作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：近年來(lái)，那個(gè)曾是許多中國(guó)消費(fèi)者心頭白月光的運(yùn)動(dòng)品牌——耐克，逐漸失去了往日光環(huán)。

在一邊是國(guó)潮突飛猛進(jìn)、國(guó)產(chǎn)品牌靈活應(yīng)變，一邊是年輕人消費(fèi)觀徹底洗牌的市場(chǎng)夾擊中，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的日子，開(kāi)始不太好過(guò)了。

2025財(cái)年（截至2025年5月31日）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為這一趨勢(shì)蓋棺定論。

全年營(yíng)收463億美元，同比下降10%；凈利潤(rùn)下滑44%至32億美元。

其中最為刺眼的是大中華區(qū)，同比下滑13%，全年收入僅為65.86億美元，較上一年少賺了9.59億美元，約合人民幣70億元。

這個(gè)70億的“黑洞”，背后并非只是促銷(xiāo)打得不夠猛，APP界面不夠絲滑那么簡(jiǎn)單——更像是一個(gè)全球品牌，在一片陌生的本土商業(yè)語(yǔ)境中，頻頻踩雷，節(jié)奏全亂。

地球村“CEO”

卻沒(méi)學(xué)會(huì)“村口方言”

耐克這幾年頻繁強(qiáng)調(diào)“全球統(tǒng)一戰(zhàn)略”與“DTC主導(dǎo)渠道”，在品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)口徑、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等方面保持標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

理論上看，全球一致性是效率的源泉，是品牌資產(chǎn)沉淀的保障。

但在中國(guó)，這一套方法越來(lái)越像是西裝革履去趕早市——不合時(shí)宜。

舉個(gè)最明顯的例子：DTC模式（Direct-to-Consumer）。

耐克先是全力推行直營(yíng)渠道，砍掉了大量傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商合作，短時(shí)間內(nèi)全球合作伙伴從3萬(wàn)家銳減至1萬(wàn)家。

再配上自營(yíng)App矩陣——Nike、SNKRS、Nike Run Club和Training Club，看上去是數(shù)據(jù)閉環(huán)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的全方位閉環(huán)。

但中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有“閉”進(jìn)去。

一個(gè)Nike Run Club App，跑步體驗(yàn)不錯(cuò)是不錯(cuò)，但當(dāng)它要和Keep、咕咚搶用戶(hù)時(shí)，就顯得“格局太小”。

同樣的——SNKRS搶鞋規(guī)則晦澀復(fù)雜，Nike App價(jià)格經(jīng)常比京東、天貓貴出一截，界面交互被吐槽“像是2008年上線的”。

與之形成鮮明對(duì)比的是，安踏、李寧、特步在抖音、小紅書(shū)、天貓旗艦店的直播場(chǎng)景中如魚(yú)得水，秒殺、優(yōu)惠、種草、曬單一條龍打通用戶(hù)心智。

它們?cè)趦?nèi)容策略上也是“世界級(jí)錯(cuò)位”。

2024年，耐克新任CEO賀雁峰（Elliott Hill）全球高調(diào)推出“Win Now”戰(zhàn)略，將焦點(diǎn)拉回運(yùn)動(dòng)員與競(jìng)技本身。

例如請(qǐng)肯尼亞天才跑者基普耶貢挑戰(zhàn)“女子一英里破4分鐘”，試圖復(fù)制當(dāng)年“破2馬拉松”的情緒盛宴。

但現(xiàn)實(shí)是，運(yùn)動(dòng)圈用戶(hù)更在意的是“朝鮮馬拉松冠軍韓日龍”的PB配速，以及他腳上的被品牌方贈(zèng)送的國(guó)產(chǎn)碳板鞋。

顯然，跨國(guó)品牌最怕的不是資源少，而是方向錯(cuò)。

曾經(jīng)那個(gè)在中國(guó)街頭高高掛起的“Just Do It”，如今聽(tīng)起來(lái)，更像是“Just Too Late”。

技術(shù)王座不穩(wěn)

國(guó)產(chǎn)鞋悄悄逆襲了

遙想當(dāng)年，耐克的氣墊技術(shù)、飛線編織和Zoom系列幾乎是運(yùn)動(dòng)鞋科技的代名詞。

但這份“科技信仰”似乎正在遭遇挑戰(zhàn)，尤其是中國(guó)品牌的崛起讓這一切悄然變化。

過(guò)去三年，國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)創(chuàng)新可謂是“高考沖刺班”的水平，進(jìn)步之快讓人眼花繚亂。

361度推出的“碳板”跑鞋，以突出的腳感與推進(jìn)力，售價(jià)僅為同類(lèi)Nike鞋的60%。

而特步通過(guò)收購(gòu)跑步品類(lèi)專(zhuān)家索康尼，迅速填補(bǔ)了技術(shù)短板，專(zhuān)業(yè)跑步鞋類(lèi)2024年財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)收已達(dá)135.77億人民幣，同比增長(zhǎng)6.55%。

