● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

如今的大促節(jié)點(diǎn)層出不窮，用戶注意力不斷被切割分散，尤其伴隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量階段，平臺(tái)、消費(fèi)者、商家皆感嘆心累，一個(gè)懶得卷，一個(gè)懶得 “剁手” ，爆發(fā)式增長(zhǎng)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)，行業(yè)急需新鮮血液注入。

回想今年的 618，有沒有哪個(gè)片段讓你現(xiàn)在想起來(lái)還“嘴角瘋狂上揚(yáng)”？

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已然迎來(lái)即時(shí)零售“三國(guó)殺”，在這樣的行業(yè)背景下，美團(tuán)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，愿意采取一切必要措施贏得競(jìng)爭(zhēng)，4月14日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)上宣布，未來(lái)三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長(zhǎng)。其本質(zhì)是通過(guò)補(bǔ)貼消費(fèi)者激活需求、助力商家增收、扶持優(yōu)質(zhì)商家以及加強(qiáng)行業(yè)基建等舉措，構(gòu)建商家、消費(fèi)者與平臺(tái)共贏生態(tài)，鞏固自身市場(chǎng)地位并探索新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

有趣的是，美團(tuán)和京東開始互相進(jìn)軍對(duì)方的核心優(yōu)勢(shì)賽道，而且還是以 “爆笑” 商戰(zhàn)的形式展開，如美團(tuán)外賣率先和黃齡合作，掀起#外賣 黃的更靈，隨即京東、餓了么紛紛下場(chǎng)，用藝?名字、品牌色造梗，形成紅黃藍(lán)戰(zhàn)隊(duì)，打響外賣三國(guó)殺商戰(zhàn)。

之后，美團(tuán)閃購(gòu)以獨(dú)立品牌身份接連發(fā)力 618，通過(guò)一系列營(yíng)銷動(dòng)作成功打開全新的客群市場(chǎng)，在大促節(jié)站穩(wěn)了腳跟，實(shí)現(xiàn)曝光與銷量的雙重增長(zhǎng)。

網(wǎng)友們看得直樂，真實(shí)的商戰(zhàn)，就是這么樸實(shí)無(wú)華！

即時(shí)零售三國(guó)殺

美團(tuán)以【點(diǎn)外賣 黃的更靈】打響第一槍

作為營(yíng)銷的重大節(jié)點(diǎn)，618 一直以來(lái)都是各個(gè)平臺(tái)必爭(zhēng)之地。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何推出有辨識(shí)度、有吸引力的活動(dòng)與品牌營(yíng)銷事件，成功打透用戶心智，是作為新玩家留在牌桌上的關(guān)鍵。

但很多人不知道的是，美團(tuán)早期就很重視市場(chǎng)營(yíng)銷，一直在品牌建設(shè)和心智培養(yǎng)上很篤定。美團(tuán)外賣和閃購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王冠，也早在營(yíng)銷大會(huì)上分享： “即時(shí)零售”已成為年輕人新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，為了持續(xù)夯實(shí)用戶“即時(shí)零售”心智，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)開展一系列營(yíng)銷動(dòng)作。

差異化，是美團(tuán)本次給出的答案之一。

好的差異化營(yíng)銷關(guān)鍵在于超乎預(yù)期，美團(tuán)邀請(qǐng)藝人“黃玲”站臺(tái)，出演美團(tuán)外賣的首支“滬語(yǔ)”MV，巧妙借用藝?名字打造雙關(guān)梗，傳遞【點(diǎn)外賣 黃的更靈】，打響了外賣三國(guó)殺的第?槍，成功吸引新一代消費(fèi)者注意力。

選擇黃齡，可謂一語(yǔ)多關(guān)，首先黃齡直譯為 Yellow Zero，與美團(tuán)的專屬活動(dòng) “掃0得0”相呼應(yīng)，這個(gè)諧音梗巧妙拿捏了中英文美好寓意，抽象中又不失合理。

而且黃齡本人的名字還與美團(tuán)標(biāo)志性的視覺主色——黃色相契合；朗朗上口的宣傳語(yǔ)，以一種詼諧且具創(chuàng)意的方式，在這場(chǎng)激烈的外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，拉近了與對(duì)手的“距離”，制造出十足的戲劇效果，極大地提升了話題度與傳播力 。

