作者|仲佳偉 來源|中國公關(guān)網(wǎng)

原文標(biāo)題: “平臺(tái)+算法”雙重拱動(dòng)下，危機(jī)管理的三重進(jìn)化

全文約1400字，閱讀約需4分鐘，好文值得慢慢品讀。

在算法技術(shù)早已滲透傳播領(lǐng)域的今天，危機(jī)與聲譽(yù)管理的底層邏輯正在經(jīng)歷一場靜默卻深刻的變化。傳統(tǒng)的輿情應(yīng)對(duì)——控評(píng)、投訴、撤稿等雖然仍在執(zhí)行，但更多是“老板要求”下的被動(dòng)反應(yīng)與應(yīng)付。而真正有效的應(yīng)對(duì)與管理，卻遠(yuǎn)未被認(rèn)知并行動(dòng)。

近兩年我發(fā)現(xiàn)：危機(jī)管理的對(duì)象、隊(duì)伍和打法，已因“平臺(tái)+算法”的雙重驅(qū)動(dòng)而發(fā)生根本變化。以下三點(diǎn)思考，或許能為行業(yè)提供新的探索方向。

第一，危機(jī)管理的對(duì)象，過去是“真實(shí)問題”。通過及時(shí)溝通、扎實(shí)行動(dòng)、真誠回應(yīng)，企業(yè)往往能化解風(fēng)險(xiǎn)。然而，在平臺(tái)與算法的雙重作用下，危機(jī)的焦點(diǎn)已悄然轉(zhuǎn)移：問題本身仍是起點(diǎn)，但真正消耗資源與注意力、并帶來決策誤判的，是圍繞問題衍生的“復(fù)雜負(fù)面輿論裂變”。其表現(xiàn)為真中帶假的臆想、假里含真的關(guān)聯(lián)，以及情緒化批評(píng)的擴(kuò)散。算法將爭議內(nèi)容快速推送至特定群體，引發(fā)情緒共振與二次創(chuàng)作。

在過去兩年的案例中，這樣的情況越來越多。平臺(tái)算法通過強(qiáng)對(duì)立、易翻轉(zhuǎn)的情緒標(biāo)簽，強(qiáng)化內(nèi)容傳播，導(dǎo)致負(fù)面輿論在短時(shí)間內(nèi)形成蔓延效應(yīng)。此時(shí)，危機(jī)管理的核心已不再是單純解決問題，而是如何在負(fù)面裂變中，分散、引導(dǎo)甚至爭奪敘事主導(dǎo)權(quán)。

如何做到？

要從更底層上認(rèn)知平臺(tái)與算法。很多從業(yè)者都批評(píng)平臺(tái)在內(nèi)容（包括良莠不齊的商家發(fā)布的貨源與信息）治理上一直不得力。但對(duì)平臺(tái)來說，在激烈的競爭下，內(nèi)容治理與流量獲得，從來就是極難調(diào)和的矛盾。算法本身雖無意識(shí)，但它是平臺(tái)創(chuàng)造流量的最主要工具。平臺(tái)拿著算法，就能利用人性，實(shí)現(xiàn)兩重流量來源：一是“人對(duì)負(fù)面、夸大的天然關(guān)注”，二是“人在視覺無聊時(shí)想看點(diǎn)什么的渴望”。技術(shù)與人性，供與需，網(wǎng)狀的復(fù)雜互動(dòng)，造就了寄生在負(fù)面流量中的灰色產(chǎn)業(yè)，也是組織及危機(jī)從業(yè)者的無奈。

第二，理解對(duì)象的變化后，組織層面的適配成為關(guān)鍵。傳統(tǒng)危機(jī)管理依賴戰(zhàn)略溝通專家，但在流量涌動(dòng)與裂變前，專家已失效。除了踏踏實(shí)實(shí)解決問題，企業(yè)還需要構(gòu)建一支以“事實(shí)梳理+高效投訴+精準(zhǔn)溝通”為核心的作戰(zhàn)單元。這一單元需具備多角色協(xié)同能力，整合法務(wù)、公關(guān)、客服、打假等團(tuán)隊(duì)，形成“事實(shí)核查-行動(dòng)響應(yīng)-投訴處理-內(nèi)容再生”的閉環(huán)；同時(shí)借助技術(shù)工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測輿情及評(píng)論，輔助團(tuán)隊(duì)生成標(biāo)準(zhǔn)化回應(yīng)內(nèi)容，提升響應(yīng)速度。

當(dāng)前這樣的做法非常理想?，F(xiàn)實(shí)中，很多公司的這些動(dòng)作都還處在零散階段，甚至有法務(wù)、公關(guān)或客服誰有空，誰處理的階段。我將在下一期的文章中，拆解如何組織這樣的內(nèi)外隊(duì)伍。

第三，在算法主導(dǎo)的流量池中，僅靠投訴與撤稿無法從根本上遏制負(fù)面輿論的裂變。企業(yè)必須主動(dòng)構(gòu)建正面內(nèi)容生產(chǎn)與激活體系，以流量對(duì)沖流量。然而，當(dāng)前業(yè)界的常見做法——通過AI生成稿件、外包給發(fā)稿機(jī)構(gòu)——效果有限。算法會(huì)優(yōu)先推薦情緒化、爭議性內(nèi)容，而機(jī)械化的正面文案往往難以穿透信息繭房。

怎么辦？破局點(diǎn)在于如何規(guī)模化地生產(chǎn)真實(shí)、實(shí)時(shí)且去中心化的內(nèi)容。

這是一種在巨量流量中，圍繞著內(nèi)容的供與需的博弈，肯定不能只靠布置任務(wù)就能完成，背后對(duì)應(yīng)的技術(shù)平臺(tái)、激勵(lì)機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)，都需要相應(yīng)做到。

總結(jié)來說，如今的局面，是技術(shù)、資本與人性共同作用下的畸形，但它是短期的。我依舊固執(zhí)地相信，有復(fù)雜系統(tǒng)認(rèn)知，能如庖丁解牛般梳理問題、解決問題的危機(jī)管理匠人，依舊重要且稀缺。只不過，這樣的匠人，也得先“能夠”應(yīng)對(duì)負(fù)面裂變時(shí)的狂野與喧鬧。

作者|仲佳偉 愛德曼中國區(qū)高級(jí)副總裁

原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2025年6月刊總第215期

THE END.