更具象征意義的變化發(fā)生在馬拉松圈：悅跑數(shù)據(jù)研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年北上廣等六場(chǎng)頂級(jí)馬拉松賽事中，破4跑者中有57.3%穿的是國(guó)產(chǎn)品牌。

特步更是憑借6冠王的傲人戰(zhàn)績(jī)，遠(yuǎn)超耐克和阿迪，成為馬拉松愛(ài)好者的新寵。

其次，耐克的質(zhì)量問(wèn)題也逐漸浮出水面。

隨著大部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至東南亞，耐克的生產(chǎn)周期變得拉長(zhǎng)，品控出現(xiàn)波動(dòng)，這使得“Made in Vietnam”的鞋品逐漸成為消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。

國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲不僅僅是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，更在于他們?cè)?strong>消費(fèi)者需求上的精準(zhǔn)把控。

從曾經(jīng)讓消費(fèi)者甘心多花300元，只為一雙耐克氣墊鞋，到現(xiàn)在“便宜一半，體驗(yàn)八成”的國(guó)產(chǎn)鞋，耐克的技術(shù)王座已經(jīng)悄然松動(dòng)。

今年，一些國(guó)產(chǎn)品牌更是加大了研發(fā)投入。

比如，李寧推出的“云科技”跑鞋系列，以超輕的鞋面設(shè)計(jì)和出色的緩震效果，獲得了不少跑者的好評(píng)。

國(guó)產(chǎn)品牌不僅在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了趕超，在品牌溢價(jià)方面也日漸強(qiáng)勢(shì)。

無(wú)論是李寧、特步，還是361度，它們不再是單純的“價(jià)格友好型”選擇，而是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌重塑，逐漸贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

面對(duì)這些逐漸崛起的國(guó)貨品牌，曾經(jīng)自信滿(mǎn)滿(mǎn)的國(guó)際巨頭們，已經(jīng)開(kāi)始悄悄意識(shí)到，這場(chǎng)科技與市場(chǎng)的角逐，早已悄然進(jìn)入了新的篇章。

“品牌信仰值”暴跌

年輕人集體棄坑

在當(dāng)代品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品是“軀殼”，但“情緒價(jià)值”才是靈魂。

曾幾何時(shí)，耐克牢牢占據(jù)著“潮流運(yùn)動(dòng)”的文化高地，是青少年社交場(chǎng)上的標(biāo)配，是朋友圈曬圖、校內(nèi)炫酷穿搭中最穩(wěn)妥的選擇

然而，隨著2020年新疆棉事件和NBA立場(chǎng)含糊的爭(zhēng)議，耐克的品牌地位遭遇了嚴(yán)重打擊。

耐克曾經(jīng)的“身份象征”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“國(guó)產(chǎn)品牌更懂我”，曾經(jīng)的“崇拜喬丹”變成了“支持李寧”。

在這場(chǎng)品牌的博弈中，情感營(yíng)銷(xiāo)成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

本土品牌在這方面的表現(xiàn)尤為突出。

李寧通過(guò)推出“中國(guó)李寧”系列，成功打出了國(guó)潮符號(hào)，迅速吸引了大量年輕消費(fèi)者的青睞。

特步則精準(zhǔn)捕捉到家長(zhǎng)和學(xué)生的痛點(diǎn)，早早推出“中考體測(cè)專(zhuān)用鞋”，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，不僅僅滿(mǎn)足了需求，更贏得了廣大家庭的支持。

安踏通過(guò)與冬奧選手的合作以及本土文化的聯(lián)名活動(dòng)，成功將品牌融入到中國(guó)文化的語(yǔ)境中，迅速加深了消費(fèi)者的情感連接。

2024年年度財(cái)報(bào)顯示，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)了3.90%，安踏集團(tuán)首次破700億大關(guān)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)。

而在一些國(guó)外品牌中，Under Armour 和 New Balance也通過(guò)本土化的打法取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

Under Armour 聚焦于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，巧妙地把中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求和舒適性結(jié)合起來(lái)，穩(wěn)穩(wěn)地收獲了一部分忠實(shí)粉絲；而 New Balance 則繼續(xù)憑借它那種“美國(guó)經(jīng)典”設(shè)計(jì)與舒適性，吸引了大量跑步和休閑鞋愛(ài)好者。

再看耐克，曾經(jīng)的“鞋履皇帝”現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)似乎碰到了“水土不服”的癥狀。

耐克依舊在全球范圍頗具影響力，但在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)就像“年久失修的老房子”——到處漏水。

盡管依舊以球星代言為主打，但年輕消費(fèi)者的情感已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)向那些更能引起他們共鳴的本土品牌。

