作者/陳金艷

編輯/宋 金

當(dāng)你點(diǎn)開抖音，可能已無法避開這樣的場景——數(shù)位或西裝革履或古風(fēng)翩翩或二次元裝扮的俊男美女，在精心設(shè)計(jì)的燈光下整齊劃一地舞動(dòng)，直播間里的禮物特效如煙火般不斷升騰。這就是“團(tuán)播”，一個(gè)曾被貼上“土味、無聊、低俗”標(biāo)簽的直播形式，如今正憑借著“高顏值+娛樂化內(nèi)容+多元化場景”強(qiáng)勢(shì)破圈，躍升為當(dāng)下最火熱、增長最迅猛的賽道之一。

數(shù)據(jù)顯示，目前抖音平臺(tái)每日同時(shí)開播的團(tuán)有1.5萬個(gè)，預(yù)計(jì)2025年整體市場規(guī)模將突破2000億元大關(guān)。頭部公會(huì)一場團(tuán)播PK賽的營收流水可達(dá)1000萬元以上，部分主播單場收入超百萬元。曾被吐槽“土味”的團(tuán)播，為何突然成了吸金新風(fēng)口？這對(duì)美妝行業(yè)來說，又意味著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

從土味到頂流

團(tuán)播的蛻變與破圈

團(tuán)播，即多人共同參與的直播形式，通常由4-8名主播組成，配以控場主持人，通過才藝表演、互動(dòng)游戲、競技PK等方式吸引觀眾參與。其核心魅力在于打破了傳統(tǒng)直播“表演-觀看”的單向關(guān)系，將觀眾從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸苯訁⑴c者”。觀眾可通過打賞、送禮等形式，指揮屏幕里任意主播為其表演，甚至在競技PK模式下直接決定主播的輸贏。這種高互動(dòng)性、即時(shí)反饋和強(qiáng)參與感，成為團(tuán)播吸引用戶的關(guān)鍵。

事實(shí)上，團(tuán)播并非什么新物種。早在YY、映客時(shí)代，團(tuán)播就曾風(fēng)靡一時(shí)。但因內(nèi)容低俗化、過度誘導(dǎo)打賞等問題遭遇監(jiān)管重壓，陷入沉寂。直到2022年，抖音平臺(tái)政策松綁，讓團(tuán)播迎來了“二次生長”。從御姐團(tuán)、甜妹團(tuán)到搞笑劇情團(tuán)，從純顏值舞蹈到情景短劇，從國風(fēng)雅韻到嘻哈炸場，從二次元Cosplay到綜藝式選秀舞臺(tái)......多元的場景、豐富的人設(shè)、炫酷的舞美、絲滑的運(yùn)鏡，讓團(tuán)播徹底擺脫“土味”標(biāo)簽，走向了精品化。追更團(tuán)播、打賞愛播（粉絲對(duì)心儀主播的愛稱）更成為當(dāng)下年輕人娛樂消費(fèi)的新常態(tài)。

這股熱潮吸引了各界精英跨界入場，從抗疫醫(yī)生、名校學(xué)霸、專業(yè)主持人、運(yùn)動(dòng)員，到SNH48李慧、《偶像練習(xí)生》貝汯璘、《創(chuàng)造營2021》谷柳霖等正統(tǒng)練習(xí)生都紛紛轉(zhuǎn)型做起了團(tuán)播，甚至吳卓羲、歐陽震華、郭晉安等TVB視帝也在直播間跳起熱門團(tuán)舞。近日，擁有近7000萬粉絲的抖音頭部帶貨主播“廣東夫婦”也開始下場試水，可見團(tuán)播的影響力之廣。

數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦與無憂傳媒旗下“宇宙009”“宇宙R.E.D”兩大男團(tuán)跨界帶來的這場近4個(gè)小時(shí)的才藝表演直播，吸引了海量觀眾。當(dāng)晚直播間在線人數(shù)峰值達(dá)31.1萬，觀看人次達(dá)2429萬。評(píng)論區(qū)被問最多的新人主播“子煊”一夜?jié)q粉6萬， 話題也沖上抖音熱榜。

此次夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，廣東夫婦的意圖也十分明顯：一方面借助自身千萬級(jí)流量為男團(tuán)導(dǎo)流，另一方面探索團(tuán)播這一新興形式對(duì)美妝帶貨的潛在價(jià)值。

廣東夫婦的主營類目為美妝護(hù)膚，雖然本場直播未直接賣貨，但通過才藝展示和互動(dòng)積累的粉絲情緒價(jià)值與潛在用戶池，為后續(xù)美妝轉(zhuǎn)化埋下伏筆。在傳統(tǒng)直播增長乏力、內(nèi)容同質(zhì)化的困境中，團(tuán)播有望成為美妝品牌突破流量瓶頸的新入口。

從舞臺(tái)好感度到產(chǎn)品種草

團(tuán)播重塑美妝營銷鏈路

團(tuán)播的興起深刻改變了直播生態(tài)，其屬性正從早期的“曖昧經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向更廣泛的“偶像經(jīng)濟(jì)”，粉絲結(jié)構(gòu)顯著向女性Z世代傾斜——這與美妝行業(yè)的核心目標(biāo)受眾高度重合。如帥庫網(wǎng)絡(luò)旗下頭部女團(tuán)“SK江浙粵005”女粉占比95.3%，18-23歲粉絲占比75.25%。這種受眾的精準(zhǔn)匹配，為美妝品牌開辟了極具潛力的流量入口。

