jù)海外網(wǎng)報道，一項覆蓋6341份有效問卷的消費調(diào)查顯示：20%的用戶每日點外賣高達(dá)四次及以上，七成用戶陷入外賣“品質(zhì)焦慮”，價格與品質(zhì)并重，構(gòu)成用戶選擇平臺的雙重心智。從“糊弄吃飽”到追求“精致吃好”，已成為當(dāng)下外賣行業(yè)競爭的關(guān)鍵課題。

與抖音外賣的品質(zhì)外賣不同，美團(tuán)、京東布局品質(zhì)外賣，不僅僅是提高商戶準(zhǔn)入門檻，而是有著更鮮明的差異化路徑。

美團(tuán)啟動廚房革命。譬如，美團(tuán)外賣的高品質(zhì)外賣集合店“浣熊食堂”的商家都要通過培訓(xùn)上崗，菜品現(xiàn)炒先做，每天會有安全衛(wèi)生檢查，包括商家的食材進(jìn)貨清單、打烊后的廚具、儲存空間是否保持整潔等方面。

此外，美團(tuán)從今年2月開始，分別推出了明廚亮灶和堂食店服務(wù)，通過后廚直播等方式，向用戶展示真實的烹飪環(huán)境。

京東外賣則是以“品質(zhì)外賣+百億補(bǔ)貼”進(jìn)行破局。京東外賣一開始就確立了高標(biāo)準(zhǔn)的商家準(zhǔn)入門檻，試圖打造一個高品質(zhì)的外賣生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)京東外賣618的官方數(shù)據(jù)顯示，京東外賣業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全國350個城市，入駐了超150萬家品質(zhì)堂食餐廳。4月起至今，京東外賣還推出了“百億補(bǔ)貼”計劃，吸引大量消費者。

據(jù)艾瑞咨詢，截至2025年6月1日，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場占有率。

這場仗打到最后，拼的是誰能把“品質(zhì)”兩個字揉進(jìn)每一個細(xì)節(jié)里，這場戰(zhàn)爭的終局，也或?qū)⒅厮苄碌耐赓u格局。