耐克的抖音直播剛剛起步，評(píng)論區(qū)卻充滿(mǎn)了“不懂搶購(gòu)節(jié)奏”和“比拼多多還貴”的吐槽，在快速變化的社交平臺(tái)上頻頻翻車(chē)，耐克似乎越來(lái)越無(wú)法觸及中國(guó)年輕消費(fèi)者的情感需求。

品牌不再是單純的商品堆砌，而是情感的象征。

尤其是在年輕一代的消費(fèi)觀念中，品牌的“情緒價(jià)值”比以往任何時(shí)候都更加重要。

消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感聯(lián)系，已不再局限于“外國(guó)月亮更圓”的時(shí)代，而是向本土品牌傾斜，選擇那些能夠真正觸及內(nèi)心、理解文化和情感的品牌。

營(yíng)收在跌，庫(kù)存在壓

但“姿態(tài)”還挺高

數(shù)據(jù)是最鋒利的利劍。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，耐克的全球日子可謂不好過(guò)。

2025財(cái)年，耐克的整體凈利潤(rùn)暴跌44%，降至32億美元。

而北美區(qū)、中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)則更為慘烈，各大區(qū)總營(yíng)收分別下降9%、13%，再也不是那個(gè)曾經(jīng)充當(dāng)增長(zhǎng)引擎的黃金地帶了。

收入下降的壓力讓耐克不得不啟動(dòng)“清庫(kù)存?，F(xiàn)金流”模式。

2025年618前后，天貓、京東、得物等平臺(tái)上的Nike專(zhuān)區(qū)打折力度空前，經(jīng)典款跑鞋甚至能打5折，還送滿(mǎn)減券，最終成功蟬聯(lián)多個(gè)平臺(tái)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

不過(guò)，也有不少人質(zhì)疑，這種“變相甩貨”真的能對(duì)品牌健康有幫助嗎？

與國(guó)產(chǎn)品牌那種“帶貨即種草、曝光即轉(zhuǎn)化”的高效打法相比，耐克的促銷(xiāo)看起來(lái)既不徹底也不精致。

一邊清貨大甩賣(mài)，一邊又推出高價(jià)新品，品牌的定價(jià)體系變得模糊不清。

中端消費(fèi)者看不懂高低價(jià)之間的區(qū)別，高端用戶(hù)則對(duì)“高價(jià)低質(zhì)”的打折促銷(xiāo)失去了興趣，直接失去了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

耐克自詡創(chuàng)新為先，但近年來(lái)最受歡迎的單品依舊是Air Force 1、Dunk、AJ這些“老朋友”，真正能成為“一鞋封神”的爆款幾乎寥寥無(wú)幾，創(chuàng)新似乎也變得力不從心。

相反的是，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)堪稱(chēng)亮眼。

安踏不僅在FILA之外推出了“LUCI”和“ANTA Pro”等新系列，還在球鞋市場(chǎng)大獲成功；李寧則通過(guò)籃球線推出了“閃擊”、“音速”等全新爆款，成功重塑了品牌形象。

國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)不斷創(chuàng)新和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

而在跑步、馬拉松、線上直播和潮流話題等全場(chǎng)景滲透下，國(guó)產(chǎn)品牌不僅在線上占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)，線下活動(dòng)也順勢(shì)獲得了大量曝光，打得有聲有色，迅速引領(lǐng)潮流。

耐克的“貴”和“慢”已經(jīng)變成了它重新建立市場(chǎng)連接的最大障礙。

在品牌健康和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，耐克想要恢復(fù)在中國(guó)市場(chǎng)的活力，恐怕得先學(xué)會(huì)如何“快”而不“慢”，如何做到“高端”而不“貴”，才能真正與本土消費(fèi)者建立起新的情感聯(lián)系。

耐克在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，不是“某次翻車(chē)”導(dǎo)致的偶然現(xiàn)象，而是戰(zhàn)略節(jié)奏與時(shí)代心智徹底錯(cuò)位的結(jié)果。

說(shuō)到底，是“路徑依賴(lài)”太強(qiáng)，“本土嗅覺(jué)”太弱。

這個(gè)曾經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)心智頂端的品牌，如今面臨的不只是營(yíng)收之痛，更是信任危機(jī)。

曾經(jīng)的光環(huán)不再自帶購(gòu)買(mǎi)力，全球巨頭也不能再高坐神壇。

“Just Do It”若想再次說(shuō)服中國(guó)市場(chǎng)，可能要先從“Just Understand It”做起。

你可以不低頭，但不能不變通。

好消息是，耐克還是有底子的：品牌厚、技術(shù)強(qiáng)、全球粉絲多。

在中國(guó)依然保有廣泛認(rèn)知和大量忠實(shí)用戶(hù)，只是你要更懂這個(gè)市場(chǎng)的“情緒價(jià)值”邏輯，更懂年輕人的“快感獲取路徑”，更懂“要值”的理性算賬心態(tài)。

耐克現(xiàn)在缺的就是“Just Do It”的勁。

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