總第4294期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

星巴克市場份額下降至14%，

咖啡生意被誰搶走了？

近日，星巴克交出季度財報，中國市場數(shù)據(jù)繼續(xù)上揚。

在星巴克全球市場歸母凈利潤同比下滑47.1%的大背景下，星巴克中國卻表現(xiàn)亮眼：上季度門店數(shù)量達(dá)到7828家，相較于去年同期的7306家，同比增長7%；同店銷售額增長2%，同店交易量更是增長6%。

盡管星巴克中國的同店數(shù)據(jù)已經(jīng)“由跌轉(zhuǎn)增”，但是其市場份額卻早已被“瓜分”。

據(jù)《金融時報》報道，星巴克在中國市場的份額，已從2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。星巴克中國的收入前三年就停滯在30億美元左右，此后幾乎沒怎么增長。

對比之下，昨天瑞幸咖啡發(fā)布的財報顯示，增長顯著。上個季度，總凈收入為123.59億元，同比增長47.1%；二季度GAAP營業(yè)利潤同比增長61.8%至17.00億元，營業(yè)利潤率提升至13.8%，GMV則為141.79億元。

增增減減中，國內(nèi)咖啡市場的“激戰(zhàn)”依然在繼續(xù)。戰(zhàn)場在廣闊的下沉市場，更在一二線城市的“價格真空帶”，“規(guī)模戰(zhàn)”從未停歇。

蜜雪冰城旗下的幸運咖正從下沉市場“大舉進(jìn)軍”一二線城市，目標(biāo)是年底突破1萬家。6元-8元的產(chǎn)品價格帶，瞄準(zhǔn)著一二線城市的價格真空帶，憑借著前期積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有望攪起新的“價格風(fēng)波”。

據(jù)幸運咖人士透露，幸運咖已經(jīng)定下了2025年內(nèi)品牌萬店的目標(biāo)，一線城市的門店模型也在不斷打磨中。但一二線城市的高房租仍是巨大的考驗。

規(guī)模之爭，下沉之戰(zhàn)，

正“暗夜淺行”

過去2年的“咖啡大戰(zhàn)”硝煙四起，本以為就快落下帷幕。

從今年上半年的大盤數(shù)據(jù)來看，這場戰(zhàn)爭并未結(jié)束?？Х乳T店數(shù)量仍在猛漲。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至7月21日，今年已注冊近3萬家，其中上半年注冊量達(dá)2.64萬家，同比增長19.54%。

在咖啡大戰(zhàn)的另一“主戰(zhàn)場”——下沉市場，更熱鬧，更有趣。

在星巴克的2024年財年，還有一數(shù)字再創(chuàng)新高，那就是2024財年，星巴克中國新進(jìn)入166個縣級市場。

早在2022年9月，星巴克就提出要在中國加速擴張，“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場?！?/p>

目標(biāo)遠(yuǎn)大，但實施起來卻阻礙重重，第一重阻力便是價格。

下沉市場消費者的價格錨點來自瑞幸，來自搶攻一線城市的幸運咖。雖然有著各種降價與折扣，但星巴克的消費起點仍是20元，這與消費者熟悉的10元價格帶相去甚遠(yuǎn)。

其次是瘋狂拓展的各路品牌，從布局門店到如今的“見縫插針”，拓展方式開始“潛行”。

前一陣，古茗發(fā)布消息，截至2025年6月，其現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國超過7600家門店。這一數(shù)字，讓古茗沖進(jìn)了咖啡品類前五。

當(dāng)然，你看不到任何一家“古茗咖啡”，咖啡業(yè)務(wù)依托原有的奶茶門店，添個咖啡機，咖啡業(yè)務(wù)就開張了。

這樣的開店邏輯似乎成了各個品牌的共識：

如肯悅咖啡，從2023年的50家增長至2024年的700家，增長了14倍，這些門店包括了獨立咖啡館和緊鄰肯德基門店的咖啡專區(qū)，也是類似的“店中店”模式。到2025年底，KCOFFEE的門店數(shù)將達(dá)到1300家。