用戶說研究中心數(shù)據(jù)顯示，近兩年“團(tuán)播X美妝”話題熱度飆升，在2025.6MAT統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量高達(dá)518.9萬次，同比激增321.8%。

廣東夫婦與無憂傳媒旗下兩大男團(tuán)的聯(lián)動(dòng)試水，拉開了美妝借勢(shì)團(tuán)播的序幕。其“舞臺(tái)好感-專業(yè)信任-產(chǎn)品轉(zhuǎn)化”的路徑，正被更多品牌系統(tǒng)化實(shí)踐。抖音商城超級(jí)品牌日打造的美妝垂類IP“美麗的榮耀”便是典范。

其首期與M·A·C魅可合作，創(chuàng)新性地將直播變?yōu)椤盎瘖y師競演”舞臺(tái)，16位來自全國的M.A.C彩妝師輪番上陣，上演了“16個(gè)經(jīng)典妝造復(fù)刻”“4大主題爆改PK”“AI大戰(zhàn)人類化妝師”等精彩環(huán)節(jié)，復(fù)刻了鞠婧祎出圈神妝等36個(gè)熱門妝造。

這場直播顛覆了傳統(tǒng)美妝直播模式，觀眾不僅能在線Pick心動(dòng)妝容助力化妝師晉級(jí)，還能通過彈幕互動(dòng)學(xué)習(xí)明星化妝師的獨(dú)家技巧。更重要的是，此次直播的焦點(diǎn)首次從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向了“妝容效果”本身，通過手把手的妝容教學(xué)激發(fā)觀眾的購買欲，讓產(chǎn)品種草變得水到渠成。直播最終斬獲曝光774W、觀看人數(shù)79.6W、最高在線3W+的成績。

頂級(jí)團(tuán)播主播更是展現(xiàn)出驚人的帶貨潛力，如SK的斷層頂流主播卡卡，今年僅開一場帶貨直播，便憑借四款美妝產(chǎn)品創(chuàng)下超25萬元銷售額的成績，充分證明了其高效的商業(yè)變現(xiàn)能力。無憂傳媒也在積極探索團(tuán)播帶貨新模式，其旗下“宇宙N05”曾幫助半天妖在2天內(nèi)賣出超9000萬元烤魚券，場均在線10萬+。這些成績都有力印證了團(tuán)播模式能將“娛樂內(nèi)容勢(shì)能”高效轉(zhuǎn)化為“商業(yè)動(dòng)能”的潛力。

從試水到深耕

美妝品牌的團(tuán)播破局指南

團(tuán)播與美妝的結(jié)合，正催生出多樣化的創(chuàng)新營銷玩法。

場景自然植入：主播在舞蹈或表演間隙，自然融入美妝產(chǎn)品試用環(huán)節(jié)（如跳完舞后現(xiàn)場補(bǔ)妝調(diào)整），打破傳統(tǒng)美妝直播的單調(diào)，使產(chǎn)品展示更生動(dòng)有趣。

人設(shè)綁定產(chǎn)品：主播鮮明的個(gè)人形象（如“清純白月光”、“颯爽御姐”等）與特定美妝產(chǎn)品（如清透底妝、自然系/個(gè)性系彩妝）形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，提升轉(zhuǎn)化效率。如SK頂流主播卡卡的“白月光”形象與其帶貨的清透妝容產(chǎn)品便是成功案例。

美妝主題PK互動(dòng)：在團(tuán)播中設(shè)計(jì)妝容復(fù)刻、產(chǎn)品試用效果PK等環(huán)節(jié)，由觀眾投票決定勝負(fù)。這種互動(dòng)極大提升趣味性，同時(shí)為品牌提供產(chǎn)品展示與比較的平臺(tái)。

團(tuán)播幕后Vlog種草：目前團(tuán)播化妝師及主播們正積極在抖音、小紅書等平臺(tái)打造專業(yè)美妝KOL形象，品牌可在團(tuán)播幕后Vlog中植入主播同款產(chǎn)品，完成產(chǎn)品種草。

線上線下聯(lián)動(dòng)閉環(huán)：頭部公會(huì)（如SK）正將影響力從線上團(tuán)播延伸至線下演唱會(huì)等活動(dòng)。美妝品牌可借此機(jī)會(huì)，在線下活動(dòng)中設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，讓粉絲試用產(chǎn)品，與線上內(nèi)容形成呼應(yīng)，打造沉浸式品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化記憶點(diǎn)。

當(dāng)然，團(tuán)播也并非萬能解藥。如何避免為了娛樂丟了品牌調(diào)性，如何防止過度依賴頭部主播，如何平衡短期銷量與長期口碑，都是品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。但可以確定的是，當(dāng)Z世代越來越反感生硬推銷，當(dāng)內(nèi)容力成為競爭核心，團(tuán)播帶來的高互動(dòng)、強(qiáng)沉浸、深信任等優(yōu)勢(shì)，已成為美妝行業(yè)不可忽視的新增長極。

對(duì)于美妝品牌而言，抓住團(tuán)播風(fēng)口的關(guān)鍵，或許不是跟風(fēng)做一場直播，而是理解其本質(zhì)——用內(nèi)容打動(dòng)用戶，用體驗(yàn)留住用戶，最終在娛樂與商業(yè)的交叉點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)品牌的長期增長。