這一招有多出乎意料，看友商的反應(yīng)便知，后續(xù)餓了么邀請(qǐng)藍(lán)盈瑩，京東手機(jī)邀請(qǐng)惠英紅進(jìn)行品牌營(yíng)銷，相愛相殺的背后，還油然而生一種惺惺相惜的宿命感，網(wǎng)友們都忍不住磕了起來(lái)。

但美團(tuán)會(huì)的不只是 “聽勸”，用娛樂化手段輸送切實(shí)的利益點(diǎn)才是最終目的所在，通過(guò)各類創(chuàng)新玩法，讓消費(fèi)者在享受購(gòu)物樂趣的同時(shí)，也能玩得開心、玩得盡興。

這種玩轉(zhuǎn)玄學(xué)與諧音梗的營(yíng)銷趣事，本質(zhì)上是美團(tuán)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)拿捏：如今電商行業(yè)在營(yíng)銷層面同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶心累又無(wú)奈，美團(tuán)希望帶來(lái)用戶新奇好玩的體驗(yàn)，在歡聲笑語(yǔ)與實(shí)惠中放心購(gòu)。

這種創(chuàng)新破圈，展現(xiàn)了巨頭轉(zhuǎn)型的韌性和靈性，以及對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深刻把握，認(rèn)識(shí)到在如今消費(fèi)者需求日益多元化、個(gè)性化的時(shí)代，唯有不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，為用戶提供差異化的體驗(yàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)鞏固自身的市場(chǎng)地位并開拓新的增長(zhǎng)空間。

攜手多位明星“洗腦”618

助力品牌占位年輕心智

趣味營(yíng)銷事件出圈、選對(duì)時(shí)機(jī)，而下一步的重點(diǎn)，是如何更高效的把美團(tuán)與618大促深度綁定，植入大眾心智中。

1、美團(tuán)攜手陳魯豫、羅永浩、時(shí)代少年團(tuán)等多位明星共同打響618戰(zhàn)役，迅速炒熱 #美團(tuán)也有 618 了#話題，成功實(shí)現(xiàn)多元圈層的占領(lǐng)與種草。

在品牌熱度高漲之際，美團(tuán)把握住了傳播的黃金時(shí)刻，用美團(tuán) 618，必得 618 利益點(diǎn)動(dòng)畫短片，透?jìng)骰顒?dòng)信息，直擊人心。

美團(tuán)選擇合作這幾位明星，是其營(yíng)銷洞察隨時(shí)代前進(jìn)的最好說(shuō)明。陳魯豫是知名主持人，節(jié)目受眾廣泛，美團(tuán)邀請(qǐng)她，可吸引關(guān)注文化、職場(chǎng)、女性話題等圈層的消費(fèi)者，提升美團(tuán)在這類人群中的品牌認(rèn)知度；羅永浩是錘子手機(jī)創(chuàng)始人，擁有大量關(guān)注科技、數(shù)碼領(lǐng)域的粉絲，其粉絲畫像與即時(shí)零售的人群高度重合；時(shí)代少年團(tuán)粉絲群體以青少年和年輕人群為主，能夠?qū)⒚缊F(tuán)與青春、活力、便捷的生活方式聯(lián)系起來(lái)，從而占領(lǐng)年輕消費(fèi)圈層。

2、美團(tuán)閃購(gòu)官宣代??@樊振東，攜 618 神價(jià)突襲

頂流代言拿捏消費(fèi)者，爆品神價(jià)留存消費(fèi)者。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng) 23%，已然成為美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的明星業(yè)務(wù)。美團(tuán)閃購(gòu)在平臺(tái)型即時(shí)零售市場(chǎng)中，以 35% 的份額穩(wěn)居首位，服務(wù)覆蓋全國(guó) 10 億消費(fèi)者，業(yè)務(wù)版圖更是遍布 2500 個(gè)市縣，其市場(chǎng)影響力可見一斑。

樊振東作為奧運(yùn)冠軍，其“冠軍速度”與可靠形象和美團(tuán)閃購(gòu)“更快更強(qiáng)”的核心服務(wù)理念高度契合。這種綁定不僅強(qiáng)化了品牌在即時(shí)零售領(lǐng)域的專業(yè)形象，更通過(guò) “速度+信任” 的雙重標(biāo)簽，向用戶傳遞 “快而不亂、省而有質(zhì)” 的消費(fèi)體驗(yàn)，鞏固了美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、美團(tuán)外賣膨18 大鵬膨大券，好賺又好玩