如早在去年10月，挪瓦咖啡宣布與見福便利店就“咖啡+便利店”模式開展聯(lián)營門店的合作。首批的150家門店已經(jīng)落地。

庫迪咖啡憑借標(biāo)準(zhǔn)店、店中店，以及便利店等業(yè)態(tài)，開出了約1.5萬家門店，雖然短短數(shù)月已經(jīng)叫停了店中店模式，但同樣低門檻、輕模式的便利店業(yè)務(wù)又成為了庫迪的一個新增長點。

咖啡“店中店”模式的快速增長，更像是消費習(xí)慣的“嫁接”，從消費者比較熟悉的消費習(xí)慣引導(dǎo)到另一種，從而打開拓展的小局面。特別是在下沉市場，這種方式更容易觸發(fā)嘗試的可能性。

這些“潛行”的拓展模式，正擴大著品牌的影響范圍，不知不覺影響著消費者心智。

而星巴克的下沉策略，是把門店開在縣城中心商圈或旅游景點，人流密集，業(yè)績有一定保障。但類似的點位也是其他品牌的必爭之地。

如瑞幸，截至2025年4月，超過500個定向點位選址審核，超過400家門店已開業(yè)，點位覆蓋了學(xué)校、交通樞紐、醫(yī)院、商場、生活社區(qū)、寫字樓、臨街商鋪等多種場景。

如Tims天好咖啡，在6月份宣布，將開啟醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐等特渠點位的加盟招募，三季度還將在青島膠東、蘭州中川等機場新增7家特渠加盟店。

這些品牌正“阻擊”著努力下沉的星巴克。當(dāng)然，各大品牌的拓展策略，并非只為了“對抗”星巴克，而是針對當(dāng)前咖啡生態(tài)所采取的策略。

策略背后，是咖啡的點位之爭已經(jīng)從單純的門店拓展到了更輕便的“店中店模式”，消費場景也從商場、街邊拓展到醫(yī)院、交通樞紐、學(xué)校。

這似乎也預(yù)示著，簡單粗暴的門店拓展時代已經(jīng)結(jié)束，關(guān)乎更多消費習(xí)慣&場景的心智攻堅已經(jīng)開啟。

規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，

咖啡賽道最終拼什么？

這場心智戰(zhàn)與場景戰(zhàn)的背景，是國內(nèi)人均咖啡杯數(shù)仍有提升的潛力。

德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》及《2024/2025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，經(jīng)過多年發(fā)展，中國人均咖啡消費杯量已經(jīng)從2021年的9杯/年，提升至2024年的約22杯/年，但相較于美國及同處于亞洲的日韓300+杯/年的消費量，仍有較大提升潛力。

幸運咖挺進(jìn)一二線，是10元以下咖啡價格帶的補充；下沉市場的各品牌拓展，正以“潛移默化”的形式進(jìn)行。

兩個戰(zhàn)場的爭奪，都不像過去那么直接——就是硬碰硬，就是拼門店，而是用更靈活的方式把品牌鋪展開。

這也預(yù)示著，咖啡品類的大范圍的品牌規(guī)模戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，接下來是“見縫插針”，在消費者更日常的場景中，狂刷“存在感”，隱形心智的爭奪已然開啟。

當(dāng)然，更顯性的心智爭奪，此時來看，最有效的依舊是價格。

咖啡是受上半年外賣大戰(zhàn)影響最大的品類之一。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績溝通會上提到：“實際上，本次外賣平臺的補貼活動一定程度給我們聚焦規(guī)模增長的競爭策略創(chuàng)造了相對有利的外部環(huán)境。從二季度運營數(shù)據(jù)看，無論是用戶拉新、沉睡用戶喚醒、還是活躍用戶提頻，我們都看到了積極正向的表現(xiàn)?！?/p>

但價格并不能帶來穩(wěn)定的心智“攻占”，如這次轟轟烈烈的“外賣三國殺”一樣，紅利消散，過往的熱鬧場景一去不復(fù)返，短暫“紅利”引發(fā)的消費習(xí)慣也快速消散，如泡沫一樣。

規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之后，咖啡賽道終將轉(zhuǎn)入更精細(xì)的運營，產(chǎn)品力與單店效率將成為決勝關(guān)鍵。如當(dāng)前餐飲大環(huán)境一樣，大家正摒棄掉對規(guī)模的執(zhí)念，回歸到開一家好店，一家掙錢的店，咖啡賽道或許也會如此。