● 編輯 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

近年來，從潮牌、快消到汽車，幾乎所有品牌都在瘋狂“抱大腿”。但滿大街的“Logo疊加款”與“換湯不換藥”的借勢營銷后，消費者嘴角咧開的驚喜，開始逐漸變成一聲“哦，又聯(lián)名了”的審美疲勞與漠然，不可否認(rèn)的現(xiàn)實是：

1“刻舟求劍”的戰(zhàn)略陷阱：

大部分品牌仍在執(zhí)著于選擇流量最大的IP、爭奪最貴的授權(quán)、策劃最短平快的曝光，似乎“名氣≈效果”。結(jié)果往往是：聲量曇花一現(xiàn)，用戶無感留存，品牌資產(chǎn)零積累。

2內(nèi)核缺位的深層困境

是把IP當(dāng)成純粹的“流量扳手”或“視覺噱頭” ，沒有真正建立情感連接的“精神共鳴媒介” ，品牌、IP、用戶之間形成了一條割裂的鴻溝。

怎么打破IP聯(lián)名“流量內(nèi)卷”的困局？近期動力火車25周年與《航海王》亞洲巡展的聯(lián)合，開辟出了一條不錯的航線，通過這個案例，也收獲了一些營銷新思考。

3破局鑰匙——從“流量嫁接”到“價值共創(chuàng)”

要聊共鳴方法論，業(yè)內(nèi)人都能說出個門道，“讓品牌、IP、用戶三者在特定的場景共鳴?！?那么選擇什么特定的場景，怎么做到共鳴？讓我們看看動力火車在25周年是如何做的。

打破“IP工具論”

構(gòu)建“精神共同體”

動力火車選擇航海王，不僅是“頂級IP+年輕流量”的簡單算術(shù)題，而是稱得上一場 “冒險基因” 的雙向奔赴。

品牌 25 年的發(fā)展軌跡里，從“開創(chuàng)蘇打酒品類”的大膽冒險，到打造自有IP“518潮圣節(jié)”的內(nèi)生基因，與萬千個性玩家一起干杯，都在不斷突破中玩出不同。

誠如動力火車執(zhí)行總裁采訪所說的：《航海王》的冒險與伙伴精神內(nèi)核，與動力火車“年輕就要玩出不同”、鼓勵年輕人自在追夢、玩出不同的價值的品牌理念不謀而合！

近一步看，《航海王》的深度受眾（18-35歲熱血青年）正是動力火車核心TA的畫像。更關(guān)鍵的是，兩者用戶畫像的 “行為共性”—— 高度認(rèn)同“冒險、伙伴、成長”價值觀，擁有極強(qiáng)的分享欲和歸屬感、需求追求個性化體驗。

如此，當(dāng)印有草帽團(tuán)一伙的聯(lián)名定制款動力火車亮相時，動力火車也與《航海王》實實在在地達(dá)成了與真正意義上的共鳴。也為后續(xù)的場景互動和傳播裂變埋下了伏筆。

與此同時，動力火車憑借與航海王亞洲巡展“特別合作伙伴”身份，以航海主題設(shè)計了貫穿暑期檔的冒險朝圣—— 從 4月的航海王特展開幕、到5月的路飛生日會、再到品牌25周年&518潮圣派對啟動，形成 “線上話題 - 線下體驗 - 私域沉淀” 的閉環(huán)。

有一位KOL 更是在現(xiàn)場活動后直言：“這像是兩個圈子的人終于找到機(jī)會一起狂歡，一起舉杯?！?/p>

從“看客圍觀”

到“全員登船”

相較于千篇一律的IP聯(lián)名印制，品牌更需要從用戶深層需求考量。動力火車此番的聯(lián)名合作，不單是“印角色”，更有故事感與延伸性

1產(chǎn)品不止顏值，更藏“角色性格密碼”

瓶身采用“角色性格－產(chǎn)品賣點” 對應(yīng)設(shè)計，路飛、艾斯的組合火熱十足，一眼聯(lián)想起草本新品蘇打酒口味的熱辣；佩羅娜幽靈公主與經(jīng)典款蘇打酒的碰撞，不僅都是粉色系，甜蜜的口感與角色本身的性格也十分相同；可以說，每瓶飲品都是 “成年人可飲用的漫畫書”；