真金白銀的投入是美團(tuán)撬動(dòng)更大生意增長(zhǎng)的底氣，通過(guò)大額神券的發(fā)放，降低用戶的點(diǎn)餐成本，刺激消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者感受到看得見的實(shí)惠，聯(lián)動(dòng)喜劇界的寶藏大咖大鵬董成鵬，把這場(chǎng)省錢吃美食之旅變得好賺又好玩。

從生態(tài)協(xié)同視角分析，大額神券的發(fā)放并非孤立的平臺(tái)行為，而是對(duì)商家、用戶、騎手三方生態(tài)的深度激活。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度看，美團(tuán)此舉本質(zhì)上是在即時(shí)零售與本地生活服務(wù)的存量博弈中，構(gòu)建“價(jià)格杠桿 + 情感共鳴”的雙重護(hù)城河。

4、美團(tuán)閃購(gòu)特邀熱脫口秀演員@付航 助力品牌建設(shè)和形象塑造

營(yíng)銷動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，關(guān)鍵是如何將流量沉淀為品牌心智。

邀請(qǐng)付航作為美團(tuán)閃購(gòu)快樂大使，通過(guò)脫口秀的方式將“下?代購(gòu)物方式——美團(tuán)閃購(gòu)” 心智巧妙傳遞用戶，在歡聲笑語(yǔ)中，讓人深刻感受到美團(tuán)閃購(gòu)的便捷魅力。

從消費(fèi)者情感連接角度而言，付航擅長(zhǎng)與觀眾建立情感共鳴。當(dāng)消費(fèi)者看到付航幽默地展現(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)如何幫助大家應(yīng)對(duì)生活中的突發(fā)需求時(shí)，會(huì)不自覺地對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)產(chǎn)生情感認(rèn)同與親近感，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步鞏固美團(tuán)閃購(gòu)在消費(fèi)者心中的品牌形象 。

這場(chǎng)流量營(yíng)銷背后，是即時(shí)零售在618異軍突起的秘訣所在：擴(kuò)充品類、豐富場(chǎng)景、提升服務(wù)、簡(jiǎn)單規(guī)則，更重要的是即時(shí)零售相比傳統(tǒng)電商還有全年可觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)?；诖?，越來(lái)越多的用戶開始選擇在美團(tuán)下單。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至 3 月底，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶數(shù)超 5 億，其中 90 后年輕消費(fèi)者成為主力軍。這些年輕群體為美團(tuán)貢獻(xiàn)的非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破 1800 萬(wàn)單。

總 結(jié)

回過(guò)頭來(lái)看，在電商行業(yè)一片內(nèi)卷的疲態(tài)之下，美團(tuán)以即時(shí)零售的角度切入 618 給自身、消費(fèi)者以及行業(yè)帶來(lái)哪些啟示：注重用戶體驗(yàn)、提高效率、創(chuàng)新場(chǎng)景、真正做到讓利消費(fèi)者。

于平臺(tái)而言，美團(tuán)參與 618 是一場(chǎng)從用戶需求洞察出發(fā)，以讓利性消費(fèi)為核心，助力品牌商家以及平臺(tái)生意增長(zhǎng)的活動(dòng)。同時(shí)契合即時(shí)零售與電商融合的新趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，美團(tuán)為自己贏得了先機(jī)。

于行業(yè)而言，今年電商行業(yè)的主旋律是回歸商業(yè)本質(zhì)，如取消僅退款、不卷低價(jià)，扶持商家。而深受內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之痛的電商大促節(jié)，更需要即時(shí)零售攪動(dòng)新的可能性，推動(dòng)行業(yè)從 “拼價(jià)格” 轉(zhuǎn)向 “拼體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)的“高質(zhì)量發(fā)展”。

于消費(fèi)者而言，從被動(dòng)優(yōu)惠灌輸?shù)街鲃?dòng)選擇體驗(yàn)，一系列看得見的優(yōu)惠與可感知的服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者重燃對(duì)電商大促節(jié)的信任，進(jìn)而倒逼行業(yè)回歸 “用戶至上”。

有理由期待，這種以 “即時(shí)零售” 為支點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠補(bǔ)貼、效率升級(jí)、生態(tài)協(xié)同的模式，不僅為美團(tuán)自身注入增長(zhǎng)動(dòng)能，更能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)帶來(lái)新活力。

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