● 作者 | 77 來源 | TopKlout克勞銳

近日，“山姆會(huì)成為下一個(gè)鐘薛高嗎？”這則話題沖上了熱搜，許多人將山姆選品危機(jī)與鐘薛高進(jìn)行對(duì)比。

因?yàn)橥惶?，有兩則商業(yè)新聞同時(shí)占據(jù)熱搜：

一邊是曾標(biāo)價(jià)66元的“雪糕刺客”鐘薛高正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序；另一邊則是會(huì)員制零售標(biāo)桿山姆因下架多款口碑商品、上架好麗友派等大眾品牌引發(fā)會(huì)員集體抗議，#山姆背叛了中產(chǎn)##山姆選品降級(jí)#等話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。

△ 圖源：微博

本是兩起看似無關(guān)的事件，卻在這樣的背景下聚在了一起。山姆究竟是暫時(shí)的選品失誤，還是即將步鐘薛高后塵？500萬付費(fèi)會(huì)員的信任，還能否挽回？

跟隨「克勞銳」的視角，讓我們一起看看吧！

從 “中產(chǎn)寵兒” 到 “信任危機(jī)”

山姆經(jīng)歷了什么？

山姆此次信任危機(jī)的導(dǎo)火索源于選品的變動(dòng)。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，好麗友、盼盼、徐福記、溜溜梅這些在普通超市就能買到的大眾品牌，突然集體出現(xiàn)在山姆的貨柜上。消息一出，山姆開始遭到部分消費(fèi)者反對(duì)，多個(gè)話題沖上熱搜。

△ 圖源：微博

爭(zhēng)議最大的，當(dāng)屬山姆上新的減糖好麗友派。雖然這款產(chǎn)品宣稱減糖80%、可可成分增加30%，但配料表中起酥油位列第三，不僅引發(fā)不少消費(fèi)者對(duì)反式脂肪的擔(dān)憂。而且，這也與山姆一貫宣傳的健康、高品質(zhì)形象不符。

與此同時(shí)，在大眾商品上架的同時(shí)，不少山姆會(huì)員鐘愛的商品如太陽餅、米布丁等也悄無聲息下架。

這些商品曾憑借獨(dú)特口味與差異化，成為山姆會(huì)員購物車中的?？汀?strong>許多每年花費(fèi)260元的個(gè)人會(huì)員和680元的卓越會(huì)員，正是看中這些其他超市買不到的差異化優(yōu)質(zhì)商品。

而獨(dú)特的熱銷商品下架，取而代之的事衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等大眾品牌，這一操作自然會(huì)被部分會(huì)員吐槽：“交了幾百會(huì)員費(fèi)，為的是買跟普通超市一樣的東西嗎？”“山姆不再是原來的山姆” 。

實(shí)際上，山姆此前就有相關(guān)品控翻車的新聞。比如深圳前海店銷售的牛奶被曝盒面附著蟲卵、杭州店甲醛超標(biāo)床笠被罰1.8萬元，以及南京店草莓霉?fàn)€事件。

進(jìn)入中國近30年，山姆會(huì)員店一直憑借“精選SKU+高性價(jià)比”的會(huì)員制模式，成為中產(chǎn)家庭的購物首選?？扇缃衿房貭?zhēng)議與選品降級(jí)接連曝出，讓它的“嚴(yán)選”光環(huán)逐漸褪色。

不得不說，這個(gè)曾被視為品質(zhì)保證的品牌，正面臨前所未有的信任危機(jī)。

從鐘薛高到山姆

高端人設(shè)崩塌的異同

當(dāng)山姆選品等話題登上熱搜時(shí)，有網(wǎng)友將山姆的危機(jī)聯(lián)想到鐘薛高的崩塌。雖然它們行業(yè)不同，但在高端人設(shè)垮塌這個(gè)過程中，確實(shí)有相似之處。

首先，二者都依賴 “稀缺性” 敘事吸引消費(fèi)者。

鐘薛高以66元的天價(jià)雪糕打造高端形象，利用 “高端原料、獨(dú)特工藝” 等營銷宣傳，營造稀缺感，吸引了無數(shù)好奇者蜂擁品嘗；山姆則通過會(huì)員專供商品、全球精選等策略，讓會(huì)員感受到與眾不同。

△ 圖源：京東

其次，二者的爭(zhēng)議也比較相似，都是因?yàn)槠焚|(zhì)出現(xiàn)信任危機(jī)。前者因“火燒不化”事件被質(zhì)疑虛假宣傳，后者因品控問題和選品降級(jí)讓會(huì)員覺得不值。

不過，山姆會(huì)成為下一個(gè)鐘薛高嗎？這個(gè)問題仍值得商榷。

雖然兩者都曾憑借“高端”贏得市場(chǎng)，又因信任危機(jī)遭遇反噬，但背后的邏輯卻大不相同。

鐘薛高依賴情感溢價(jià)，消費(fèi)者為網(wǎng)紅屬性買單，大多數(shù)人抱著好奇，僅購買一次嘗嘗鮮，而且用戶黏性不強(qiáng)，一旦口碑崩塌，用戶立刻流失。