2場景再造，“酒吧即航海世界入口”

全國20城核心酒吧變身“海賊主題樂園”，從入口的定制懸賞、登船區(qū)打卡，到場內(nèi)的主題布建，讓終端從神秘感空間，化身為沉浸體驗“航海儀式點”！

當(dāng)cos草帽團(tuán)一伙的NPC， 與用戶開啟貫穿全程的“賞金獵人”任務(wù)。從物理互動“盲品猜酒”“拳王爭霸”，到舞臺主題節(jié)目演繹，一曲品牌主題曲《天生帶敢》引出全場干杯儀式，這不妥妥的集體情緒引爆點，仿佛全員在甲板合唱《賓克斯的美酒》。

3用戶共創(chuàng) - 從“路人甲”變“故事主角”

路飛生日會，從前期線上征集生日祝福，引發(fā)社交平臺上粉絲的團(tuán)建留言，到生日當(dāng)天，現(xiàn)場coser與玩家群策群力為路飛慶生（吹蠟燭、許愿），品牌深度融入這場集體的“25歲成人儀式”，成為青春回憶中的“碰杯伙伴”。

而后，動力火車通過全網(wǎng)攢局+社群招募了近百人的航海出征儀式活動，從好奇到參與，再到集體共創(chuàng)，“熱血伙伴”的故事被推向高潮。用戶不再是旁觀者，而是推動劇情發(fā)展的關(guān)鍵角色。

成效驗證

超越聲量的品牌資產(chǎn)沉淀

全員狂歡之下，全平臺曝光超1億，新華社領(lǐng)銜多家權(quán)威媒體專題報道，傳播期間，動力火車在小紅書低度酒賽道搜索排名躍升至TOP1，酒水行業(yè)喉舌競相發(fā)聲點贊。

這一切歸功于品牌沒有把航海王當(dāng)成“流量工具”，而是找到 “冒險、成長、伙伴” 的共通價值觀，在#偉大航路一起干杯#的社媒話題，儼然成為海米聚集地，二次元KOL加入創(chuàng)作，把草帽團(tuán)瓶標(biāo)爆改吧唧、cos同款角色“自推喝自推”；酒垂達(dá)人朋友和干杯，名場面翻拍，回憶熱血氛圍……

IP、產(chǎn)品與飲用場景有機(jī)結(jié)合，從二次元聯(lián)動、手作二創(chuàng)、到情景植入、開箱種草，吸引了不少泛圈層關(guān)注。

在傳播期間，動力火車還抓住了畢業(yè)季，以熱血向衍生話題#朋友才是永遠(yuǎn)的動力#，調(diào)動了大批高校UGC參與共創(chuàng)，用舉杯敬青春的內(nèi)容形式，助力這次熱血聯(lián)名實現(xiàn)更大范圍的人群破圈，幫助品牌打入了更新的年輕圈層。

所以，回到開頭看，不論是一擲千金賺回流量，還是以小投入撬動大曝光轉(zhuǎn)化，品牌玩IP聯(lián)名營銷都不能忽略掉：用戶才是主角，才是IP合作的真諦。透過動力火車與《航海王》的這趟聯(lián)名航程，也算撥開了一點IP營銷的內(nèi)卷迷霧——真正的創(chuàng)新，不在比名頭大小，而在于能否讓IP成為品牌融入用戶生活、激發(fā)共情、引發(fā)共創(chuàng)的共同語言與體驗場。

當(dāng)消費者因一杯“伙伴限定”，想起為青春碰杯的夜晚；當(dāng)路飛蛋糕上的燭光，映亮的不只有二次元夢想，還折射出品牌陪伴成長的身影——這一刻，IP已完成了從工具向精神媒介的躍升。動力火車證明了：深耕“共創(chuàng)式沉浸”，讓用戶在品牌的語境中成為故事主角，方能在他們心中種下歷久彌新的“記憶錨點”。

未來的營銷高地，或?qū)儆谏钪O此道的“航行家”。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

*編排 | lan 審核 | free

全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