而山姆的會(huì)員制建立在“效率溢價(jià)”上，年費(fèi)鎖定了用戶黏性，會(huì)員為享受會(huì)員權(quán)益，有較高的消費(fèi)慣性。即便此次危機(jī)會(huì)有很多會(huì)員不滿，但多數(shù)人仍會(huì)權(quán)衡棄卡成本。

此外，山姆背靠沃爾瑪全球供應(yīng)鏈，抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)強(qiáng)于依賴代工廠的鐘薛高。所以，山姆并非沒有轉(zhuǎn)機(jī)，能否拉回口碑，主要看它如何應(yīng)對(duì)。

信任危機(jī)只是表象

持續(xù)增長(zhǎng)受阻才是主因

其實(shí)，這次商品爭(zhēng)議，或許正是山姆近幾年在中國發(fā)展歷程的一個(gè)縮影。

2024年，山姆中國全渠道銷售額歷史性突破了1000億元，但背后卻隱藏著山姆突破千億規(guī)模后的增長(zhǎng)焦慮。

首先是本土商超的競(jìng)爭(zhēng)。以盒馬、胖東來為代表的本土零售品牌，正憑借精準(zhǔn)的本土化運(yùn)營策略持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

盒馬通過“生鮮+餐飲”的創(chuàng)新贏得年輕客群；胖東來則以極致服務(wù)和員工關(guān)懷樹立行業(yè)標(biāo)桿；即便是物美等傳統(tǒng)商超也在積極轉(zhuǎn)型。相比之下，沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭卻接連收縮在華業(yè)務(wù)，甚至部分門店直接關(guān)閉，山姆也很難說不受影響。

第二，即時(shí)零售的快速發(fā)展改變了消費(fèi)習(xí)慣。在線上渠道，美團(tuán)的小象超市、京東七鮮、淘寶閃購以及盒馬的“30分鐘達(dá)”等服務(wù)，正在重塑消費(fèi)者的購物習(xí)慣，逐漸滲透下沉市場(chǎng)。雖然山姆也有線上配送業(yè)務(wù)，可和“外賣大戰(zhàn)”的主角們比起來，競(jìng)爭(zhēng)力完全不在一個(gè)維度。

△ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

第三，部分消費(fèi)者的理念也在轉(zhuǎn)變，隨著國貨品牌在品質(zhì)和供應(yīng)鏈上的快速提升，消費(fèi)者不再盲目追求進(jìn)口商品，而是更看重“質(zhì)價(jià)比”，即品質(zhì)與價(jià)格的綜合考量。

山姆雖然有品質(zhì)的保障，但更適合人多的大家庭，本土商超或外賣平臺(tái)，物流速度快、份量更小，更符合本土需求。這也是為什么Costco、麥德龍等和山姆模式相近的國際超市，在中國覆蓋度始終較低的原因。

今年1月，執(zhí)掌山姆中國12年的總裁文安德退休，接棒他的是沃爾瑪國際部營運(yùn)高級(jí)副總裁Jane Ewing。網(wǎng)傳與之前的重視會(huì)員體驗(yàn)不同，Jane Ewing被指更在乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，希望通過高毛利大眾商品來平衡成本壓力。

或許以上種種因素，已經(jīng)讓山姆遭遇了增長(zhǎng)的阻力，所以為了吸引更廣泛的消費(fèi)者，山姆才引入了更多大眾品牌，但沒想到這一操作卻忽視了核心會(huì)員的訴求。

這種“既要又要”的策略，不僅對(duì)吸引其余大眾會(huì)員群體的效果不能得到保證，還消減了本來受眾群體的信任，最終兩頭不討好。

正如山姆首席采購官張青此前曾公開表示：“因?yàn)槲覀兊臅?huì)員是付費(fèi)來購物的，如果只是提供與外面一樣的商品，我的會(huì)員為什么要付費(fèi)呢?”

雖然早在一周前，山姆就已經(jīng)對(duì)外回應(yīng)了選品問題，但并未讓這場(chǎng)討論降溫，直到今天，社交媒體上關(guān)于山姆的討論仍在發(fā)酵，500萬會(huì)員的目光緊盯著貨架的每一處變動(dòng)。

當(dāng)260元年費(fèi)對(duì)應(yīng)的不再是獨(dú)特的購物體驗(yàn)，而淪為普通超市的"入場(chǎng)券"時(shí)，山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在被消解。山姆需要的不僅僅只是危機(jī)公關(guān)，而是一場(chǎng)涵蓋選品、會(huì)員權(quán)益、本土化運(yùn)營的系統(tǒng)性變革。

未來，這場(chǎng)危機(jī)山姆將如何應(yīng)對(duì)呢？你對(duì)山姆的信任危機(jī)又有什么看法？歡迎在評(píng)論區(qū)討論~

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